东欧借近岸外包迎机遇，面临挑战积极转型，能否成为新制造中心待观察。
发布日期：2024-09-20 17:58
Sarah Frier、Joshua Brustein和Vicky Feng对本文亦有贡献 撰文/Zheping Huang
■阿莉莎·麦凯(Alyssa McKay)过去在俄勒冈州波特兰市的一家冷冻酸奶店做兼职，靠最低工资支付她的大学学费。如今，这位22岁的年轻人在短视频平台TikTok上的年收入超过10万美元。蔻驰、Netflix和亚马逊Prime Video等品牌纷纷开出高价，只为接触到她的900万粉丝。这些粉丝大多是十几岁甚至更小的女孩，她们做梦都想不到用Facebook。
麦凯说：“TikTok绝对100%地改变了我的生活。”不久前，她带着自己的狗搬进了人生中的第一套公寓。
作为2021年下载量最大的应用程序，TikTok已有超过10亿全球用户，他们都在消费这些通过算法不断即时推送的短视频。虽然该平台长久以来都在帮助麦凯这样的创作者进入“注意力经济”的中心地带，但该公司现在才开始将这种人气变现。
市场研究机构eMarketer称，TikTok在2021年实现收入近40亿美元，其中大部分来自广告，预计今年的营收将达到120亿美元。这将超过推特和Snap Inc.的收入总和，而TikTok三年前才开始在平台投放广告。
美国安卓用户平均使用时间，第一季度可比数据
网络广告公司Entravision MediaDonuts的首席执行官彼得-让·德⋅克龙(Pieter-Jan de Kroon)表示：“这肯定对谷歌和Facebook构成威胁。TikTok开始赢得与其受众规模更相称的媒体预算。”
Alphabet Inc.旗下谷歌和Facebook（现在的Meta Platforms Inc.）是在线广告领域的巨头，这两家公司的垄断地位如此强大，以至于在美国、英国和欧盟遭到反垄断调查。TikTok和母公司字节跳动正逐渐成为这两家公司在过去20年间确立主导地位以来所面临的最大威胁。
TikTok的月活跃用户为10亿，仍然少于Facebook（29亿）和同样在Meta旗下的Instagram（20亿）。然而，事实证明TikTok的内容非常吸引人：移动数据分析公司Data.ai的信息显示，目前TikTok在美国的用户平均每月花在该应用上的时间约为29小时，超过了Facebook（16小时）与Instagram（8小时）的总和。美国纽约大学斯特恩商学院的教授斯科特⋅加洛韦(Scott Galloway)将人们对这种服务的上瘾程度比喻为鸦片。
这绝不是因为市场后来者的运气好。TikTok的母公司字节跳动从10年前张一鸣创立公司开始，就一直在开发能用算法推送合适视频或新闻的应用程序。这家总部设在北京的公司打造了中国版TikTok“抖音”，该平台已拥有超过6亿用户和经过实战检验的商业模式。字节跳动去年的营收估计达到580亿美元，增速超过了其他任何一个大型社交网络。
张一鸣把娱乐与购物的结合称为他的“下一个重大突破”。
TikTok已开始在美国等国家显露出盈利潜力。彭博新闻社看到的文件显示，该公司现在对播放一天TopView广告（在用户打开app后最先出现的推送内容）的收费高达260万美元，差不多是一年前价格的四倍。一则30秒的“超级碗”广告收费约650万美元，而TikTok每天都可以按这个价收费。
字节跳动的商业模式不仅限于广告。TikTok正在向音乐传播、游戏发行和Twitch式的订阅业务拓展。该公司还在逐步进军电商领域，模糊了社交媒体与在线购物之间的界限，这可能会对亚马逊构成挑战。这个视频分享平台现在可以让商家在英国、印度尼西亚和泰国等国开设数字商店，数以百万的用户可直接在app内购买产品，无需任何传统电商的介入。
营销公司Whalar的总裁乔⋅克朗克(Jo Cronk)说：“TikTok就是Z世代的电视。如果你想让自己的品牌、产品、服务受到Z世代的关注，这在当下就是不容商量的问题。”
马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)已开始在语气中表露出担忧。Meta的这位联合创始人在2019年痛斥他的中国竞争对手审核用户内容，并随后对国会表示，阻碍美国的技术创新只会让TikTok这样的中国企业受益。他说这话很可能是为了钝化反垄断审查的矛头。
今年2月，Meta公布了灾难性的财报，导致2300亿美元的市值蒸发。在发布业绩后召开的电话会议上，扎克伯格不下五次点名提及TikTok。他说，为恢复业绩，首要任务就是在Reels上投入更多资源。这基本上就是模仿TikTok。
广告公司Tinuiti副总裁阿维·本—兹维(Avi Ben-Zvi)说：“这是马克·扎克伯格首次在一场电话会议上多次提及竞争对手，确实能说明问题。来自TikTok的竞争是最大挑战。”
据称，Meta已聘请政治顾问在美国开展针对TikTok的活动，包括向地区新闻媒体发送针对该应用的专栏文章和信件。由此可见其竞争意图。还有一个例子，据《华盛顿邮报》今年3月报道，Meta付费聘请的一家公司向当地媒体传播了“TikTok上发起打老师挑战”的谣言，尽管这种事情并不存在。
Meta的高管们现在正试图迅速学习TikTok的成功经验并加以应用，希望恢复增长，尤其是在年轻用户群体中的增长。Facebook和Instagram都在积极推动用户使用Reels，在信息流中大力推广视频，即使人们没有选择连接这些内容。
Meta和谷歌均拒绝对此发表评论。
TikTok的货币化之路真正开始于唐纳德·特朗普时期。这位美国第45任总统将这款app作为其反华政治战略的一部分，以涉嫌存在安全风险为由，威胁要禁止该服务。在2020年冲突最激烈的时候，字节跳动同意将TikTok的多数股权出售给甲骨文公司和沃尔玛，并承诺在美国创造2.5万个就业机会。
TikTok熬到了特朗普下台，逃过了被甩卖的命运。不过，由于字节跳动保留了100%的所有权，该公司的商业模式开始真正取得进展。这项工作的关键人物是布莱克·钱德利(Blake Chandlee)，TikTok驻得州的全球业务解决方案总裁。
2019年，在Facebook工作了10年的钱德利加入TikTok，他认为传统广告正在消亡，如果企业继续向以前的电视节目或社交网络投入资金，它们必死无疑。
“当人们想到品牌时，还是会想到电视。我认为这是不对的。”钱德利在戛纳国际创意节(Cannes Lions)上接受采访时说。“我们应该有意改变有关电视的联想。”戛纳国际创意节是在这个法国度假小镇举办的一个为期五天的广告节。
钱德利和他的团队（由数千个来自上海、奥斯汀和华沙等全球各城市的工程师、数据分析师和销售代表组成）与品牌合作，与麦凯这样的网红合作，创造病毒式营销模式挑战、傻瓜相机特效和沉浸式全屏视频。他们的座右铭是：“不要做广告，做TikTok。”。
