「内卷」之下的另辟新径。
发布日期：2024-09-20 15:19
Sarah Frier、Brad Stone
■24岁的贾斯蒂娜·夏普(Justina Sharp)在Instagram上有9.3万粉丝。2021年，该社交平台的一名代表联系她，想跟她谈谈扩大粉丝数量的问题。听到一个真人在那里说话，夏普感觉怪怪的，但她知道自己最好不要拒绝。她表示，那次谈话给人的印象，仿若“Facebook之神”从天而降，好一番指点。那名员工“跟我整整讲了半个小时，一副公事公办、很严谨的样子，”她回忆道。“他们给我的建议都太小儿科了，但凡在社交媒体上呆过5秒钟就都知道的一些内容”，比如如何使用话题标签，一天什么时候发帖最好，诸如此类的事情。
接下来，在谈话快结束的时候，对方切入了重点。那位员工说，如果她在Instagram只发原创内容，那么她就能大获成功。突然间，与她联络的目的昭然若揭。“哦，你们不希望我发TikTok视频，”她恍然大悟。他们想让她发Reels。
Reels是一款短视频，在夏普这样的网红眼里，不过是TikTok公司同名短视频的仿制品，影响力要弱得多。Instagram的所有者Facebook(去年秋天更名为Meta Platforms Inc.)需要有才华的用户，发布有意思的Reels，以便吸引年轻人使用这款应用，进而惠及Facebook。这个主要社交网络平台的用户数量停止增长，投资者纷纷离去，导致股价自今年年初以来下跌59.46%。首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)为了扭转这一趋势，同时也为争取投资者对他在虚拟现实领域长期押注的支持，几乎将策略完全集中在对TikTok的模仿上。
自动态消息发明以来的14年里，Facebook变得非常擅长这样一件事：根据人们过去的行为和线上的行为，向他们展示绝对想要看的内容。Facebook根据你与朋友的互动程度，对他们进行排名，并据此为他们的帖子排序。如果你在Instagram上搜索蛋糕装饰视频，那么在你下次登录时，就会在建议的关注中看到更多相关内容。如果你在网上购买短靴，那么这种靴子就会出现在你的订阅中。这种算法的好处是，能带来1160亿美元的广告业务。缺点是，人们会心生厌烦。
TikTok的算法魔术则更胜一筹，它会向人们推介他们原本并不知道自己会喜欢的东西，这取得了一种效果，即无名的明星只要创造出了好内容，也能被推到聚光灯下。实现同样的效果，已经成为了当务之急，扎克伯格曾在财报电话会议上说，“我认为我们正在建设的人工智能，不仅仅是一个短视频的推荐系统，还是一个发现引擎，把人们在我们的系统中分享的所有最有趣的内容展示给你。”
像Meta这样大的公司，旗下的Instagram、Facebook和WhatsApp拥有36亿用户，有很多方法向人们推送各种功能。现在，每个Instagram用户的订阅中都会出现Reels。一旦点击一个Reels，就会突然进入全屏模式，无论是向上还是向下滑动，都只会让你看到更多的Reels。这种设计上的调整可能会让人很不爽，感觉就像你本来以为自己在一个安静的美术馆，但转过一个拐角，居然就来到了一个跳舞派对。
Instagram计划更进一步，它正在测试一种全新设计，当用户打开这款应用，就进入全屏、TikTok风格的视频模式。作为Facebook连接年轻人口的生命线，这是一个重大的颠覆。Instagram凭借用滤镜拍摄的、展现令人向往的生活方式的照片，成为这一代人的首选社交应用。现在，该公司正在以击败TikTok的名义，主动扼杀这种身份，而这可能根本行不通。
中国公司字节跳动旗下的TikTok是全世界下载量最大的应用程序。从2020年开始，美国人在TikTok上花费的时间超过了他们在Facebook或Instagram上的时间。今年，这款应用预计还将超过YouTube。TikTok拒绝对其与Reels之间的竞争发表评论，但发来了详细的创作者支付计划。
Instagram的高管们认识到，TikTok不仅仅是一种视频格式。他们还想复制其创作者文化，包括让视频制作者更容易获得报酬。“我们为Reels所做的一件大事，就是我们的奖金激励计划，”负责该功能变现的阿萨德·阿万(Asad Awan)说。“你受邀参加这个项目，如果你拍摄的Reels获得了很多观众，那你就会得到奖励。”夏普再也没从给她打电话的Instagram员工那里听到任何后续消息，但反正是加入了该计划。在其后一个月里，她的Reels点击量达到70万次，赚了150美元。她一直用这笔钱从星巴克为自己最好的朋友买饮品，在她发布TikTok之前，会先征求这位朋友的意见。能通过朋友那一关的帖子，通常也会出现在Reels上，只是没有TikTok的水印，这样Instagram的算法会把它算作原创内容。
与许多同道中人一样，在疫情期间开始发布短视频的夏普自认为是TikTok网红。“我在TikTok上赚的钱更多，在Tik作为一名创作者，我更喜欢TikTok，尽管我从13岁就开始使用Instagram，”她说。她对Instagram的忠诚度不高，对Reels更是如此。她说：“这对TikTok来说是明目张胆地抢夺地盘，而不是付出任何努力，让自己的版本更好。”
科技巨头们一致认为，15秒视频是娱乐业的未来。YouTube也推出了TikTok的模仿之作，叫Shorts，Snapchat的对应产品叫Spotlight，它们都拿出了自己的奖励计划，争夺有才华的内容创作者。在最初的Facebook应用程序上，也有一个Reels版本。“每个人的注意力持续时间都在缩短，”正在尝试所有这些服务的宾夕法尼亚州立大学19岁学生凯蒂·菲尼(Katie Feeney)表示。“人们喜欢短视频。”在她看来，三分钟视频的时代，或者说电视时代，已经结束了。
这种超短格式视频最早获得文化影响力是因为推特(Twitter Inc.)在2012年收购的应用程序Vine；同年，Facebook以更高的价格收购了Instagram。一代网络明星，尤其是喜剧表演者，通过Vine获得了关注。据三名知情人士透露，最终他们还联合起来，要求推特拿出方案对他们进行补偿(由于谈判在私下进行，这些知情人士要求匿名)。推特让他们哪里凉快哪里歇着去，于是他们就离开了，去了更容易赚钱的平台。2016年，推特不愿继续投资Vine，将其关闭。
据一名知情人士称，当年晚些时候，Instagram联合创始人凯文·赛斯特伦(Kevin Systrom)向Facebook的老板们建议收购一款名为Musical.ly的类似应用(因担心遭到报复，该知情人士要求匿名)。这位人士说，Facebook没有同意，认为收购一家中国公司很难获得监管机构的批准。此外，Facebook的高管们对年龄验证也缺乏信任。这位知情人说，Facebook的研究表明，Musical.ly显然在青少年当中最受欢迎，鉴于自己曾有隐私丑闻的历史，Facebook不想触犯美国的儿童网络隐私保护法。
