苹果最小配件巨大生意
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在谷歌眼镜失败十年之后，苹果的头显必须证明自己能成为主流畅销产品；AirPods，这些奇怪的小耳塞既是点睛之笔又随处可见。

Max Chafkin

■明年的某个时候，蒂姆·库克(Tim Cook)将出现在苹果公司的忠实拥护者面前，推出该公司下一个重要的计算平台，这是一款混合了虚拟现实(VR)和增强现实(AR)的头显设备。它的代号是N301，不过商标申请文件显示它的真实名称可能是Apple Reality Pro。这些文件和早期的消息显示，这款设备的元件可能将完胜Facebook、索尼和HTC制造的VR头显。苹果的VR版本可能具有更出色的外观、更快的运行速度和更加身临其境的图像。它也几乎肯定会让人失望，至少一开始是这样。

七年来，苹果一直在研发其头显产品，目前该项目拥有大约2000名员工，其中包括美国航空航天局(NASA)前VR开发负责人。然而，按照苹果的标准，今天的VR市场仍然微不足道。Facebook将自己更名为Meta Platforms Inc.的举动在一定程度上表明了它致力于元宇宙(有时候这是VR的另一种表述方式)的决心，市场研究公司IDC的数据显示，该公司去年销售的头显几乎占据VR市场的80%。整个这项业务的收入仅略高于苹果总收入的0.5%，这听起来不太像是一项根本性的战略转移，而更像是该公司在销售精美的iPhone外壳。

蒂姆·库克

在谷歌眼镜(Google Glass)失败十年之后，苹果的头显必须证明自己能成为主流畅销产品。这使得RealityPro成为吸引质疑者的攻击目标，这些人想证明苹果公司迷失了方向。我们之所以知道这一点是因为在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世11年后，库克的几乎每一个举动都遭遇了类似的声音。

批评人士往往喜欢假借乔布斯的灵魂之名，声称库克担任首席执行官期间一直在竭力应对丰厚利润的衰退。他们的论据是：诚然，自从库克上任以来，苹果的市值增长了七倍，超过2.5万亿美元，但iPhone已经推出了超过15年时间，无法永远提供这种增长。让这个理论看起来更有分量的是：苹果每年一次的手机更新感觉就像是为了抢钱而采取的本分的敷衍之举。而且，从iPhone 14开始，感觉有些江郎才尽了。

但是，就在所有人对过去几款新手机感到厌烦之际，库克悄悄地创造了一个可以说是十年来科技行业最大的成功故事：AirPods。这些奇怪的小耳塞既是点睛之笔又随处可见。售价249美元的最新版本在最近的iPhone发布会上短暂亮相后，于9月23日上架。然而，它们比苹果销售的任何东西都更能说明为什么公司在库克的领导下如此繁荣，以及为什么短期内不大可能看到真正的挑战者。

AirPods很脆弱，低音效果还算不错，它们很容易被耳垢堵住，丢失在地铁隔栅或沙发垫里，在少数情况下，甚至会被佩戴者在睡梦中吞咽下去。但是，即使你不吃掉它们，你的AirPods也需要每隔几年更换一次，因为它们的锂电池在用完后无法取出。尽管苹果曾表示新版本会使用更多回收材料，AirPods对环境和我们的钱包来说依然代价高昂，尤其是和该公司在过去二十年的大多数时间内免费提供的有线耳机EarPods相比。然而，正如最近出现在公共场所的任何人都可以证明的那样，人们喜欢它们。

苹果不披露其耳机销售情况—它的季度报告将AirPods的数据与手表、家用扬声器和其他配件混在一起—但外部分析师称其2021年大约售出了1.2亿副耳机。IDC和彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)指出，AirPods的销售额大约占苹果所谓的“可穿戴设备、家居和配件”销售的一半，这是其增长最快的业务线。从2016年到2021年，该类别产品的销售额增长了245%，达到380亿美元。投资银行Piper Sandler Cos.估计，每4个美国青少年当中就有3个拥有AirPods。苹果已经为无线耳机设定了标准，将一个免费的包装自带配件变成了一款售价200多美元的必买单品。

当然，AirPods并不是真正的独立产品。它们是库克更宏大计划的一个延伸，这个计划就是打造一个硬件、软件和服务相互依赖的生态系统，让消费者不停地掏出更多的钱。

当苹果在六年前首次推出AirPods(和iPhone 7一起)的时候，大多数无线耳塞还采用众筹模式，最好的产品都存在缺陷。三星电子在AirPods推出的两个月前推出了自己的版本，

但电池寿命和操控性都很糟糕。相比之下，苹果承诺它的耳机带有魔力。时任营销主管菲尔·席勒(Phil Schiller)在发布会上称，AirPods用户可以期待“真正的苹果神奇体验”。

他的主要意思是，它们开箱即用，无需设置。当时，其他无线耳机要求用户按住听筒上的按钮几秒钟，等待LED指示灯闪烁紫光，显示耳机正处在配对模式，然后你要打开手机上的设置应用程序，选择正确的蓝牙信号，有时候还要输入个人身份识别码。但是，由于苹果有专用的蓝牙版本，iPhone可以立即识别AirPods，只要你在手机附近打开充电盒它就为你完成了所有操作。(当然，如果你想将AirPods与安卓手机或Windows个人电脑配对，还是必须经历更长的过程。)