广告商正在把TikTok作为其媒体战略和预算的一个组成部分。“两年前，在政治风向转变之前，它还处于测试实验模式。”营销公司Influential的首席执行官瑞安·德特(Ryan Detert)说。“现在测试通过，到了我们应该向这个平台投入多少资金的阶段。”
服装店Ivory Ella的联合创始人理查德·海恩(Richard Henne)表示，他的公司用TikTok来吸引中学生和Z世代女孩，她们是没法从老式社交媒体中获得的关键目标客户。虽然该公司一直将四分之一的社交媒体营销预算投入到Facebook和Instagram上，但他现在正试图“尽可能多、尽可能快地降低这一比例，因为它们显然正在失去对市场的控制。”
TikTok比Meta有优势，而且苹果公司帮助巩固了这一优势。去年，这家总部位于加州库比蒂诺的公司更新了iPhone操作系统，用户在使用该手机上的其它软件时，不得不选择让Facebook等应用程序跟踪他们的活动。大多数用户决定不让Meta跟踪他们，扎克伯格指责这一变化导致了像2月份那样的财务问题。
事实证明，TikTok不太依赖这种跟踪数据。它的人工智能主要是通过平台上的活动来识别用户的好恶，比如你看了多长时间的猫视频、滑板视频或假唱舞蹈。TikTok的算法不仅可以让用户与内容匹配，还可与广告匹配。
31岁的阮氏英(Oanh Nguyen)生活在洛杉矶，她的理发店因疫情而倒闭后，她在TikTok上积累了1300万粉丝。阮氏英用自己的账号“Moontellthat”制作喜剧小品。在一个获得赞助的视频里，她急急忙忙洗了头发，然后穿衣打扮准备去参加一个大型家庭聚会，这时才发现是男友在捉弄她。她说，宝洁公司付给她和男友2万美元，让俩人在30秒的视频中展示潘婷洗发水，视频播放量达到500万次。
这是已经存在了几十年的植入广告的 Z世代版——想想电影《回到未来》中的耐克和《荒岛余生》中的联邦快递吧。TikTok在2020年设立了一个2亿美元的基金，用以向获得播放量的创作者付费，并承诺在接下来的三年将美国的这个资金池扩大到10亿美元。
YouTube、Instagram和Snapchat随后也纷纷效仿。所有重要的社交媒体都在主平台上尝试短视频，竞争的白热化已经到了出离现实的程度。Meta的工程师正在改写Facebook和Instagram的算法，用人们不知道自己想看的视频给他们带来惊喜和愉悦，而这正是TikTok的核心吸引力。
Meta的这些举措不无风险，但被认为是必要的。最赚钱的Facebook正受到用户老龄化的困扰。广告客户需求低于预期（Meta将之归咎于通胀、供应紧张和乌克兰战争等压力因素）似乎并没有对TikTok造成太大影响，因为它刚刚找到了摇钱树。为了给扎克伯格描绘的充满未来主义色彩的沉浸式互联网提供资金，Meta需要继续保持强劲的收入增长。扎克伯格说，这是一项短期内会损失“大量”资金的行动。
对于玛丽亚·路易莎·范·茨维滕(Maria Luisa Van Zwieten)这样的内容创作者来说，这场激烈竞争给他们带来了滚滚财源。她是荷兰的一个角色扮演玩家，今年29岁。生意好的时候，通过品牌邀请她制作TikTok视频，她可以一个月赚到1万美元。如今，她在Reels上发布相同的视频，可以赚到同样多的钱。
“我的工作任务少了，但收入翻了一番，所以我当时觉得一切都好，”茨维滕说。
钱德利和他的团队继续进行着实验。今年5月，TikTok开始效仿YouTube与视频博主之间的长期分成安排，允许顶流创作者从他们视频内容插播的广告中获得收入分成。TikTok还开始按照点击量和印象，而不是只按一天的捆绑式条件来销售TopView广告，这样就可以为那些习惯了Facebook类似选择的客户提供更多有针对性和便于他们进行预算管理的选择。
营销人员和广告代理公司表示，Meta在媒体购买方面仍然可以提供更好的产品，即那些优秀的可以直接转化为商品购买或应用安装的传统广告植入。广告代理公司Many Creators的创始人、常驻慕尼黑的费边ᐧ欧维汉德(Fabian Ouwehand)表示，许多公司只是还没有接受用制作Tiktok视频代替广告的想法。
“我仍然在与一些大公司联系，他们说‘好啊，但我们想创建类似电视广告的东西。’然后TikTok的团队就总是感到很沮丧，”欧维汉德说。在德国家庭购物网络HSE收购了他的代理公司后，他现在成为了HSE社交电子商务部门的负责人。“因为很多人仍然没弄明白，如何制作TikTok视频。”
字节跳动创始人张一鸣说，将娱乐和购物融合起来是他的“下一个重大突破”。2020年，中国版TikTok抖音在推出提供购物服务的第一年，就实现了260亿美元的电商交易额，过去12个月，这项业务的规模又扩大了两倍。其理念是通过应用内商店、客户支持和内置的支付功能，来照顾尽可能多的购买步骤。
TikTok已经与Shopify Inc.达成合作，允许商家将他们的网店嵌入到TikTok平台的视频中。这些交易由第三方网站处理，与Facebook Shops上的交易类似。但最近，TikTok采取了更近似于抖音的方式：自2021年年中以来，它已在英国、印度尼西亚、新加坡和泰国等地推出了应用内商店，提供更流畅的购物体验。
“买东西的过程非常非常简单，貌似点击一下就能完成，”数字广告代理机构Leverate Media驻雅加达的经理福萨ᐧ伊斯蒂格法雷瓦(Fauza Istighfareva)说。
据一位熟悉字节跳动的人士透露，TikTok计划今年将其电商业务的总交易额提高至20亿美元，到2023年增至230亿美元。鉴于讨论的是非公开信息，这位人士要求不透露其身份。他说，印尼是TikTok人口最多的市场之一，在这个目标当中占了很大份额。
“抖音的货币化通常要比TikTok领先两到三年，包括进军电商领域，”主要投资科技领域的中国风投公司万物资本(Zoo Capital)的合伙人郑毅说。他进一步指出，TikTok进军电商“可能给业态格局带来重大影响”。
所有这一切，都有利于字节跳动如期进行其重量级的首次公开募股(IPO)——直到大约一年前。据彭博新闻社报道，在去年的私募交易中，字节跳动获得了逾3500亿美元的估值，超过了SpaceX和Stripe Inc.，成为世界上估值最高的初创公司。
但由于全球科技股暴跌，加之中国对民营领域进行了整顿，字节跳动的前景受到了冲击。中国针对包括阿里巴巴集团、腾讯控股和字节跳动在内的国内大型互联网公司推出了全面改革措施。
过去一年中，字节跳动关闭了大部分在线教育业务，出售了一款股票交易应用，并解散了风险投资部门。官方甚至发布了一份规范抖音等互联网信息服务算法、共有30条内容的管理规定。去年，张一鸣作为一家真正的全球互联网公司的首位中国创始人，辞去了首席执行官和董事长职务。