字节跳动买下了这款应用，并将其更名为TikTok。这些十几岁的孩子长大后，成为了文化潮流的引领者。菲尼最早是在马里兰州上初中时开始发布短视频，现在她在TikTok上有680万粉丝，并为家乡的美国橄榄球大联盟(NFL)华盛顿指挥官队做些社交媒体方面的工作。在个人账户上，她用镜头记录了身为一名大学生的日常生活。
字节跳动斥巨资，在Facebook、Instagram和Snapchat上为TikTok做广告。疫情期间，这款应用越来越受欢迎。这大大出乎研究人员的预料，他们原本以为TikTok的增长会随疫情而放缓，实际情况恰恰相反。反倒是Facebook在增长方面遇到了困难。旗下的时尚和文化中心Instagram，已不再是潮流的引导者。
Instagram的员工表示，他们认为Reels有机会成为文化的试金石，这在一定程度上是因为他们之前采用的“只复制新玩意”策略曾经取得成功。当Snapchat因其未经过滤、可以消失的帖子在青少年中流行起来时，Instagram的研究人员意识到，他们正在失去成长的机会，因为人们对于完美地展示自我感到焦虑不已。2016年，他们复制了Snapchat的“故事”设计，用于展示24小时后消失的帖子。虽然这么做并没有干掉Snapchat，但对于Instagram的老用户来说，也就意味着大可不必去学习如何使用这款新生代的应用，这就等于让Snapchat无法获取更大的文化相关性。与时俱进让Instagram对大众来说变得更为有趣了，也让它走上了10亿用户之路。
同样的情况也可能发生在短视频上。利兹·珀尔(Liz Perle)曾经在Instagram管理青少年社群，现在为多家科技公司提供咨询服务，她说：“对于那些喜欢这种形式，但可能永远不会成为TikTok主要受众的人来说，这是一个市场。”
但扎克伯格的高管们，手里有大把夭折的大项目。Reels很可能会得到像IGTV一样的结果，后者于2018年高调推出，作为YouTube的竞争对手，但没过多久，它就成为了创作者和用户可有可无的东西。同样还有Facebook Gaming，这是2018年推出的另一项发明，但它从未与亚马逊(amazon.com Inc.)的Twitch形成有效的竞争。起初，FacebookGaming有不少令人兴奋的合作关系，但现在却充斥着机器人程序以及来自东南亚的奇奇怪怪的电商诈骗视频。
一些创作者会配合Meta的最新优先事项，只要它能持续提供观众和金钱。菲尼说，她一直“在Instagram上挣扎着成长。在所有的平台中，它是最难发展的。每个创作者都会同意这一点”。最近，她开始加倍努力。每天，她都在Reels上发布数次内容，Instagram的算法对这种做法会给予奖励。与她在TikTok上数以百万计的粉丝数量相比，六个月前她在Instagram上的粉丝数量在50万左右，然后通过专注于短视频，又增加了40万粉丝。她说：“新增的粉丝数都是拜短视频所赐。”
不管Reels是否成功，在Instagram上仍然有很多钱可赚。“虽然我认为，我们看到Instagram作为大多数美国人最喜爱的社交平台的地位正在下降，但这并不意味着它将失败或者关闭，”Vine公司负责创作者关系的卡琳·斯宾塞(Karyn Spencer)说。“这不过意味着你只能当几年的舞会皇后，直到一个更年轻、更有新鲜感的人将王冠拿走。”
TikTok的算法经过了专门调整，不会把同一个视频向一个人展示两次，同时也提供广泛的内容，包括一些随机内容，以保持刷屏者的兴趣。这也有一个意外的连带效果，那就是任何人都有可能在短时间里获得很大的网络知名度，而不仅仅是那些已经有粉丝群体的网红。
2020年4月下旬的一个晚上，当34岁的克里斯·埃奎尔(Chris Equale)和未婚妻正在阳台上喝酒精气泡水时，他的手机开始震动起来，而且完全停不下来。那天，因为疫情，他困在拉斯维加斯的家里，百无聊赖之中，他尝试用TikTok上的移动端编辑工具把自己的两只柯基犬哈米和奥利维亚变成了可爱的会说话的角色。他把生成的视频发到Instagram和TikTok上，但当晚所有的震动都来自TikTok，20分钟的浏览量达到了25万次。
他把手机拿给未婚妻看，说道：“你看，我们并不是眼下唯一在努力找乐子的人。”他承诺会每天在网上发布一段新的柯基犬对话视频。
当时，“我都不知道TikTok是什么，也不知道它能做什么，”他说。现在，他会跟别人说，“你可以在那上面发表内容，它可以被数百万人看到，哪怕你一个粉丝也没有。想被更多人看到，没有比它更好的平台了。”
Instagram正在通过开发一种幕后才艺秀的形式来测试其达到类似效果的能力。“为了弄清楚哪些内容应该得到广泛传播，我们会对某一内容先进行小范围的传播，看看它是否能引起受众的共鸣，”Instagram的产品总监特莎·莱昂斯(Tessa Lyons)说。比方说，这是一个关于柯基犬的视频；接受测试的观众无需是爱狗人士，这就打破了之前的规则。“你可以想想看，有人去试了试，如果在第一轮表现良好，就会进入第二轮，”每次都会接触更大比例的Instagram用户。
莱昂斯说，理想的情况下，Instagram就是这样造星的。该团队对影响力没有那么大的网红尤其感兴趣。Instagram已经有很多拥有千万级粉丝量的账户，而且排名靠前的账户基本就是那些。Instagram需要做的是，向日常的视频制作者证明，这里仍然是他们功成名就、开创事业的地方，无需坐等下一个平台的出现。与此同时，TikTok也开始复制竞争对手的功能。它整合了可以消失的故事、直播和长达10分钟的视频。
Reels代表的是一种被动防御之道，但扎克伯格也一直在主动出击。多年来，他反复提到TikTok是中国企业，并暗示该平台可能危及用户的隐私权和言论自由权。如果你经营着Facebook，说这种话就很尴尬了。今年，《华盛顿邮报》报道说，Meta公司一直付钱给致胜(Targeted Victory，这是一家跟美国共和党关系密切的咨询公司)，向全美各地的报纸提供专栏文章和信件来抹黑TikTok，称TikTok是对年轻人福祉的威胁。如果你自己经营着Instagram，这么说就太糟糕了。
但扎克伯格可能无暇顾及这些小节。大约一年前，他的公司市值约为1万亿美元。眼下，这个数字似乎难逃腰斩。今年2月，Meta公布了第四季度收益后，市值单日下跌了2510亿美元，这是一个创纪录的数字。该公司目前正削减在虚拟现实硬件和元宇宙等长期投资上的支出，同时等待Reels赢得广告商的青睐。
创作者正在闻金而动。夏普一直在发表关于婚礼策划的甘苦故事，她说随着算法向Reels的转变，她别无选择，只能制作更多的短视频。Instagram现在有好多为了吸引年轻人而设立的功能，而在夏普看来，似乎只有Reels得到了算法的重点关照。她说：“我的粉丝看不到我的动态内容，也看不到我的故事。”
当她提出这个问题时，Instagram方面给出的建议是“继续发视频”。■