评论家发现，除了垂直整合之外，AirPods几乎没什么值得推荐的地方。电子产品评测网站Wirecutter的耳机编辑劳伦·德拉甘(Lauren Dragan)告诉《纽约时报》(New York Times)：“我认为它们还没有完全成熟。”第一款耳机并不防水，这意味着你不能戴着它们去锻炼，以免被汗水毁坏，而且普通耳机的音效也更好。

但是，苹果另辟蹊径地让它的无线耳机变得更具吸引力—它让有线耳机变得更糟糕了。从iPhone7开始，苹果放弃了传统的耳机插孔，转而用专用的充电端口连接耳机。为了将旧耳机插入手机，你需要一个笨拙突兀的转接头。席勒指出，这个想法是为了推动消费者购买AirPods，而且设计团队只是在考虑更大的好处。他说：“这真的可以归结为一个词：勇气。继续前进的勇气，做出一些让我们所有人都变得更好的新东西。”席勒的夸夸其谈立即成为嘲讽的对象，但他和库克笑到了最后。事实证明，耳机插孔的取消和AirPods的简单设置足以将它们销售给成百上千万人，许多人后来又购买了更新版本的AirPods。

这其中就包括我。在过去三年中，出于我无法完全解释的原因，我买了三副耳机，尽管我并不是很喜欢它们。我担心它们会从我耳朵里掉出来然后摔碎(就像我第一副耳机)，或者当我弄湿它们的时候会发生故障(就像我的第二副耳机)。早些时候，我觉得在公共场合佩戴它们是反社会的行为，当我走进商店或办公室的时候总是条件反射式地把它们藏起来。现在我会把它们留在耳朵里。当其他人都不在乎的时候，我一个人讲礼貌有什么意义呢？当我不用过多考虑这些东西是否可行的时候，为什么还要费心寻找可能会更好的东西呢？

这项成功带来的收入可能最多占苹果总收入的5%，可以说是一种惯性的胜利，对该公司在后乔布斯时代的成功做了一个总结。苹果推出了一款与iPhone完美配合的产品，然后尽其所能地让竞争产品相形见绌。

我每年为iCloud订阅支付的120美元也是同样一回事。高级版iCloud的有用程度并不足以让我取消自己的Dropbox订阅，但我需要它来保存手机备份里的照片。这真的是一项福利和独立的业务吗？还是只是一种提高iPhone用户价格的巧妙方式？

多年来，苹果的竞争对手一直指称iPhone生态系统违反了反垄断法。在去年举行的一次参议院听证会上，代表TileInc.的律师基尔斯滕·达鲁(KirstenDaru)指责苹果“系统性地滥用其市场地位和平台主导地位”。Tile制造一种小钥匙扣，你可以把钥匙连在上面，以防丢失。在苹果推出自己的钥匙扣版本AirTag前不久，它在自己的零售商店停止销售其他公司的同类产品。AirTag和AirPods一样容易设置，而像Tile这样的竞争对手则无法使用这种设置快捷方式。当时，苹果表示，它的成功在于产品创新，要说有什么影响的话，那也是在促进竞争。

还有些时候，该公司也破坏了这一要旨。十多年来，iPhone手机之间的短信一直使用苹果独有的系统iMessage。来自iPhone用户的短信显示为蓝色气泡，还包含一些特殊功能，比如，和你聊天的人正在打字的时候，会显示三个波动的点，而来自非苹果手机用户的短信则显示为绿色气泡，没有额外功能。对安卓用户来说，这不仅很烦人(会让他们被排除在群聊之外或错过iPhone用户的短信)，而且是一种微妙(而愚蠢)的显示状态的方式。在网上约会的众多侮辱行为中，绿色气泡可能表明某人不受欢迎。正如《纽约邮报》(New York Post)的新闻标题所指出的那样：“不好意思安卓用户：这些iPhone的势利小人不想和你约会。”

苹果可以解决这个问题，但它不想这么做。在Epic Games Inc.提起的一桩诉讼中公开的内部电子邮件显示，苹果的高级管理人员曾讨论过允许安卓用户使用iMessage，但最终拒绝了这个想法，原因之一是，他们担心这么做会让拥有iPhone的父母更容易给孩子购买廉价的替代品。席勒在2016年转发给库克的一封电子邮件指出，“iMessage起到了大量锁定用户的作用。”正如一位高管所指出的那样，谷歌利用这些披露的信息抱怨苹果“利用同行压力和霸凌作为销售产品的方式”。

在最新款AirPods发布的同一天，库克出现在一个技术会议的讲台上，一位观众抱怨说，他的母亲看不到他发送给她的视频，建议库克可以通过采用非专有的、谷歌支持的短信标准(被称为RCS)来解决这个问题。库克的回答是：“给你母亲买一部iPhone。”

如果苹果只是想创造出最好的设备，那么采用RCS是轻而易举的事。然而库克的公司现在志不在此。作为售价高达800美元的手机，iPhone还有一系列订阅和配件，每年加起来的花费可以轻而易举地达到800美元甚至更多。其中包括手机的每月还款(由AppleCard提供融资，每月33美元)、损坏及偷盗保险(AppleCare+每月让你多花9美元)、你的云存储(1美元起价，但你会需要至少每月3美元的iCloud计划)、你的音乐(Apple Music每月订费10美元)，当然，还有新的、很快又会过时的AirPods Pro(249美元)。确实，你可以坚持使用老式的白色有线耳机。但从2020年以来，苹果也一直在为这种耳机收取额外费用。 (Mark Gurman对本文亦有贡献)■