在美国，TikTok也同样面临着巨大的政治风险。虽然拜登政府放弃了禁止TikTok运营的努力，但对华鹰派仍将其视为潜在的安全威胁。就在这篇报道发表的同一天，TikTok宣布，“全部美国用户数据”都被转移到位于得克萨斯州的甲骨文公司服务器上。
随着国内业务不确定性的增加，字节跳动已将更多注意力转移到TikTok。去年，字节跳动从手机制造商小米公司募了周受资(Chew Shouzi)，然后提拔他担任TikTok的首席执行官。从字节跳动调任TikTok的其他主要高管包括，其算法部门的代码奇才朱文佳，以及抖音电商总裁康泽宇(Bobby Kang)。有传言称，字节跳动可能会考虑剥离TikTok，将其打造为一家非中国企业。
周受资
TikTok上的明星创作者们基本上不关心背后的这些复杂关系。像麦凯这样的创作者更注重的不是谁在发号施令，而是如何制作出好看的短视频一炮走红。今年夏天毕业后，她开始尝试表演，并在一部名为《Cake (town)》、有着“铁锈地带现代版罗密欧与朱丽叶”之称的电影中担任主角。
“即使演艺事业取得腾飞，我仍然会继续制作短视频，”麦凯说，“我真的喜欢分享我的生活，所以无论如何都会这样。”■
麦凯说：“TikTok绝对100%地改变了我的生活。”不久前，她带着自己的狗搬进了人生中的第一套公寓。
作为2021年下载量最大的应用程序，TikTok已有超过10亿全球用户，他们都在消费这些通过算法不断即时推送的短视频。虽然该平台长久以来都在帮助麦凯这样的创作者进入“注意力经济”的中心地带，但该公司现在才开始将这种人气变现。
市场研究机构eMarketer称，TikTok在2021年实现收入近40亿美元，其中大部分来自广告，预计今年的营收将达到120亿美元。这将超过推特和Snap Inc.的收入总和，而TikTok三年前才开始在平台投放广告。
美国安卓用户平均使用时间，第一季度可比数据
网络广告公司Entravision MediaDonuts的首席执行官彼得-让·德⋅克龙(Pieter-Jan de Kroon)表示：“这肯定对谷歌和Facebook构成威胁。TikTok开始赢得与其受众规模更相称的媒体预算。”
Alphabet Inc.旗下谷歌和Facebook（现在的Meta Platforms Inc.）是在线广告领域的巨头，这两家公司的垄断地位如此强大，以至于在美国、英国和欧盟遭到反垄断调查。TikTok和母公司字节跳动正逐渐成为这两家公司在过去20年间确立主导地位以来所面临的最大威胁。
TikTok的月活跃用户为10亿，仍然少于Facebook（29亿）和同样在Meta旗下的Instagram（20亿）。然而，事实证明TikTok的内容非常吸引人：移动数据分析公司Data.ai的信息显示，目前TikTok在美国的用户平均每月花在该应用上的时间约为29小时，超过了Facebook（16小时）与Instagram（8小时）的总和。美国纽约大学斯特恩商学院的教授斯科特⋅加洛韦(Scott Galloway)将人们对这种服务的上瘾程度比喻为鸦片。
这绝不是因为市场后来者的运气好。TikTok的母公司字节跳动从10年前张一鸣创立公司开始，就一直在开发能用算法推送合适视频或新闻的应用程序。这家总部设在北京的公司打造了中国版TikTok“抖音”，该平台已拥有超过6亿用户和经过实战检验的商业模式。字节跳动去年的营收估计达到580亿美元，增速超过了其他任何一个大型社交网络。
张一鸣把娱乐与购物的结合称为他的“下一个重大突破”。
TikTok已开始在美国等国家显露出盈利潜力。彭博新闻社看到的文件显示，该公司现在对播放一天TopView广告（在用户打开app后最先出现的推送内容）的收费高达260万美元，差不多是一年前价格的四倍。一则30秒的“超级碗”广告收费约650万美元，而TikTok每天都可以按这个价收费。
字节跳动的商业模式不仅限于广告。TikTok正在向音乐传播、游戏发行和Twitch式的订阅业务拓展。该公司还在逐步进军电商领域，模糊了社交媒体与在线购物之间的界限，这可能会对亚马逊构成挑战。这个视频分享平台现在可以让商家在英国、印度尼西亚和泰国等国开设数字商店，数以百万的用户可直接在app内购买产品，无需任何传统电商的介入。
营销公司Whalar的总裁乔⋅克朗克(Jo Cronk)说：“TikTok就是Z世代的电视。如果你想让自己的品牌、产品、服务受到Z世代的关注，这在当下就是不容商量的问题。”
马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)已开始在语气中表露出担忧。Meta的这位联合创始人在2019年痛斥他的中国竞争对手审核用户内容，并随后对国会表示，阻碍美国的技术创新只会让TikTok这样的中国企业受益。他说这话很可能是为了钝化反垄断审查的矛头。
今年2月，Meta公布了灾难性的财报，导致2300亿美元的市值蒸发。在发布业绩后召开的电话会议上，扎克伯格不下五次点名提及TikTok。他说，为恢复业绩，首要任务就是在Reels上投入更多资源。这基本上就是模仿TikTok。
广告公司Tinuiti副总裁阿维·本—兹维(Avi Ben-Zvi)说：“这是马克·扎克伯格首次在一场电话会议上多次提及竞争对手，确实能说明问题。来自TikTok的竞争是最大挑战。”
据称，Meta已聘请政治顾问在美国开展针对TikTok的活动，包括向地区新闻媒体发送针对该应用的专栏文章和信件。由此可见其竞争意图。还有一个例子，据《华盛顿邮报》今年3月报道，Meta付费聘请的一家公司向当地媒体传播了“TikTok上发起打老师挑战”的谣言，尽管这种事情并不存在。
Meta的高管们现在正试图迅速学习TikTok的成功经验并加以应用，希望恢复增长，尤其是在年轻用户群体中的增长。Facebook和Instagram都在积极推动用户使用Reels，在信息流中大力推广视频，即使人们没有选择连接这些内容。
Meta和谷歌均拒绝对此发表评论。
TikTok的货币化之路真正开始于唐纳德·特朗普时期。这位美国第45任总统将这款app作为其反华政治战略的一部分，以涉嫌存在安全风险为由，威胁要禁止该服务。在2020年冲突最激烈的时候，字节跳动同意将TikTok的多数股权出售给甲骨文公司和沃尔玛，并承诺在美国创造2.5万个就业机会。
TikTok熬到了特朗普下台，逃过了被甩卖的命运。不过，由于字节跳动保留了100%的所有权，该公司的商业模式开始真正取得进展。这项工作的关键人物是布莱克·钱德利(Blake Chandlee)，TikTok驻得州的全球业务解决方案总裁。
2019年，在Facebook工作了10年的钱德利加入TikTok，他认为传统广告正在消亡，如果企业继续向以前的电视节目或社交网络投入资金，它们必死无疑。
“当人们想到品牌时，还是会想到电视。我认为这是不对的。”钱德利在戛纳国际创意节(Cannes Lions)上接受采访时说。“我们应该有意改变有关电视的联想。”戛纳国际创意节是在这个法国度假小镇举办的一个为期五天的广告节。