接下来，在谈话快结束的时候，对方切入了重点。那位员工说，如果她在Instagram只发原创内容，那么她就能大获成功。突然间，与她联络的目的昭然若揭。“哦，你们不希望我发TikTok视频，”她恍然大悟。他们想让她发Reels。
Reels是一款短视频，在夏普这样的网红眼里，不过是TikTok公司同名短视频的仿制品，影响力要弱得多。Instagram的所有者Facebook(去年秋天更名为Meta Platforms Inc.)需要有才华的用户，发布有意思的Reels，以便吸引年轻人使用这款应用，进而惠及Facebook。这个主要社交网络平台的用户数量停止增长，投资者纷纷离去，导致股价自今年年初以来下跌59.46%。首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)为了扭转这一趋势，同时也为争取投资者对他在虚拟现实领域长期押注的支持，几乎将策略完全集中在对TikTok的模仿上。
自动态消息发明以来的14年里，Facebook变得非常擅长这样一件事：根据人们过去的行为和线上的行为，向他们展示绝对想要看的内容。Facebook根据你与朋友的互动程度，对他们进行排名，并据此为他们的帖子排序。如果你在Instagram上搜索蛋糕装饰视频，那么在你下次登录时，就会在建议的关注中看到更多相关内容。如果你在网上购买短靴，那么这种靴子就会出现在你的订阅中。这种算法的好处是，能带来1160亿美元的广告业务。缺点是，人们会心生厌烦。
TikTok的算法魔术则更胜一筹，它会向人们推介他们原本并不知道自己会喜欢的东西，这取得了一种效果，即无名的明星只要创造出了好内容，也能被推到聚光灯下。实现同样的效果，已经成为了当务之急，扎克伯格曾在财报电话会议上说，“我认为我们正在建设的人工智能，不仅仅是一个短视频的推荐系统，还是一个发现引擎，把人们在我们的系统中分享的所有最有趣的内容展示给你。”
像Meta这样大的公司，旗下的Instagram、Facebook和WhatsApp拥有36亿用户，有很多方法向人们推送各种功能。现在，每个Instagram用户的订阅中都会出现Reels。一旦点击一个Reels，就会突然进入全屏模式，无论是向上还是向下滑动，都只会让你看到更多的Reels。这种设计上的调整可能会让人很不爽，感觉就像你本来以为自己在一个安静的美术馆，但转过一个拐角，居然就来到了一个跳舞派对。
Instagram计划更进一步，它正在测试一种全新设计，当用户打开这款应用，就进入全屏、TikTok风格的视频模式。作为Facebook连接年轻人口的生命线，这是一个重大的颠覆。Instagram凭借用滤镜拍摄的、展现令人向往的生活方式的照片，成为这一代人的首选社交应用。现在，该公司正在以击败TikTok的名义，主动扼杀这种身份，而这可能根本行不通。
中国公司字节跳动旗下的TikTok是全世界下载量最大的应用程序。从2020年开始，美国人在TikTok上花费的时间超过了他们在Facebook或Instagram上的时间。今年，这款应用预计还将超过YouTube。TikTok拒绝对其与Reels之间的竞争发表评论，但发来了详细的创作者支付计划。
Instagram的高管们认识到，TikTok不仅仅是一种视频格式。他们还想复制其创作者文化，包括让视频制作者更容易获得报酬。“我们为Reels所做的一件大事，就是我们的奖金激励计划，”负责该功能变现的阿萨德·阿万(Asad Awan)说。“你受邀参加这个项目，如果你拍摄的Reels获得了很多观众，那你就会得到奖励。”夏普再也没从给她打电话的Instagram员工那里听到任何后续消息，但反正是加入了该计划。在其后一个月里，她的Reels点击量达到70万次，赚了150美元。她一直用这笔钱从星巴克为自己最好的朋友买饮品，在她发布TikTok之前，会先征求这位朋友的意见。能通过朋友那一关的帖子，通常也会出现在Reels上，只是没有TikTok的水印，这样Instagram的算法会把它算作原创内容。
与许多同道中人一样，在疫情期间开始发布短视频的夏普自认为是TikTok网红。“我在TikTok上赚的钱更多，在Tik作为一名创作者，我更喜欢TikTok，尽管我从13岁就开始使用Instagram，”她说。她对Instagram的忠诚度不高，对Reels更是如此。她说：“这对TikTok来说是明目张胆地抢夺地盘，而不是付出任何努力，让自己的版本更好。”
科技巨头们一致认为，15秒视频是娱乐业的未来。YouTube也推出了TikTok的模仿之作，叫Shorts，Snapchat的对应产品叫Spotlight，它们都拿出了自己的奖励计划，争夺有才华的内容创作者。在最初的Facebook应用程序上，也有一个Reels版本。“每个人的注意力持续时间都在缩短，”正在尝试所有这些服务的宾夕法尼亚州立大学19岁学生凯蒂·菲尼(Katie Feeney)表示。“人们喜欢短视频。”在她看来，三分钟视频的时代，或者说电视时代，已经结束了。
这种超短格式视频最早获得文化影响力是因为推特(Twitter Inc.)在2012年收购的应用程序Vine；同年，Facebook以更高的价格收购了Instagram。一代网络明星，尤其是喜剧表演者，通过Vine获得了关注。据三名知情人士透露，最终他们还联合起来，要求推特拿出方案对他们进行补偿(由于谈判在私下进行，这些知情人士要求匿名)。推特让他们哪里凉快哪里歇着去，于是他们就离开了，去了更容易赚钱的平台。2016年，推特不愿继续投资Vine，将其关闭。
据一名知情人士称，当年晚些时候，Instagram联合创始人凯文·赛斯特伦(Kevin Systrom)向Facebook的老板们建议收购一款名为Musical.ly的类似应用(因担心遭到报复，该知情人士要求匿名)。这位人士说，Facebook没有同意，认为收购一家中国公司很难获得监管机构的批准。此外，Facebook的高管们对年龄验证也缺乏信任。这位知情人说，Facebook的研究表明，Musical.ly显然在青少年当中最受欢迎，鉴于自己曾有隐私丑闻的历史，Facebook不想触犯美国的儿童网络隐私保护法。
字节跳动买下了这款应用，并将其更名为TikTok。这些十几岁的孩子长大后，成为了文化潮流的引领者。菲尼最早是在马里兰州上初中时开始发布短视频，现在她在TikTok上有680万粉丝，并为家乡的美国橄榄球大联盟(NFL)华盛顿指挥官队做些社交媒体方面的工作。在个人账户上，她用镜头记录了身为一名大学生的日常生活。
字节跳动斥巨资，在Facebook、Instagram和Snapchat上为TikTok做广告。疫情期间，这款应用越来越受欢迎。这大大出乎研究人员的预料，他们原本以为TikTok的增长会随疫情而放缓，实际情况恰恰相反。反倒是Facebook在增长方面遇到了困难。旗下的时尚和文化中心Instagram，已不再是潮流的引导者。
