抖音美团的战争，一触即发
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战争一触即发。

樊益宁

■行走在规则之上，探索并改变边界，是美团王兴对无限游戏的解释。

长期以来，无限游戏是美团的一个标签，没有边界是王兴对美团的期许。自美团之后，抖音及背后的母公司字节跳动也被冠上“没有边界”的标签。

近年来，这两家没有边界的公司原本在一条平行的赛道上前进，如今却为了突破边界，开始在对方的核心领域频频伸出触角。今年4月份，美团上线了一款直播APP，布局直播业务；7月份，在涉足外卖业务一年后，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”；8月19日，抖音宣布与饿了么达成合作，双方将共同探索“即看即点即达”。

在壹览商业看来，因为对边界的探索，双方的火药味是越来越浓，大战一触即发。

01 抖音的本地生活触角

作为一个以内容起家的平台，抖音在短视频业务进入成熟期后，开始逐步扩大商业化、将触角伸向多个领域。在2017年火爆出圈后，抖音在次年便开始试水电商业务，其后又陆续延伸至二手回收、潮流电商、酒水自营等多个细分领域。

其中，发展前景巨大的本地生活，便是抖音探索的重要业务之一。2018年时，抖音开始布局本地生活，但由于缺乏相应的管理经验，早期的发展并不顺畅。2020年，抖音开始围绕生活服务、餐饮等领域挖掘客户，在经过一年多的准备后，抖音于2021年7月内测了名为“心动外卖”的外卖业务。但据了解，该业务在同年10月便被关停，相应的小程序也一并下架。

有知情人士向36氪透露，“抖音缺乏配送的链路，去年试点时，抖音也是选择和达达、顺丰合作。且到家业务也具有一定的风险性，投入也非常大，这导致了这一块业务被搁置。”

然而，抖音对本地生活的探索并没有停止。今年4月底，有消息称抖音生活服务开始在各地组建当地团队，7月份，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”。与此同时，抖音也先后上线了本地生活商家管理平台“抖音来客”，本地生活营销平台“本地推”。

壹览商业发现，目前在平台首页的同城栏目中，抖音已经推出美食、休闲娱乐、酒店民宿等8个类目。值得一提的是，抖音本地生活的业务架构同美团大体一致，分为到餐、到家、酒旅三个板块，其中在团购界面的设计、项目分类以及入驻商家方面，也与美团有诸多相似之处。也可以说，抖音在本地生活业务发展上，基本是按照美团的模式实施。

另外，在面对外卖业务的配送难题上，抖音则选择结盟而行。8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。据了解，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供本地生活服务，包括内容种草、在线点单、即时配送等等，实现“即看、即点、即达”。

这也意味着，抖音可以先借助饿了么的配送团队，让外卖业务在平台上跑起来，帮助平台用户养成在平台上下单外卖的习惯。

02 美团的直播尖刀

在本地生活领域中成为唯一的王者以后，王兴看上了直播。

2020年时，因为疫情等原因，直播带货亮眼的业绩让直播成为当年最火的赛道。没有人能承受得住如此的诱惑，美团也一样。

同年，美团陆续推出旅行直播、美团Mlive直播等一系列的项目，企图在快速发展的直播领域中寻求另一增长曲线。从结果来看，虽然其中部分项目吸引了不小的流量，比如在2020年7-9月举办的三期“一千零一夜”直播活动中，美团每场累计观看人次均在550万以上。但是，这一项目的成交额并不尽人意，其中成交额最高的一场直播仅拿下1200万元的GMV。

尽管如此，美团并没有暂停对直播业务的探索，尤其在今年面对抖音对外卖领域的进击，美团又开始加码直播业务。今年4月，美团上线了一款“美团直播助手”APP，帮助旗下商家和达人免费开启直播。

据了解，美团旗下商家在使用这款软件时，可以发布直播预告功能，添加团购、兑换券、门票等多类型商品。自6月份开始，一批餐饮商家陆续在美团上开启直播，为吸引消费者驻足观看，部分商家甚至拿出低至4折、爆款单品9.9元的优惠价格。

但是，因为美团在发展直播业务上有着致命的弱点，比如用户停留时间短、目的性强，且商家自播专业度不足、开播频率低等原因，均导致这一次的探索进程不利。

另外，壹览商业还发现，目前在美团APP上没有明显的直播入口，在平台首页搜索“美团直播”后，才可以跳转到直播界面。大众点评方面，直播栏目的入口则十分隐蔽，点击转到直播界面后，可以观看到多个商家共同直播的画面。

03 战争一触即发

抖音和美团的战争，一触即发，但是长远来看仍难说孰强孰弱。

近些年来，本地生活行业发展迅猛，艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年这一数字将增长至 35.3 万亿元。与此同时，这一行业的竞争程度也异常激烈，入局的企业有饿了么、美团、京东、拼多多等等。

其中，美团在餐饮外卖领域一家独大，占据着65%-70%的市场份额，短期内难以撼动。但需要注意的是，本地生活行业涉及多个细分领域，而在这些领域上美团的护城河并不强，因此也给了抖音不小的机会。

事实上，抖音今年在本地生活行业确实也取得了不错的成绩。有媒体报道，今年上半年，抖音本地生活GMV约为220亿元，已经超过2021年全年200亿元的目标，预计全年将完成500亿元的GMV目标，拓城至55个。

但同时，由于入局时间不久，抖音在餐饮外卖领域上仍有不少欠缺。比如，虽然今年以来，入驻抖音平台的商家不断增多，但相比美团拥有的约900万户活跃商家，仍有非常大的差距。

而且，从本质来讲，本地生活领域的竞争点其实在效率和服务上。相比深耕餐饮外卖领域多年的美团来讲，抖音虽然已与饿了么达成合作，但长时间依赖饿了么的配送体系并不实际，仍需要搭配自己的配送体系。

反观美团，在冲入抖音的主场直播领域后，面对的阻力也不小。一方面是因为美团是一个满足即时性消费的工具，用户停留时间短，商家在直播时很难吸引用户驻足观看；另一方面是目前美团直播大多为商家自播，相较而言在直播方面专业度、经验不够，难以增强用户粘性。

总体来讲，在未来的进攻上，双方对边界的突破还需要加深。■