钱德利和他的团队（由数千个来自上海、奥斯汀和华沙等全球各城市的工程师、数据分析师和销售代表组成）与品牌合作，与麦凯这样的网红合作，创造病毒式营销模式挑战、傻瓜相机特效和沉浸式全屏视频。他们的座右铭是：“不要做广告，做TikTok。”。
广告商正在把TikTok作为其媒体战略和预算的一个组成部分。“两年前，在政治风向转变之前，它还处于测试实验模式。”营销公司Influential的首席执行官瑞安·德特(Ryan Detert)说。“现在测试通过，到了我们应该向这个平台投入多少资金的阶段。”
服装店Ivory Ella的联合创始人理查德·海恩(Richard Henne)表示，他的公司用TikTok来吸引中学生和Z世代女孩，她们是没法从老式社交媒体中获得的关键目标客户。虽然该公司一直将四分之一的社交媒体营销预算投入到Facebook和Instagram上，但他现在正试图“尽可能多、尽可能快地降低这一比例，因为它们显然正在失去对市场的控制。”
TikTok比Meta有优势，而且苹果公司帮助巩固了这一优势。去年，这家总部位于加州库比蒂诺的公司更新了iPhone操作系统，用户在使用该手机上的其它软件时，不得不选择让Facebook等应用程序跟踪他们的活动。大多数用户决定不让Meta跟踪他们，扎克伯格指责这一变化导致了像2月份那样的财务问题。
事实证明，TikTok不太依赖这种跟踪数据。它的人工智能主要是通过平台上的活动来识别用户的好恶，比如你看了多长时间的猫视频、滑板视频或假唱舞蹈。TikTok的算法不仅可以让用户与内容匹配，还可与广告匹配。
31岁的阮氏英(Oanh Nguyen)生活在洛杉矶，她的理发店因疫情而倒闭后，她在TikTok上积累了1300万粉丝。阮氏英用自己的账号“Moontellthat”制作喜剧小品。在一个获得赞助的视频里，她急急忙忙洗了头发，然后穿衣打扮准备去参加一个大型家庭聚会，这时才发现是男友在捉弄她。她说，宝洁公司付给她和男友2万美元，让俩人在30秒的视频中展示潘婷洗发水，视频播放量达到500万次。
这是已经存在了几十年的植入广告的 Z世代版——想想电影《回到未来》中的耐克和《荒岛余生》中的联邦快递吧。TikTok在2020年设立了一个2亿美元的基金，用以向获得播放量的创作者付费，并承诺在接下来的三年将美国的这个资金池扩大到10亿美元。
YouTube、Instagram和Snapchat随后也纷纷效仿。所有重要的社交媒体都在主平台上尝试短视频，竞争的白热化已经到了出离现实的程度。Meta的工程师正在改写Facebook和Instagram的算法，用人们不知道自己想看的视频给他们带来惊喜和愉悦，而这正是TikTok的核心吸引力。
Meta的这些举措不无风险，但被认为是必要的。最赚钱的Facebook正受到用户老龄化的困扰。广告客户需求低于预期（Meta将之归咎于通胀、供应紧张和乌克兰战争等压力因素）似乎并没有对TikTok造成太大影响，因为它刚刚找到了摇钱树。为了给扎克伯格描绘的充满未来主义色彩的沉浸式互联网提供资金，Meta需要继续保持强劲的收入增长。扎克伯格说，这是一项短期内会损失“大量”资金的行动。
对于玛丽亚·路易莎·范·茨维滕(Maria Luisa Van Zwieten)这样的内容创作者来说，这场激烈竞争给他们带来了滚滚财源。她是荷兰的一个角色扮演玩家，今年29岁。生意好的时候，通过品牌邀请她制作TikTok视频，她可以一个月赚到1万美元。如今，她在Reels上发布相同的视频，可以赚到同样多的钱。
“我的工作任务少了，但收入翻了一番，所以我当时觉得一切都好，”茨维滕说。
钱德利和他的团队继续进行着实验。今年5月，TikTok开始效仿YouTube与视频博主之间的长期分成安排，允许顶流创作者从他们视频内容插播的广告中获得收入分成。TikTok还开始按照点击量和印象，而不是只按一天的捆绑式条件来销售TopView广告，这样就可以为那些习惯了Facebook类似选择的客户提供更多有针对性和便于他们进行预算管理的选择。
营销人员和广告代理公司表示，Meta在媒体购买方面仍然可以提供更好的产品，即那些优秀的可以直接转化为商品购买或应用安装的传统广告植入。广告代理公司Many Creators的创始人、常驻慕尼黑的费边ᐧ欧维汉德(Fabian Ouwehand)表示，许多公司只是还没有接受用制作Tiktok视频代替广告的想法。
“我仍然在与一些大公司联系，他们说‘好啊，但我们想创建类似电视广告的东西。’然后TikTok的团队就总是感到很沮丧，”欧维汉德说。在德国家庭购物网络HSE收购了他的代理公司后，他现在成为了HSE社交电子商务部门的负责人。“因为很多人仍然没弄明白，如何制作TikTok视频。”
字节跳动创始人张一鸣说，将娱乐和购物融合起来是他的“下一个重大突破”。2020年，中国版TikTok抖音在推出提供购物服务的第一年，就实现了260亿美元的电商交易额，过去12个月，这项业务的规模又扩大了两倍。其理念是通过应用内商店、客户支持和内置的支付功能，来照顾尽可能多的购买步骤。
TikTok已经与Shopify Inc.达成合作，允许商家将他们的网店嵌入到TikTok平台的视频中。这些交易由第三方网站处理，与Facebook Shops上的交易类似。但最近，TikTok采取了更近似于抖音的方式：自2021年年中以来，它已在英国、印度尼西亚、新加坡和泰国等地推出了应用内商店，提供更流畅的购物体验。
“买东西的过程非常非常简单，貌似点击一下就能完成，”数字广告代理机构Leverate Media驻雅加达的经理福萨ᐧ伊斯蒂格法雷瓦(Fauza Istighfareva)说。
据一位熟悉字节跳动的人士透露，TikTok计划今年将其电商业务的总交易额提高至20亿美元，到2023年增至230亿美元。鉴于讨论的是非公开信息，这位人士要求不透露其身份。他说，印尼是TikTok人口最多的市场之一，在这个目标当中占了很大份额。
“抖音的货币化通常要比TikTok领先两到三年，包括进军电商领域，”主要投资科技领域的中国风投公司万物资本(Zoo Capital)的合伙人郑毅说。他进一步指出，TikTok进军电商“可能给业态格局带来重大影响”。
所有这一切，都有利于字节跳动如期进行其重量级的首次公开募股(IPO)——直到大约一年前。据彭博新闻社报道，在去年的私募交易中，字节跳动获得了逾3500亿美元的估值，超过了SpaceX和Stripe Inc.，成为世界上估值最高的初创公司。
但由于全球科技股暴跌，加之中国对民营领域进行了整顿，字节跳动的前景受到了冲击。中国针对包括阿里巴巴集团、腾讯控股和字节跳动在内的国内大型互联网公司推出了全面改革措施。