Instagram的员工表示，他们认为Reels有机会成为文化的试金石，这在一定程度上是因为他们之前采用的“只复制新玩意”策略曾经取得成功。当Snapchat因其未经过滤、可以消失的帖子在青少年中流行起来时，Instagram的研究人员意识到，他们正在失去成长的机会，因为人们对于完美地展示自我感到焦虑不已。2016年，他们复制了Snapchat的“故事”设计，用于展示24小时后消失的帖子。虽然这么做并没有干掉Snapchat，但对于Instagram的老用户来说，也就意味着大可不必去学习如何使用这款新生代的应用，这就等于让Snapchat无法获取更大的文化相关性。与时俱进让Instagram对大众来说变得更为有趣了，也让它走上了10亿用户之路。
同样的情况也可能发生在短视频上。利兹·珀尔(Liz Perle)曾经在Instagram管理青少年社群，现在为多家科技公司提供咨询服务，她说：“对于那些喜欢这种形式，但可能永远不会成为TikTok主要受众的人来说，这是一个市场。”
但扎克伯格的高管们，手里有大把夭折的大项目。Reels很可能会得到像IGTV一样的结果，后者于2018年高调推出，作为YouTube的竞争对手，但没过多久，它就成为了创作者和用户可有可无的东西。同样还有Facebook Gaming，这是2018年推出的另一项发明，但它从未与亚马逊(amazon.com Inc.)的Twitch形成有效的竞争。起初，FacebookGaming有不少令人兴奋的合作关系，但现在却充斥着机器人程序以及来自东南亚的奇奇怪怪的电商诈骗视频。
一些创作者会配合Meta的最新优先事项，只要它能持续提供观众和金钱。菲尼说，她一直“在Instagram上挣扎着成长。在所有的平台中，它是最难发展的。每个创作者都会同意这一点”。最近，她开始加倍努力。每天，她都在Reels上发布数次内容，Instagram的算法对这种做法会给予奖励。与她在TikTok上数以百万计的粉丝数量相比，六个月前她在Instagram上的粉丝数量在50万左右，然后通过专注于短视频，又增加了40万粉丝。她说：“新增的粉丝数都是拜短视频所赐。”
不管Reels是否成功，在Instagram上仍然有很多钱可赚。“虽然我认为，我们看到Instagram作为大多数美国人最喜爱的社交平台的地位正在下降，但这并不意味着它将失败或者关闭，”Vine公司负责创作者关系的卡琳·斯宾塞(Karyn Spencer)说。“这不过意味着你只能当几年的舞会皇后，直到一个更年轻、更有新鲜感的人将王冠拿走。”
TikTok的算法经过了专门调整，不会把同一个视频向一个人展示两次，同时也提供广泛的内容，包括一些随机内容，以保持刷屏者的兴趣。这也有一个意外的连带效果，那就是任何人都有可能在短时间里获得很大的网络知名度，而不仅仅是那些已经有粉丝群体的网红。
2020年4月下旬的一个晚上，当34岁的克里斯·埃奎尔(Chris Equale)和未婚妻正在阳台上喝酒精气泡水时，他的手机开始震动起来，而且完全停不下来。那天，因为疫情，他困在拉斯维加斯的家里，百无聊赖之中，他尝试用TikTok上的移动端编辑工具把自己的两只柯基犬哈米和奥利维亚变成了可爱的会说话的角色。他把生成的视频发到Instagram和TikTok上，但当晚所有的震动都来自TikTok，20分钟的浏览量达到了25万次。
他把手机拿给未婚妻看，说道：“你看，我们并不是眼下唯一在努力找乐子的人。”他承诺会每天在网上发布一段新的柯基犬对话视频。
当时，“我都不知道TikTok是什么，也不知道它能做什么，”他说。现在，他会跟别人说，“你可以在那上面发表内容，它可以被数百万人看到，哪怕你一个粉丝也没有。想被更多人看到，没有比它更好的平台了。”
Instagram正在通过开发一种幕后才艺秀的形式来测试其达到类似效果的能力。“为了弄清楚哪些内容应该得到广泛传播，我们会对某一内容先进行小范围的传播，看看它是否能引起受众的共鸣，”Instagram的产品总监特莎·莱昂斯(Tessa Lyons)说。比方说，这是一个关于柯基犬的视频；接受测试的观众无需是爱狗人士，这就打破了之前的规则。“你可以想想看，有人去试了试，如果在第一轮表现良好，就会进入第二轮，”每次都会接触更大比例的Instagram用户。
莱昂斯说，理想的情况下，Instagram就是这样造星的。该团队对影响力没有那么大的网红尤其感兴趣。Instagram已经有很多拥有千万级粉丝量的账户，而且排名靠前的账户基本就是那些。Instagram需要做的是，向日常的视频制作者证明，这里仍然是他们功成名就、开创事业的地方，无需坐等下一个平台的出现。与此同时，TikTok也开始复制竞争对手的功能。它整合了可以消失的故事、直播和长达10分钟的视频。
Reels代表的是一种被动防御之道，但扎克伯格也一直在主动出击。多年来，他反复提到TikTok是中国企业，并暗示该平台可能危及用户的隐私权和言论自由权。如果你经营着Facebook，说这种话就很尴尬了。今年，《华盛顿邮报》报道说，Meta公司一直付钱给致胜(Targeted Victory，这是一家跟美国共和党关系密切的咨询公司)，向全美各地的报纸提供专栏文章和信件来抹黑TikTok，称TikTok是对年轻人福祉的威胁。如果你自己经营着Instagram，这么说就太糟糕了。
但扎克伯格可能无暇顾及这些小节。大约一年前，他的公司市值约为1万亿美元。眼下，这个数字似乎难逃腰斩。今年2月，Meta公布了第四季度收益后，市值单日下跌了2510亿美元，这是一个创纪录的数字。该公司目前正削减在虚拟现实硬件和元宇宙等长期投资上的支出，同时等待Reels赢得广告商的青睐。
创作者正在闻金而动。夏普一直在发表关于婚礼策划的甘苦故事，她说随着算法向Reels的转变，她别无选择，只能制作更多的短视频。Instagram现在有好多为了吸引年轻人而设立的功能，而在夏普看来，似乎只有Reels得到了算法的重点关照。她说：“我的粉丝看不到我的动态内容，也看不到我的故事。”
当她提出这个问题时，Instagram方面给出的建议是“继续发视频”。■
读者评论
热门排行榜
OR
2022-10-14 16:25
商业与经济
抱歉 Instagram 你永远不会成为TikTok
抱歉 Instagram 你永远不会成为TikTok
TikTok的算法魔术则更胜一筹，它会向人们推介他们原本并不知道自己会喜欢的东西；中国公司字节跳动旗下的TikTok是全世界下载量最大的应用程序。
Sarah Frier、Brad Stone
