星巴克计划未来三年在中国新开3,000家门店
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星巴克计划未来三年将中国门店数量增加50%，这是对其在美国以外的最大市场投下的信心票，尽管新冠防疫封控和消费者支出减少影响了该公司在华销售。

Dan Strumpf

■星巴克(Starbucks Corp., SBUX)计划未来三年将中国门店数量增加50%，这是对其在美国以外的最大市场投下的信心票，尽管新冠防疫封控和消费者支出减少影响了该公司在华销售。

在一次投资者会议上，星巴克制定了到2025年使中国门店数量达到9,000家的目标，与会高管们介绍了一项范围广泛的改革方案。星巴克此前表示，到今年年底，将在中国经营6,000家门店。

星巴克还表示，预计未来三年在华销售额将增长近一倍，并称，今年的低迷期过后，该公司预计同店销售额将从2023财年开始大幅增长。

虽然星巴克对中国市场非常乐观，但今年以来消费类公司在这个市场面对着非常残酷的现实。上个月，这家总部位于西雅图的咖啡连锁表示，截至7月3日的财季里，其中国市场同店销售额同比下降了44%，而同期全球同店销售增长了3%。这也标志着该公司中国同店销售额降幅较前一个季度23%的降幅扩大了。

周二，星巴克高管表达了乐观情绪，认为新冠疫情导致的疲软将是暂时的，并补充说，随着销售从2022年低位反弹，他们预计明年销售额将出现跳升。

星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)周二表示：“咖啡正在成为中国年轻消费者的饮品选择，而我们做好了占领市场份额的准备。”他说：“我们正在为这个市场的长期增长进行投资。”

星巴克表示，中国的咖啡市场仍处于起步阶段，仍有增长空间。舒尔茨称，中国消费者现在平均每年喝10到12杯咖啡，而2014年还不到三杯。

但中国随时可能进入持续、反复的防疫封控状态，这种威胁继续拖累经济，跨国公司已经深受其害。这种封控之下，包括咖啡和运动鞋在内的所有消费都受到了影响，一些中国消费者表示已削减了一些非必需品的开支。

星巴克2021财年收入中有13%来自中国市场，中国由此成为该公司在美国以外的最大市场。

星巴克的中国门店目标是在对业务进行影响深远的整顿之际提出的。该公司计划花费数亿美元更新门店，以改善客户服务，并降低因新冠疫情而升高的员工流失率。

该公司中国计划的一个主要挑战是，中国力度很大的防疫政策持续时间是否会长于预期。最近几周，在出现新的疫情后，人口超过2,100万的成都和省会城市贵阳等一些大城市的居民接到了居家令。中国政府已暗示无意放松对疫情发现一起、扑灭一起的“动态清零”政策。

星巴克还面临着众多本地和区域性竞争对手的挑战。该公司规模最大的竞争对手是瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc.)，这家曾饱受丑闻困扰的中国咖啡连锁店正努力扭转局面。Daxue Consulting驻上海的副总监Yuwan Hu说，星巴克还面临着来自Manner Coffee等低价品牌的竞争。

她说，瑞幸咖啡和星巴克的扩张计划都相当雄心勃勃，尤其是在二三线城市。她还提到，主要的咖啡品牌已在北京和上海等中国一线城市有了很大的影响力，这些领先品牌之间的竞争非常激烈。■