过去一年中，字节跳动关闭了大部分在线教育业务，出售了一款股票交易应用，并解散了风险投资部门。官方甚至发布了一份规范抖音等互联网信息服务算法、共有30条内容的管理规定。去年，张一鸣作为一家真正的全球互联网公司的首位中国创始人，辞去了首席执行官和董事长职务。
在美国，TikTok也同样面临着巨大的政治风险。虽然拜登政府放弃了禁止TikTok运营的努力，但对华鹰派仍将其视为潜在的安全威胁。就在这篇报道发表的同一天，TikTok宣布，“全部美国用户数据”都被转移到位于得克萨斯州的甲骨文公司服务器上。
随着国内业务不确定性的增加，字节跳动已将更多注意力转移到TikTok。去年，字节跳动从手机制造商小米公司募了周受资(Chew Shouzi)，然后提拔他担任TikTok的首席执行官。从字节跳动调任TikTok的其他主要高管包括，其算法部门的代码奇才朱文佳，以及抖音电商总裁康泽宇(Bobby Kang)。有传言称，字节跳动可能会考虑剥离TikTok，将其打造为一家非中国企业。
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字节跳动的商业模式不仅限于广告。TikTok正在向音乐传播、游戏发行和Twitch式的订阅业务拓展。该公司还在逐步进军电商领域，模糊了社交媒体与在线购物之间的界限，这可能会对亚马逊构成挑战。这个视频分享平台现在可以让商家在英国、印度尼西亚和泰国等国开设数字商店，数以百万的用户可直接在app内购买产品，无需任何传统电商的介入。
营销公司Whalar的总裁乔⋅克朗克(Jo Cronk)说：“TikTok就是Z世代的电视。如果你想让自己的品牌、产品、服务受到Z世代的关注，这在当下就是不容商量的问题。”
马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)已开始在语气中表露出担忧。Meta的这位联合创始人在2019年痛斥他的中国竞争对手审核用户内容，并随后对国会表示，阻碍美国的技术创新只会让TikTok这样的中国企业受益。他说这话很可能是为了钝化反垄断审查的矛头。
今年2月，Meta公布了灾难性的财报，导致2300亿美元的市值蒸发。在发布业绩后召开的电话会议上，扎克伯格不下五次点名提及TikTok。他说，为恢复业绩，首要任务就是在Reels上投入更多资源。这基本上就是模仿TikTok。
广告公司Tinuiti副总裁阿维·本—兹维(Avi Ben-Zvi)说：“这是马克·扎克伯格首次在一场电话会议上多次提及竞争对手，确实能说明问题。来自TikTok的竞争是最大挑战。”
据称，Meta已聘请政治顾问在美国开展针对TikTok的活动，包括向地区新闻媒体发送针对该应用的专栏文章和信件。由此可见其竞争意图。还有一个例子，据《华盛顿邮报》今年3月报道，Meta付费聘请的一家公司向当地媒体传播了“TikTok上发起打老师挑战”的谣言，尽管这种事情并不存在。
Meta的高管们现在正试图迅速学习TikTok的成功经验并加以应用，希望恢复增长，尤其是在年轻用户群体中的增长。Facebook和Instagram都在积极推动用户使用Reels，在信息流中大力推广视频，即使人们没有选择连接这些内容。
Meta和谷歌均拒绝对此发表评论。
TikTok的货币化之路真正开始于唐纳德·特朗普时期。这位美国第45任总统将这款app作为其反华政治战略的一部分，以涉嫌存在安全风险为由，威胁要禁止该服务。在2020年冲突最激烈的时候，字节跳动同意将TikTok的多数股权出售给甲骨文公司和沃尔玛，并承诺在美国创造2.5万个就业机会。
TikTok熬到了特朗普下台，逃过了被甩卖的命运。不过，由于字节跳动保留了100%的所有权，该公司的商业模式开始真正取得进展。这项工作的关键人物是布莱克·钱德利(Blake Chandlee)，TikTok驻得州的全球业务解决方案总裁。
2019年，在Facebook工作了10年的钱德利加入TikTok，他认为传统广告正在消亡，如果企业继续向以前的电视节目或社交网络投入资金，它们必死无疑。
“当人们想到品牌时，还是会想到电视。我认为这是不对的。”钱德利在戛纳国际创意节(Cannes Lions)上接受采访时说。“我们应该有意改变有关电视的联想。”戛纳国际创意节是在这个法国度假小镇举办的一个为期五天的广告节。
钱德利和他的团队（由数千个来自上海、奥斯汀和华沙等全球各城市的工程师、数据分析师和销售代表组成）与品牌合作，与麦凯这样的网红合作，创造病毒式营销模式挑战、傻瓜相机特效和沉浸式全屏视频。他们的座右铭是：“不要做广告，做TikTok。”。
广告商正在把TikTok作为其媒体战略和预算的一个组成部分。“两年前，在政治风向转变之前，它还处于测试实验模式。”营销公司Influential的首席执行官瑞安·德特(Ryan Detert)说。“现在测试通过，到了我们应该向这个平台投入多少资金的阶段。”
服装店Ivory Ella的联合创始人理查德·海恩(Richard Henne)表示，他的公司用TikTok来吸引中学生和Z世代女孩，她们是没法从老式社交媒体中获得的关键目标客户。虽然该公司一直将四分之一的社交媒体营销预算投入到Facebook和Instagram上，但他现在正试图“尽可能多、尽可能快地降低这一比例，因为它们显然正在失去对市场的控制。”
TikTok比Meta有优势，而且苹果公司帮助巩固了这一优势。去年，这家总部位于加州库比蒂诺的公司更新了iPhone操作系统，用户在使用该手机上的其它软件时，不得不选择让Facebook等应用程序跟踪他们的活动。大多数用户决定不让Meta跟踪他们，扎克伯格指责这一变化导致了像2月份那样的财务问题。
事实证明，TikTok不太依赖这种跟踪数据。它的人工智能主要是通过平台上的活动来识别用户的好恶，比如你看了多长时间的猫视频、滑板视频或假唱舞蹈。TikTok的算法不仅可以让用户与内容匹配，还可与广告匹配。
31岁的阮氏英(Oanh Nguyen)生活在洛杉矶，她的理发店因疫情而倒闭后，她在TikTok上积累了1300万粉丝。阮氏英用自己的账号“Moontellthat”制作喜剧小品。在一个获得赞助的视频里，她急急忙忙洗了头发，然后穿衣打扮准备去参加一个大型家庭聚会，这时才发现是男友在捉弄她。她说，宝洁公司付给她和男友2万美元，让俩人在30秒的视频中展示潘婷洗发水，视频播放量达到500万次。
这是已经存在了几十年的植入广告的 Z世代版——想想电影《回到未来》中的耐克和《荒岛余生》中的联邦快递吧。TikTok在2020年设立了一个2亿美元的基金，用以向获得播放量的创作者付费，并承诺在接下来的三年将美国的这个资金池扩大到10亿美元。