■24岁的贾斯蒂娜·夏普(Justina Sharp)在Instagram上有9.3万粉丝。2021年，该社交平台的一名代表联系她，想跟她谈谈扩大粉丝数量的问题。听到一个真人在那里说话，夏普感觉怪怪的，但她知道自己最好不要拒绝。她表示，那次谈话给人的印象，仿若“Facebook之神”从天而降，好一番指点。那名员工“跟我整整讲了半个小时，一副公事公办、很严谨的样子，”她回忆道。“他们给我的建议都太小儿科了，但凡在社交媒体上呆过5秒钟就都知道的一些内容”，比如如何使用话题标签，一天什么时候发帖最好，诸如此类的事情。
接下来，在谈话快结束的时候，对方切入了重点。那位员工说，如果她在Instagram只发原创内容，那么她就能大获成功。突然间，与她联络的目的昭然若揭。“哦，你们不希望我发TikTok视频，”她恍然大悟。他们想让她发Reels。
Reels是一款短视频，在夏普这样的网红眼里，不过是TikTok公司同名短视频的仿制品，影响力要弱得多。Instagram的所有者Facebook(去年秋天更名为Meta Platforms Inc.)需要有才华的用户，发布有意思的Reels，以便吸引年轻人使用这款应用，进而惠及Facebook。这个主要社交网络平台的用户数量停止增长，投资者纷纷离去，导致股价自今年年初以来下跌59.46%。首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)为了扭转这一趋势，同时也为争取投资者对他在虚拟现实领域长期押注的支持，几乎将策略完全集中在对TikTok的模仿上。
自动态消息发明以来的14年里，Facebook变得非常擅长这样一件事：根据人们过去的行为和线上的行为，向他们展示绝对想要看的内容。Facebook根据你与朋友的互动程度，对他们进行排名，并据此为他们的帖子排序。如果你在Instagram上搜索蛋糕装饰视频，那么在你下次登录时，就会在建议的关注中看到更多相关内容。如果你在网上购买短靴，那么这种靴子就会出现在你的订阅中。这种算法的好处是，能带来1160亿美元的广告业务。缺点是，人们会心生厌烦。
TikTok的算法魔术则更胜一筹，它会向人们推介他们原本并不知道自己会喜欢的东西，这取得了一种效果，即无名的明星只要创造出了好内容，也能被推到聚光灯下。实现同样的效果，已经成为了当务之急，扎克伯格曾在财报电话会议上说，“我认为我们正在建设的人工智能，不仅仅是一个短视频的推荐系统，还是一个发现引擎，把人们在我们的系统中分享的所有最有趣的内容展示给你。”
像Meta这样大的公司，旗下的Instagram、Facebook和WhatsApp拥有36亿用户，有很多方法向人们推送各种功能。现在，每个Instagram用户的订阅中都会出现Reels。一旦点击一个Reels，就会突然进入全屏模式，无论是向上还是向下滑动，都只会让你看到更多的Reels。这种设计上的调整可能会让人很不爽，感觉就像你本来以为自己在一个安静的美术馆，但转过一个拐角，居然就来到了一个跳舞派对。
Instagram计划更进一步，它正在测试一种全新设计，当用户打开这款应用，就进入全屏、TikTok风格的视频模式。作为Facebook连接年轻人口的生命线，这是一个重大的颠覆。Instagram凭借用滤镜拍摄的、展现令人向往的生活方式的照片，成为这一代人的首选社交应用。现在，该公司正在以击败TikTok的名义，主动扼杀这种身份，而这可能根本行不通。
中国公司字节跳动旗下的TikTok是全世界下载量最大的应用程序。从2020年开始，美国人在TikTok上花费的时间超过了他们在Facebook或Instagram上的时间。今年，这款应用预计还将超过YouTube。TikTok拒绝对其与Reels之间的竞争发表评论，但发来了详细的创作者支付计划。
Instagram的高管们认识到，TikTok不仅仅是一种视频格式。他们还想复制其创作者文化，包括让视频制作者更容易获得报酬。“我们为Reels所做的一件大事，就是我们的奖金激励计划，”负责该功能变现的阿萨德·阿万(Asad Awan)说。“你受邀参加这个项目，如果你拍摄的Reels获得了很多观众，那你就会得到奖励。”夏普再也没从给她打电话的Instagram员工那里听到任何后续消息，但反正是加入了该计划。在其后一个月里，她的Reels点击量达到70万次，赚了150美元。她一直用这笔钱从星巴克为自己最好的朋友买饮品，在她发布TikTok之前，会先征求这位朋友的意见。能通过朋友那一关的帖子，通常也会出现在Reels上，只是没有TikTok的水印，这样Instagram的算法会把它算作原创内容。
与许多同道中人一样，在疫情期间开始发布短视频的夏普自认为是TikTok网红。“我在TikTok上赚的钱更多，在Tik作为一名创作者，我更喜欢TikTok，尽管我从13岁就开始使用Instagram，”她说。她对Instagram的忠诚度不高，对Reels更是如此。她说：“这对TikTok来说是明目张胆地抢夺地盘，而不是付出任何努力，让自己的版本更好。”
科技巨头们一致认为，15秒视频是娱乐业的未来。YouTube也推出了TikTok的模仿之作，叫Shorts，Snapchat的对应产品叫Spotlight，它们都拿出了自己的奖励计划，争夺有才华的内容创作者。在最初的Facebook应用程序上，也有一个Reels版本。“每个人的注意力持续时间都在缩短，”正在尝试所有这些服务的宾夕法尼亚州立大学19岁学生凯蒂·菲尼(Katie Feeney)表示。“人们喜欢短视频。”在她看来，三分钟视频的时代，或者说电视时代，已经结束了。
这种超短格式视频最早获得文化影响力是因为推特(Twitter Inc.)在2012年收购的应用程序Vine；同年，Facebook以更高的价格收购了Instagram。一代网络明星，尤其是喜剧表演者，通过Vine获得了关注。据三名知情人士透露，最终他们还联合起来，要求推特拿出方案对他们进行补偿(由于谈判在私下进行，这些知情人士要求匿名)。推特让他们哪里凉快哪里歇着去，于是他们就离开了，去了更容易赚钱的平台。2016年，推特不愿继续投资Vine，将其关闭。
据一名知情人士称，当年晚些时候，Instagram联合创始人凯文·赛斯特伦(Kevin Systrom)向Facebook的老板们建议收购一款名为Musical.ly的类似应用(因担心遭到报复，该知情人士要求匿名)。这位人士说，Facebook没有同意，认为收购一家中国公司很难获得监管机构的批准。此外，Facebook的高管们对年龄验证也缺乏信任。这位知情人说，Facebook的研究表明，Musical.ly显然在青少年当中最受欢迎，鉴于自己曾有隐私丑闻的历史，Facebook不想触犯美国的儿童网络隐私保护法。
字节跳动买下了这款应用，并将其更名为TikTok。这些十几岁的孩子长大后，成为了文化潮流的引领者。菲尼最早是在马里兰州上初中时开始发布短视频，现在她在TikTok上有680万粉丝，并为家乡的美国橄榄球大联盟(NFL)华盛顿指挥官队做些社交媒体方面的工作。在个人账户上，她用镜头记录了身为一名大学生的日常生活。
