谷歌、Facebook等公司面临网络广告长期不振的前景
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网络广告今年的情况已经不太好了。但事情正变得更糟，而华尔街对该行业的黯淡前景可能估计不足。

Dan Gallagher

■网络广告今年的情况已经不太好了。但事情正变得更糟，而华尔街对该行业的黯淡前景可能估计不足。

受利率上升、乌克兰战争和通胀加剧等宏观经济因素的综合影响，网络广告市场在第一季度不再那么顺风顺水。之后情况愈发堪忧。5月份光是通胀率就跃升至几十年来的高点。Snap Inc. (SNAP)首席执行官Evan Spiegel在5月底表示：“宏观经济环境的恶化绝对比我们预期的程度更深、速度更快”，导致该公司发出预警称，第二季度的收入和税前利润将低于公司一个月前刚刚给出的预期。

在第二季度过半之际，这是一个不祥的征兆。Facebook母公司Meta Platforms (FB)的首席执行官扎克伯格(Mark Zuckerberg)在该季度末也给人以信心不足的印象。扎克伯格在上周的全员会议上称，公司将把今年的工程师招聘目标削减30%。根据路透(Reuters)的报道，他还说目前的状况是“近期历史上最糟糕的滑坡之一”。Facebook的广告业务远远超过Snapchat，分析师目前预计，这家社交媒体巨头第二季度的广告收入同比将无增长，这是该公司历史上首次出现这种情况。

但感受到这种痛苦的并非只有Facebook。根据FactSet的平均预期，将Meta和谷歌(Google)母公司Alphabet (GOOG)，以及Twitter (TWTR)、Snap、Pinterest (PINS)和亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)的广告业务加在一起，预计第二季度的合计广告收入同比增长9%，至972亿美元。这与第一季度增长17%相比明显放缓，并将是自2020年第二季度以来的最慢增速，当时开始采取的疫情封锁措施导致旅行和其他关键部门的广告大幅下降。

预计上述六家公司各自的业绩都将反映出第二季度放缓的情况，虽说宏观经济因素对各公司的影响并不均等。谷歌的核心搜索部门仍占其广告业务的大部分，迄今来看比其他部门更具韧性。因此，预计谷歌第二季度的广告总收入将同比增长12%，至567亿美元。

相比之下，Facebook仍在应对苹果公司(Apple, AAPL) iOS平台去年所做调整的影响。TikTok日益增长的影响力可能也会带来更大的冲击。eMarketer在上周的报告中预计，TikTok今年的全球广告收入将超过116亿美元，比去年增长200%，在整体规模上超过Snap、Twitter和Pinterest。TikTok还与谷歌旗下的YouTube竞争，预计后者第二季度广告收入的同比增幅将放缓至8%，而过去四个季度的平均增幅为42%。

华尔街目前预计广告增长将在今年下半年回升。但随着越来越多的高管和专家预测衰退即将到来，这种前景看起来越来越不确定。而现代网络广告行业能否在持续的全球经济衰退中保持韧性，这还有待真正的检验。

摩根大通(J.P. Morgan)的Doug Anmuth在上周的一份报告中指出，2008-09年的金融危机期间，数字广告占总广告支出的12%左右。他写道，相比之下，去年这一比例达到67%，“使得现在线上支出受到更广泛宏观趋势影响的程度要大得多。”这一次，这个行业要想复苏，所需要的将不只是增加几次点击量。■