YouTube、Instagram和Snapchat随后也纷纷效仿。所有重要的社交媒体都在主平台上尝试短视频，竞争的白热化已经到了出离现实的程度。Meta的工程师正在改写Facebook和Instagram的算法，用人们不知道自己想看的视频给他们带来惊喜和愉悦，而这正是TikTok的核心吸引力。
Meta的这些举措不无风险，但被认为是必要的。最赚钱的Facebook正受到用户老龄化的困扰。广告客户需求低于预期（Meta将之归咎于通胀、供应紧张和乌克兰战争等压力因素）似乎并没有对TikTok造成太大影响，因为它刚刚找到了摇钱树。为了给扎克伯格描绘的充满未来主义色彩的沉浸式互联网提供资金，Meta需要继续保持强劲的收入增长。扎克伯格说，这是一项短期内会损失“大量”资金的行动。
对于玛丽亚·路易莎·范·茨维滕(Maria Luisa Van Zwieten)这样的内容创作者来说，这场激烈竞争给他们带来了滚滚财源。她是荷兰的一个角色扮演玩家，今年29岁。生意好的时候，通过品牌邀请她制作TikTok视频，她可以一个月赚到1万美元。如今，她在Reels上发布相同的视频，可以赚到同样多的钱。
“我的工作任务少了，但收入翻了一番，所以我当时觉得一切都好，”茨维滕说。
钱德利和他的团队继续进行着实验。今年5月，TikTok开始效仿YouTube与视频博主之间的长期分成安排，允许顶流创作者从他们视频内容插播的广告中获得收入分成。TikTok还开始按照点击量和印象，而不是只按一天的捆绑式条件来销售TopView广告，这样就可以为那些习惯了Facebook类似选择的客户提供更多有针对性和便于他们进行预算管理的选择。
营销人员和广告代理公司表示，Meta在媒体购买方面仍然可以提供更好的产品，即那些优秀的可以直接转化为商品购买或应用安装的传统广告植入。广告代理公司Many Creators的创始人、常驻慕尼黑的费边ᐧ欧维汉德(Fabian Ouwehand)表示，许多公司只是还没有接受用制作Tiktok视频代替广告的想法。
“我仍然在与一些大公司联系，他们说‘好啊，但我们想创建类似电视广告的东西。’然后TikTok的团队就总是感到很沮丧，”欧维汉德说。在德国家庭购物网络HSE收购了他的代理公司后，他现在成为了HSE社交电子商务部门的负责人。“因为很多人仍然没弄明白，如何制作TikTok视频。”
字节跳动创始人张一鸣说，将娱乐和购物融合起来是他的“下一个重大突破”。2020年，中国版TikTok抖音在推出提供购物服务的第一年，就实现了260亿美元的电商交易额，过去12个月，这项业务的规模又扩大了两倍。其理念是通过应用内商店、客户支持和内置的支付功能，来照顾尽可能多的购买步骤。
TikTok已经与Shopify Inc.达成合作，允许商家将他们的网店嵌入到TikTok平台的视频中。这些交易由第三方网站处理，与Facebook Shops上的交易类似。但最近，TikTok采取了更近似于抖音的方式：自2021年年中以来，它已在英国、印度尼西亚、新加坡和泰国等地推出了应用内商店，提供更流畅的购物体验。
“买东西的过程非常非常简单，貌似点击一下就能完成，”数字广告代理机构Leverate Media驻雅加达的经理福萨ᐧ伊斯蒂格法雷瓦(Fauza Istighfareva)说。
据一位熟悉字节跳动的人士透露，TikTok计划今年将其电商业务的总交易额提高至20亿美元，到2023年增至230亿美元。鉴于讨论的是非公开信息，这位人士要求不透露其身份。他说，印尼是TikTok人口最多的市场之一，在这个目标当中占了很大份额。
“抖音的货币化通常要比TikTok领先两到三年，包括进军电商领域，”主要投资科技领域的中国风投公司万物资本(Zoo Capital)的合伙人郑毅说。他进一步指出，TikTok进军电商“可能给业态格局带来重大影响”。
所有这一切，都有利于字节跳动如期进行其重量级的首次公开募股(IPO)——直到大约一年前。据彭博新闻社报道，在去年的私募交易中，字节跳动获得了逾3500亿美元的估值，超过了SpaceX和Stripe Inc.，成为世界上估值最高的初创公司。
但由于全球科技股暴跌，加之中国对民营领域进行了整顿，字节跳动的前景受到了冲击。中国针对包括阿里巴巴集团、腾讯控股和字节跳动在内的国内大型互联网公司推出了全面改革措施。
过去一年中，字节跳动关闭了大部分在线教育业务，出售了一款股票交易应用，并解散了风险投资部门。官方甚至发布了一份规范抖音等互联网信息服务算法、共有30条内容的管理规定。去年，张一鸣作为一家真正的全球互联网公司的首位中国创始人，辞去了首席执行官和董事长职务。
在美国，TikTok也同样面临着巨大的政治风险。虽然拜登政府放弃了禁止TikTok运营的努力，但对华鹰派仍将其视为潜在的安全威胁。就在这篇报道发表的同一天，TikTok宣布，“全部美国用户数据”都被转移到位于得克萨斯州的甲骨文公司服务器上。
随着国内业务不确定性的增加，字节跳动已将更多注意力转移到TikTok。去年，字节跳动从手机制造商小米公司募了周受资(Chew Shouzi)，然后提拔他担任TikTok的首席执行官。从字节跳动调任TikTok的其他主要高管包括，其算法部门的代码奇才朱文佳，以及抖音电商总裁康泽宇(Bobby Kang)。有传言称，字节跳动可能会考虑剥离TikTok，将其打造为一家非中国企业。
周受资
TikTok上的明星创作者们基本上不关心背后的这些复杂关系。像麦凯这样的创作者更注重的不是谁在发号施令，而是如何制作出好看的短视频一炮走红。今年夏天毕业后，她开始尝试表演，并在一部名为《Cake (town)》、有着“铁锈地带现代版罗密欧与朱丽叶”之称的电影中担任主角。
“即使演艺事业取得腾飞，我仍然会继续制作短视频，”麦凯说，“我真的喜欢分享我的生活，所以无论如何都会这样。”■
麦凯说：“TikTok绝对100%地改变了我的生活。”不久前，她带着自己的狗搬进了人生中的第一套公寓。
作为2021年下载量最大的应用程序，TikTok已有超过10亿全球用户，他们都在消费这些通过算法不断即时推送的短视频。虽然该平台长久以来都在帮助麦凯这样的创作者进入“注意力经济”的中心地带，但该公司现在才开始将这种人气变现。
市场研究机构eMarketer称，TikTok在2021年实现收入近40亿美元，其中大部分来自广告，预计今年的营收将达到120亿美元。这将超过推特和Snap Inc.的收入总和，而TikTok三年前才开始在平台投放广告。
美国安卓用户平均使用时间，第一季度可比数据
网络广告公司Entravision MediaDonuts的首席执行官彼得-让·德⋅克龙(Pieter-Jan de Kroon)表示：“这肯定对谷歌和Facebook构成威胁。TikTok开始赢得与其受众规模更相称的媒体预算。”