字节跳动斥巨资，在Facebook、Instagram和Snapchat上为TikTok做广告。疫情期间，这款应用越来越受欢迎。这大大出乎研究人员的预料，他们原本以为TikTok的增长会随疫情而放缓，实际情况恰恰相反。反倒是Facebook在增长方面遇到了困难。旗下的时尚和文化中心Instagram，已不再是潮流的引导者。
Instagram的员工表示，他们认为Reels有机会成为文化的试金石，这在一定程度上是因为他们之前采用的“只复制新玩意”策略曾经取得成功。当Snapchat因其未经过滤、可以消失的帖子在青少年中流行起来时，Instagram的研究人员意识到，他们正在失去成长的机会，因为人们对于完美地展示自我感到焦虑不已。2016年，他们复制了Snapchat的“故事”设计，用于展示24小时后消失的帖子。虽然这么做并没有干掉Snapchat，但对于Instagram的老用户来说，也就意味着大可不必去学习如何使用这款新生代的应用，这就等于让Snapchat无法获取更大的文化相关性。与时俱进让Instagram对大众来说变得更为有趣了，也让它走上了10亿用户之路。
同样的情况也可能发生在短视频上。利兹·珀尔(Liz Perle)曾经在Instagram管理青少年社群，现在为多家科技公司提供咨询服务，她说：“对于那些喜欢这种形式，但可能永远不会成为TikTok主要受众的人来说，这是一个市场。”
但扎克伯格的高管们，手里有大把夭折的大项目。Reels很可能会得到像IGTV一样的结果，后者于2018年高调推出，作为YouTube的竞争对手，但没过多久，它就成为了创作者和用户可有可无的东西。同样还有Facebook Gaming，这是2018年推出的另一项发明，但它从未与亚马逊(amazon.com Inc.)的Twitch形成有效的竞争。起初，FacebookGaming有不少令人兴奋的合作关系，但现在却充斥着机器人程序以及来自东南亚的奇奇怪怪的电商诈骗视频。
一些创作者会配合Meta的最新优先事项，只要它能持续提供观众和金钱。菲尼说，她一直“在Instagram上挣扎着成长。在所有的平台中，它是最难发展的。每个创作者都会同意这一点”。最近，她开始加倍努力。每天，她都在Reels上发布数次内容，Instagram的算法对这种做法会给予奖励。与她在TikTok上数以百万计的粉丝数量相比，六个月前她在Instagram上的粉丝数量在50万左右，然后通过专注于短视频，又增加了40万粉丝。她说：“新增的粉丝数都是拜短视频所赐。”
不管Reels是否成功，在Instagram上仍然有很多钱可赚。“虽然我认为，我们看到Instagram作为大多数美国人最喜爱的社交平台的地位正在下降，但这并不意味着它将失败或者关闭，”Vine公司负责创作者关系的卡琳·斯宾塞(Karyn Spencer)说。“这不过意味着你只能当几年的舞会皇后，直到一个更年轻、更有新鲜感的人将王冠拿走。”
TikTok的算法经过了专门调整，不会把同一个视频向一个人展示两次，同时也提供广泛的内容，包括一些随机内容，以保持刷屏者的兴趣。这也有一个意外的连带效果，那就是任何人都有可能在短时间里获得很大的网络知名度，而不仅仅是那些已经有粉丝群体的网红。
2020年4月下旬的一个晚上，当34岁的克里斯·埃奎尔(Chris Equale)和未婚妻正在阳台上喝酒精气泡水时，他的手机开始震动起来，而且完全停不下来。那天，因为疫情，他困在拉斯维加斯的家里，百无聊赖之中，他尝试用TikTok上的移动端编辑工具把自己的两只柯基犬哈米和奥利维亚变成了可爱的会说话的角色。他把生成的视频发到Instagram和TikTok上，但当晚所有的震动都来自TikTok，20分钟的浏览量达到了25万次。
他把手机拿给未婚妻看，说道：“你看，我们并不是眼下唯一在努力找乐子的人。”他承诺会每天在网上发布一段新的柯基犬对话视频。
当时，“我都不知道TikTok是什么，也不知道它能做什么，”他说。现在，他会跟别人说，“你可以在那上面发表内容，它可以被数百万人看到，哪怕你一个粉丝也没有。想被更多人看到，没有比它更好的平台了。”
Instagram正在通过开发一种幕后才艺秀的形式来测试其达到类似效果的能力。“为了弄清楚哪些内容应该得到广泛传播，我们会对某一内容先进行小范围的传播，看看它是否能引起受众的共鸣，”Instagram的产品总监特莎·莱昂斯(Tessa Lyons)说。比方说，这是一个关于柯基犬的视频；接受测试的观众无需是爱狗人士，这就打破了之前的规则。“你可以想想看，有人去试了试，如果在第一轮表现良好，就会进入第二轮，”每次都会接触更大比例的Instagram用户。
莱昂斯说，理想的情况下，Instagram就是这样造星的。该团队对影响力没有那么大的网红尤其感兴趣。Instagram已经有很多拥有千万级粉丝量的账户，而且排名靠前的账户基本就是那些。Instagram需要做的是，向日常的视频制作者证明，这里仍然是他们功成名就、开创事业的地方，无需坐等下一个平台的出现。与此同时，TikTok也开始复制竞争对手的功能。它整合了可以消失的故事、直播和长达10分钟的视频。
Reels代表的是一种被动防御之道，但扎克伯格也一直在主动出击。多年来，他反复提到TikTok是中国企业，并暗示该平台可能危及用户的隐私权和言论自由权。如果你经营着Facebook，说这种话就很尴尬了。今年，《华盛顿邮报》报道说，Meta公司一直付钱给致胜(Targeted Victory，这是一家跟美国共和党关系密切的咨询公司)，向全美各地的报纸提供专栏文章和信件来抹黑TikTok，称TikTok是对年轻人福祉的威胁。如果你自己经营着Instagram，这么说就太糟糕了。
但扎克伯格可能无暇顾及这些小节。大约一年前，他的公司市值约为1万亿美元。眼下，这个数字似乎难逃腰斩。今年2月，Meta公布了第四季度收益后，市值单日下跌了2510亿美元，这是一个创纪录的数字。该公司目前正削减在虚拟现实硬件和元宇宙等长期投资上的支出，同时等待Reels赢得广告商的青睐。
创作者正在闻金而动。夏普一直在发表关于婚礼策划的甘苦故事，她说随着算法向Reels的转变，她别无选择，只能制作更多的短视频。Instagram现在有好多为了吸引年轻人而设立的功能，而在夏普看来，似乎只有Reels得到了算法的重点关照。她说：“我的粉丝看不到我的动态内容，也看不到我的故事。”
当她提出这个问题时，Instagram方面给出的建议是“继续发视频”。■
接下来，在谈话快结束的时候，对方切入了重点。那位员工说，如果她在Instagram只发原创内容，那么她就能大获成功。突然间，与她联络的目的昭然若揭。“哦，你们不希望我发TikTok视频，”她恍然大悟。他们想让她发Reels。