Alphabet Inc.旗下谷歌和Facebook（现在的Meta Platforms Inc.）是在线广告领域的巨头，这两家公司的垄断地位如此强大，以至于在美国、英国和欧盟遭到反垄断调查。TikTok和母公司字节跳动正逐渐成为这两家公司在过去20年间确立主导地位以来所面临的最大威胁。
TikTok的月活跃用户为10亿，仍然少于Facebook（29亿）和同样在Meta旗下的Instagram（20亿）。然而，事实证明TikTok的内容非常吸引人：移动数据分析公司Data.ai的信息显示，目前TikTok在美国的用户平均每月花在该应用上的时间约为29小时，超过了Facebook（16小时）与Instagram（8小时）的总和。美国纽约大学斯特恩商学院的教授斯科特⋅加洛韦(Scott Galloway)将人们对这种服务的上瘾程度比喻为鸦片。
这绝不是因为市场后来者的运气好。TikTok的母公司字节跳动从10年前张一鸣创立公司开始，就一直在开发能用算法推送合适视频或新闻的应用程序。这家总部设在北京的公司打造了中国版TikTok“抖音”，该平台已拥有超过6亿用户和经过实战检验的商业模式。字节跳动去年的营收估计达到580亿美元，增速超过了其他任何一个大型社交网络。
张一鸣把娱乐与购物的结合称为他的“下一个重大突破”。
TikTok已开始在美国等国家显露出盈利潜力。彭博新闻社看到的文件显示，该公司现在对播放一天TopView广告（在用户打开app后最先出现的推送内容）的收费高达260万美元，差不多是一年前价格的四倍。一则30秒的“超级碗”广告收费约650万美元，而TikTok每天都可以按这个价收费。
字节跳动的商业模式不仅限于广告。TikTok正在向音乐传播、游戏发行和Twitch式的订阅业务拓展。该公司还在逐步进军电商领域，模糊了社交媒体与在线购物之间的界限，这可能会对亚马逊构成挑战。这个视频分享平台现在可以让商家在英国、印度尼西亚和泰国等国开设数字商店，数以百万的用户可直接在app内购买产品，无需任何传统电商的介入。
营销公司Whalar的总裁乔⋅克朗克(Jo Cronk)说：“TikTok就是Z世代的电视。如果你想让自己的品牌、产品、服务受到Z世代的关注，这在当下就是不容商量的问题。”
马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)已开始在语气中表露出担忧。Meta的这位联合创始人在2019年痛斥他的中国竞争对手审核用户内容，并随后对国会表示，阻碍美国的技术创新只会让TikTok这样的中国企业受益。他说这话很可能是为了钝化反垄断审查的矛头。
今年2月，Meta公布了灾难性的财报，导致2300亿美元的市值蒸发。在发布业绩后召开的电话会议上，扎克伯格不下五次点名提及TikTok。他说，为恢复业绩，首要任务就是在Reels上投入更多资源。这基本上就是模仿TikTok。
广告公司Tinuiti副总裁阿维·本—兹维(Avi Ben-Zvi)说：“这是马克·扎克伯格首次在一场电话会议上多次提及竞争对手，确实能说明问题。来自TikTok的竞争是最大挑战。”
据称，Meta已聘请政治顾问在美国开展针对TikTok的活动，包括向地区新闻媒体发送针对该应用的专栏文章和信件。由此可见其竞争意图。还有一个例子，据《华盛顿邮报》今年3月报道，Meta付费聘请的一家公司向当地媒体传播了“TikTok上发起打老师挑战”的谣言，尽管这种事情并不存在。
Meta的高管们现在正试图迅速学习TikTok的成功经验并加以应用，希望恢复增长，尤其是在年轻用户群体中的增长。Facebook和Instagram都在积极推动用户使用Reels，在信息流中大力推广视频，即使人们没有选择连接这些内容。
Meta和谷歌均拒绝对此发表评论。
TikTok的货币化之路真正开始于唐纳德·特朗普时期。这位美国第45任总统将这款app作为其反华政治战略的一部分，以涉嫌存在安全风险为由，威胁要禁止该服务。在2020年冲突最激烈的时候，字节跳动同意将TikTok的多数股权出售给甲骨文公司和沃尔玛，并承诺在美国创造2.5万个就业机会。
TikTok熬到了特朗普下台，逃过了被甩卖的命运。不过，由于字节跳动保留了100%的所有权，该公司的商业模式开始真正取得进展。这项工作的关键人物是布莱克·钱德利(Blake Chandlee)，TikTok驻得州的全球业务解决方案总裁。
2019年，在Facebook工作了10年的钱德利加入TikTok，他认为传统广告正在消亡，如果企业继续向以前的电视节目或社交网络投入资金，它们必死无疑。
“当人们想到品牌时，还是会想到电视。我认为这是不对的。”钱德利在戛纳国际创意节(Cannes Lions)上接受采访时说。“我们应该有意改变有关电视的联想。”戛纳国际创意节是在这个法国度假小镇举办的一个为期五天的广告节。
钱德利和他的团队（由数千个来自上海、奥斯汀和华沙等全球各城市的工程师、数据分析师和销售代表组成）与品牌合作，与麦凯这样的网红合作，创造病毒式营销模式挑战、傻瓜相机特效和沉浸式全屏视频。他们的座右铭是：“不要做广告，做TikTok。”。
广告商正在把TikTok作为其媒体战略和预算的一个组成部分。“两年前，在政治风向转变之前，它还处于测试实验模式。”营销公司Influential的首席执行官瑞安·德特(Ryan Detert)说。“现在测试通过，到了我们应该向这个平台投入多少资金的阶段。”
服装店Ivory Ella的联合创始人理查德·海恩(Richard Henne)表示，他的公司用TikTok来吸引中学生和Z世代女孩，她们是没法从老式社交媒体中获得的关键目标客户。虽然该公司一直将四分之一的社交媒体营销预算投入到Facebook和Instagram上，但他现在正试图“尽可能多、尽可能快地降低这一比例，因为它们显然正在失去对市场的控制。”
TikTok比Meta有优势，而且苹果公司帮助巩固了这一优势。去年，这家总部位于加州库比蒂诺的公司更新了iPhone操作系统，用户在使用该手机上的其它软件时，不得不选择让Facebook等应用程序跟踪他们的活动。大多数用户决定不让Meta跟踪他们，扎克伯格指责这一变化导致了像2月份那样的财务问题。
事实证明，TikTok不太依赖这种跟踪数据。它的人工智能主要是通过平台上的活动来识别用户的好恶，比如你看了多长时间的猫视频、滑板视频或假唱舞蹈。TikTok的算法不仅可以让用户与内容匹配，还可与广告匹配。
31岁的阮氏英(Oanh Nguyen)生活在洛杉矶，她的理发店因疫情而倒闭后，她在TikTok上积累了1300万粉丝。阮氏英用自己的账号“Moontellthat”制作喜剧小品。在一个获得赞助的视频里，她急急忙忙洗了头发，然后穿衣打扮准备去参加一个大型家庭聚会，这时才发现是男友在捉弄她。她说，宝洁公司付给她和男友2万美元，让俩人在30秒的视频中展示潘婷洗发水，视频播放量达到500万次。