Reels是一款短视频，在夏普这样的网红眼里，不过是TikTok公司同名短视频的仿制品，影响力要弱得多。Instagram的所有者Facebook(去年秋天更名为Meta Platforms Inc.)需要有才华的用户，发布有意思的Reels，以便吸引年轻人使用这款应用，进而惠及Facebook。这个主要社交网络平台的用户数量停止增长，投资者纷纷离去，导致股价自今年年初以来下跌59.46%。首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)为了扭转这一趋势，同时也为争取投资者对他在虚拟现实领域长期押注的支持，几乎将策略完全集中在对TikTok的模仿上。
自动态消息发明以来的14年里，Facebook变得非常擅长这样一件事：根据人们过去的行为和线上的行为，向他们展示绝对想要看的内容。Facebook根据你与朋友的互动程度，对他们进行排名，并据此为他们的帖子排序。如果你在Instagram上搜索蛋糕装饰视频，那么在你下次登录时，就会在建议的关注中看到更多相关内容。如果你在网上购买短靴，那么这种靴子就会出现在你的订阅中。这种算法的好处是，能带来1160亿美元的广告业务。缺点是，人们会心生厌烦。
TikTok的算法魔术则更胜一筹，它会向人们推介他们原本并不知道自己会喜欢的东西，这取得了一种效果，即无名的明星只要创造出了好内容，也能被推到聚光灯下。实现同样的效果，已经成为了当务之急，扎克伯格曾在财报电话会议上说，“我认为我们正在建设的人工智能，不仅仅是一个短视频的推荐系统，还是一个发现引擎，把人们在我们的系统中分享的所有最有趣的内容展示给你。”
像Meta这样大的公司，旗下的Instagram、Facebook和WhatsApp拥有36亿用户，有很多方法向人们推送各种功能。现在，每个Instagram用户的订阅中都会出现Reels。一旦点击一个Reels，就会突然进入全屏模式，无论是向上还是向下滑动，都只会让你看到更多的Reels。这种设计上的调整可能会让人很不爽，感觉就像你本来以为自己在一个安静的美术馆，但转过一个拐角，居然就来到了一个跳舞派对。
Instagram计划更进一步，它正在测试一种全新设计，当用户打开这款应用，就进入全屏、TikTok风格的视频模式。作为Facebook连接年轻人口的生命线，这是一个重大的颠覆。Instagram凭借用滤镜拍摄的、展现令人向往的生活方式的照片，成为这一代人的首选社交应用。现在，该公司正在以击败TikTok的名义，主动扼杀这种身份，而这可能根本行不通。
中国公司字节跳动旗下的TikTok是全世界下载量最大的应用程序。从2020年开始，美国人在TikTok上花费的时间超过了他们在Facebook或Instagram上的时间。今年，这款应用预计还将超过YouTube。TikTok拒绝对其与Reels之间的竞争发表评论，但发来了详细的创作者支付计划。
Instagram的高管们认识到，TikTok不仅仅是一种视频格式。他们还想复制其创作者文化，包括让视频制作者更容易获得报酬。“我们为Reels所做的一件大事，就是我们的奖金激励计划，”负责该功能变现的阿萨德·阿万(Asad Awan)说。“你受邀参加这个项目，如果你拍摄的Reels获得了很多观众，那你就会得到奖励。”夏普再也没从给她打电话的Instagram员工那里听到任何后续消息，但反正是加入了该计划。在其后一个月里，她的Reels点击量达到70万次，赚了150美元。她一直用这笔钱从星巴克为自己最好的朋友买饮品，在她发布TikTok之前，会先征求这位朋友的意见。能通过朋友那一关的帖子，通常也会出现在Reels上，只是没有TikTok的水印，这样Instagram的算法会把它算作原创内容。
与许多同道中人一样，在疫情期间开始发布短视频的夏普自认为是TikTok网红。“我在TikTok上赚的钱更多，在Tik作为一名创作者，我更喜欢TikTok，尽管我从13岁就开始使用Instagram，”她说。她对Instagram的忠诚度不高，对Reels更是如此。她说：“这对TikTok来说是明目张胆地抢夺地盘，而不是付出任何努力，让自己的版本更好。”
科技巨头们一致认为，15秒视频是娱乐业的未来。YouTube也推出了TikTok的模仿之作，叫Shorts，Snapchat的对应产品叫Spotlight，它们都拿出了自己的奖励计划，争夺有才华的内容创作者。在最初的Facebook应用程序上，也有一个Reels版本。“每个人的注意力持续时间都在缩短，”正在尝试所有这些服务的宾夕法尼亚州立大学19岁学生凯蒂·菲尼(Katie Feeney)表示。“人们喜欢短视频。”在她看来，三分钟视频的时代，或者说电视时代，已经结束了。
这种超短格式视频最早获得文化影响力是因为推特(Twitter Inc.)在2012年收购的应用程序Vine；同年，Facebook以更高的价格收购了Instagram。一代网络明星，尤其是喜剧表演者，通过Vine获得了关注。据三名知情人士透露，最终他们还联合起来，要求推特拿出方案对他们进行补偿(由于谈判在私下进行，这些知情人士要求匿名)。推特让他们哪里凉快哪里歇着去，于是他们就离开了，去了更容易赚钱的平台。2016年，推特不愿继续投资Vine，将其关闭。
据一名知情人士称，当年晚些时候，Instagram联合创始人凯文·赛斯特伦(Kevin Systrom)向Facebook的老板们建议收购一款名为Musical.ly的类似应用(因担心遭到报复，该知情人士要求匿名)。这位人士说，Facebook没有同意，认为收购一家中国公司很难获得监管机构的批准。此外，Facebook的高管们对年龄验证也缺乏信任。这位知情人说，Facebook的研究表明，Musical.ly显然在青少年当中最受欢迎，鉴于自己曾有隐私丑闻的历史，Facebook不想触犯美国的儿童网络隐私保护法。
字节跳动买下了这款应用，并将其更名为TikTok。这些十几岁的孩子长大后，成为了文化潮流的引领者。菲尼最早是在马里兰州上初中时开始发布短视频，现在她在TikTok上有680万粉丝，并为家乡的美国橄榄球大联盟(NFL)华盛顿指挥官队做些社交媒体方面的工作。在个人账户上，她用镜头记录了身为一名大学生的日常生活。
字节跳动斥巨资，在Facebook、Instagram和Snapchat上为TikTok做广告。疫情期间，这款应用越来越受欢迎。这大大出乎研究人员的预料，他们原本以为TikTok的增长会随疫情而放缓，实际情况恰恰相反。反倒是Facebook在增长方面遇到了困难。旗下的时尚和文化中心Instagram，已不再是潮流的引导者。
Instagram的员工表示，他们认为Reels有机会成为文化的试金石，这在一定程度上是因为他们之前采用的“只复制新玩意”策略曾经取得成功。当Snapchat因其未经过滤、可以消失的帖子在青少年中流行起来时，Instagram的研究人员意识到，他们正在失去成长的机会，因为人们对于完美地展示自我感到焦虑不已。2016年，他们复制了Snapchat的“故事”设计，用于展示24小时后消失的帖子。虽然这么做并没有干掉Snapchat，但对于Instagram的老用户来说，也就意味着大可不必去学习如何使用这款新生代的应用，这就等于让Snapchat无法获取更大的文化相关性。与时俱进让Instagram对大众来说变得更为有趣了，也让它走上了10亿用户之路。
同样的情况也可能发生在短视频上。利兹·珀尔(Liz Perle)曾经在Instagram管理青少年社群，现在为多家科技公司提供咨询服务，她说：“对于那些喜欢这种形式，但可能永远不会成为TikTok主要受众的人来说，这是一个市场。”
但扎克伯格的高管们，手里有大把夭折的大项目。Reels很可能会得到像IGTV一样的结果，后者于2018年高调推出，作为YouTube的竞争对手，但没过多久，它就成为了创作者和用户可有可无的东西。同样还有Facebook Gaming，这是2018年推出的另一项发明，但它从未与亚马逊(amazon.com Inc.)的Twitch形成有效的竞争。起初，FacebookGaming有不少令人兴奋的合作关系，但现在却充斥着机器人程序以及来自东南亚的奇奇怪怪的电商诈骗视频。
一些创作者会配合Meta的最新优先事项，只要它能持续提供观众和金钱。菲尼说，她一直“在Instagram上挣扎着成长。在所有的平台中，它是最难发展的。每个创作者都会同意这一点”。最近，她开始加倍努力。每天，她都在Reels上发布数次内容，Instagram的算法对这种做法会给予奖励。与她在TikTok上数以百万计的粉丝数量相比，六个月前她在Instagram上的粉丝数量在50万左右，然后通过专注于短视频，又增加了40万粉丝。她说：“新增的粉丝数都是拜短视频所赐。”
不管Reels是否成功，在Instagram上仍然有很多钱可赚。“虽然我认为，我们看到Instagram作为大多数美国人最喜爱的社交平台的地位正在下降，但这并不意味着它将失败或者关闭，”Vine公司负责创作者关系的卡琳·斯宾塞(Karyn Spencer)说。“这不过意味着你只能当几年的舞会皇后，直到一个更年轻、更有新鲜感的人将王冠拿走。”
TikTok的算法经过了专门调整，不会把同一个视频向一个人展示两次，同时也提供广泛的内容，包括一些随机内容，以保持刷屏者的兴趣。这也有一个意外的连带效果，那就是任何人都有可能在短时间里获得很大的网络知名度，而不仅仅是那些已经有粉丝群体的网红。
2020年4月下旬的一个晚上，当34岁的克里斯·埃奎尔(Chris Equale)和未婚妻正在阳台上喝酒精气泡水时，他的手机开始震动起来，而且完全停不下来。那天，因为疫情，他困在拉斯维加斯的家里，百无聊赖之中，他尝试用TikTok上的移动端编辑工具把自己的两只柯基犬哈米和奥利维亚变成了可爱的会说话的角色。他把生成的视频发到Instagram和TikTok上，但当晚所有的震动都来自TikTok，20分钟的浏览量达到了25万次。
他把手机拿给未婚妻看，说道：“你看，我们并不是眼下唯一在努力找乐子的人。”他承诺会每天在网上发布一段新的柯基犬对话视频。
当时，“我都不知道TikTok是什么，也不知道它能做什么，”他说。现在，他会跟别人说，“你可以在那上面发表内容，它可以被数百万人看到，哪怕你一个粉丝也没有。想被更多人看到，没有比它更好的平台了。”
Instagram正在通过开发一种幕后才艺秀的形式来测试其达到类似效果的能力。“为了弄清楚哪些内容应该得到广泛传播，我们会对某一内容先进行小范围的传播，看看它是否能引起受众的共鸣，”Instagram的产品总监特莎·莱昂斯(Tessa Lyons)说。比方说，这是一个关于柯基犬的视频；接受测试的观众无需是爱狗人士，这就打破了之前的规则。“你可以想想看，有人去试了试，如果在第一轮表现良好，就会进入第二轮，”每次都会接触更大比例的Instagram用户。
莱昂斯说，理想的情况下，Instagram就是这样造星的。该团队对影响力没有那么大的网红尤其感兴趣。Instagram已经有很多拥有千万级粉丝量的账户，而且排名靠前的账户基本就是那些。Instagram需要做的是，向日常的视频制作者证明，这里仍然是他们功成名就、开创事业的地方，无需坐等下一个平台的出现。与此同时，TikTok也开始复制竞争对手的功能。它整合了可以消失的故事、直播和长达10分钟的视频。
Reels代表的是一种被动防御之道，但扎克伯格也一直在主动出击。多年来，他反复提到TikTok是中国企业，并暗示该平台可能危及用户的隐私权和言论自由权。如果你经营着Facebook，说这种话就很尴尬了。今年，《华盛顿邮报》报道说，Meta公司一直付钱给致胜(Targeted Victory，这是一家跟美国共和党关系密切的咨询公司)，向全美各地的报纸提供专栏文章和信件来抹黑TikTok，称TikTok是对年轻人福祉的威胁。如果你自己经营着Instagram，这么说就太糟糕了。
但扎克伯格可能无暇顾及这些小节。大约一年前，他的公司市值约为1万亿美元。眼下，这个数字似乎难逃腰斩。今年2月，Meta公布了第四季度收益后，市值单日下跌了2510亿美元，这是一个创纪录的数字。该公司目前正削减在虚拟现实硬件和元宇宙等长期投资上的支出，同时等待Reels赢得广告商的青睐。
创作者正在闻金而动。夏普一直在发表关于婚礼策划的甘苦故事，她说随着算法向Reels的转变，她别无选择，只能制作更多的短视频。Instagram现在有好多为了吸引年轻人而设立的功能，而在夏普看来，似乎只有Reels得到了算法的重点关照。她说：“我的粉丝看不到我的动态内容，也看不到我的故事。”
当她提出这个问题时，Instagram方面给出的建议是“继续发视频”。■
读者评论OR
读者评论
OR
分享：
每日头条
OR
最新资讯
OR
热门排行榜
OR
OR品牌理念
■ 或者, 留一段影像，回一曲挂牵。丝丝入扣、暖暖心灵 ，需飘过的醇厚与共。
■ 或者，热烈空雨伴芬芳泥土；绿绿生命缠锐意骄阳。
回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者，灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光，照进现实，流逝过往，回归未来。
■ 或者，热烈空雨伴芬芳泥土；绿绿生命缠锐意骄阳。
回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者，灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光，照进现实，流逝过往，回归未来。
■ OR 新媒体是一个提供时政、经济、文化、科技等多领域资讯的平台，旨在为用户提供优质的阅读体验。网站的网址是oror.vip，用户可以通过浏览器在台式电脑 、笔记本电脑 、平板电脑 、手机访问。.......