这是已经存在了几十年的植入广告的 Z世代版——想想电影《回到未来》中的耐克和《荒岛余生》中的联邦快递吧。TikTok在2020年设立了一个2亿美元的基金，用以向获得播放量的创作者付费，并承诺在接下来的三年将美国的这个资金池扩大到10亿美元。
YouTube、Instagram和Snapchat随后也纷纷效仿。所有重要的社交媒体都在主平台上尝试短视频，竞争的白热化已经到了出离现实的程度。Meta的工程师正在改写Facebook和Instagram的算法，用人们不知道自己想看的视频给他们带来惊喜和愉悦，而这正是TikTok的核心吸引力。
Meta的这些举措不无风险，但被认为是必要的。最赚钱的Facebook正受到用户老龄化的困扰。广告客户需求低于预期（Meta将之归咎于通胀、供应紧张和乌克兰战争等压力因素）似乎并没有对TikTok造成太大影响，因为它刚刚找到了摇钱树。为了给扎克伯格描绘的充满未来主义色彩的沉浸式互联网提供资金，Meta需要继续保持强劲的收入增长。扎克伯格说，这是一项短期内会损失“大量”资金的行动。
对于玛丽亚·路易莎·范·茨维滕(Maria Luisa Van Zwieten)这样的内容创作者来说，这场激烈竞争给他们带来了滚滚财源。她是荷兰的一个角色扮演玩家，今年29岁。生意好的时候，通过品牌邀请她制作TikTok视频，她可以一个月赚到1万美元。如今，她在Reels上发布相同的视频，可以赚到同样多的钱。
“我的工作任务少了，但收入翻了一番，所以我当时觉得一切都好，”茨维滕说。
钱德利和他的团队继续进行着实验。今年5月，TikTok开始效仿YouTube与视频博主之间的长期分成安排，允许顶流创作者从他们视频内容插播的广告中获得收入分成。TikTok还开始按照点击量和印象，而不是只按一天的捆绑式条件来销售TopView广告，这样就可以为那些习惯了Facebook类似选择的客户提供更多有针对性和便于他们进行预算管理的选择。
营销人员和广告代理公司表示，Meta在媒体购买方面仍然可以提供更好的产品，即那些优秀的可以直接转化为商品购买或应用安装的传统广告植入。广告代理公司Many Creators的创始人、常驻慕尼黑的费边ᐧ欧维汉德(Fabian Ouwehand)表示，许多公司只是还没有接受用制作Tiktok视频代替广告的想法。
“我仍然在与一些大公司联系，他们说‘好啊，但我们想创建类似电视广告的东西。’然后TikTok的团队就总是感到很沮丧，”欧维汉德说。在德国家庭购物网络HSE收购了他的代理公司后，他现在成为了HSE社交电子商务部门的负责人。“因为很多人仍然没弄明白，如何制作TikTok视频。”
字节跳动创始人张一鸣说，将娱乐和购物融合起来是他的“下一个重大突破”。2020年，中国版TikTok抖音在推出提供购物服务的第一年，就实现了260亿美元的电商交易额，过去12个月，这项业务的规模又扩大了两倍。其理念是通过应用内商店、客户支持和内置的支付功能，来照顾尽可能多的购买步骤。
TikTok已经与Shopify Inc.达成合作，允许商家将他们的网店嵌入到TikTok平台的视频中。这些交易由第三方网站处理，与Facebook Shops上的交易类似。但最近，TikTok采取了更近似于抖音的方式：自2021年年中以来，它已在英国、印度尼西亚、新加坡和泰国等地推出了应用内商店，提供更流畅的购物体验。
“买东西的过程非常非常简单，貌似点击一下就能完成，”数字广告代理机构Leverate Media驻雅加达的经理福萨ᐧ伊斯蒂格法雷瓦(Fauza Istighfareva)说。
据一位熟悉字节跳动的人士透露，TikTok计划今年将其电商业务的总交易额提高至20亿美元，到2023年增至230亿美元。鉴于讨论的是非公开信息，这位人士要求不透露其身份。他说，印尼是TikTok人口最多的市场之一，在这个目标当中占了很大份额。
“抖音的货币化通常要比TikTok领先两到三年，包括进军电商领域，”主要投资科技领域的中国风投公司万物资本(Zoo Capital)的合伙人郑毅说。他进一步指出，TikTok进军电商“可能给业态格局带来重大影响”。
所有这一切，都有利于字节跳动如期进行其重量级的首次公开募股(IPO)——直到大约一年前。据彭博新闻社报道，在去年的私募交易中，字节跳动获得了逾3500亿美元的估值，超过了SpaceX和Stripe Inc.，成为世界上估值最高的初创公司。
但由于全球科技股暴跌，加之中国对民营领域进行了整顿，字节跳动的前景受到了冲击。中国针对包括阿里巴巴集团、腾讯控股和字节跳动在内的国内大型互联网公司推出了全面改革措施。
过去一年中，字节跳动关闭了大部分在线教育业务，出售了一款股票交易应用，并解散了风险投资部门。官方甚至发布了一份规范抖音等互联网信息服务算法、共有30条内容的管理规定。去年，张一鸣作为一家真正的全球互联网公司的首位中国创始人，辞去了首席执行官和董事长职务。
在美国，TikTok也同样面临着巨大的政治风险。虽然拜登政府放弃了禁止TikTok运营的努力，但对华鹰派仍将其视为潜在的安全威胁。就在这篇报道发表的同一天，TikTok宣布，“全部美国用户数据”都被转移到位于得克萨斯州的甲骨文公司服务器上。
随着国内业务不确定性的增加，字节跳动已将更多注意力转移到TikTok。去年，字节跳动从手机制造商小米公司募了周受资(Chew Shouzi)，然后提拔他担任TikTok的首席执行官。从字节跳动调任TikTok的其他主要高管包括，其算法部门的代码奇才朱文佳，以及抖音电商总裁康泽宇(Bobby Kang)。有传言称，字节跳动可能会考虑剥离TikTok，将其打造为一家非中国企业。
周受资
TikTok上的明星创作者们基本上不关心背后的这些复杂关系。像麦凯这样的创作者更注重的不是谁在发号施令，而是如何制作出好看的短视频一炮走红。今年夏天毕业后，她开始尝试表演，并在一部名为《Cake (town)》、有着“铁锈地带现代版罗密欧与朱丽叶”之称的电影中担任主角。
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■ 或者，热烈空雨伴芬芳泥土；绿绿生命缠锐意骄阳。
回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者，灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光，照进现实，流逝过往，回归未来。
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回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
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