年轻人钟爱TikTok，广告收入借力激增
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TikTok广告收入大涨，在一定程度上是以牺牲Meta和谷歌等大型科技公司的利益为代价的。

Suzanne Vranica，Liza Lin

■今年早些时候，零食棒生产商Kind借助地理定位TikTok广告和TikTok网红的帮助，吸引消费者来到隐藏在纽约市一个仿制自动售货机后面的快闪农贸市场。

该玛氏公司(Mars Inc.)旗下品牌将活动参与度的飙升归功于这款社交媒体应用：大约有8,000人到场，规模远超2019年Kind在纽约举办的一场类似活动，后一场活动有500人到场，当时该公司使用Meta Platforms Inc. (FB)旗下Instagram进行了推广。

Kind社交媒体经理Rachel Workstel说：“这向我们证明了吸引TikTok用户参与进来的魔力。”

TikTok是中国公司字节跳动(Bytedance Ltd.)旗下一款广受欢迎的视频分享应用，其月活跃用户数超10亿，已成为麦迪逊大道的宠儿，该平台的快速传播特性以及对Z世代、千禧世代和网红的强大吸引力给大大小小的品牌留下了深刻印象。

Chipotle Mexican Grill Inc.首席营销官Chris Brandt说：“如果你想接触Z世代的消费者，那TikTok就必须成为你渠道组合的一部分。”该连锁店表示，其过去三年在TikTok上的支出每年都增长一倍。

广告收入增加两倍

据熟悉TikTok业务运营的人士表示，预计TikTok今年将产生高达120亿美元的广告收入，较2021年增长两倍。TikTok的总广告收入将是Snapchat所有者Snap Inc.(SNAP)广告收入的三倍，尽管仍只是Facebook和Instagram母公司Meta同类收入的一个零头。TikTok一位发言人表示，该公司无法分享收入预期。

此外，Insider Intelligence预计TikTok母公司字节跳动今年广告收入将激增约50%。字节跳动在中国还运营其他热门社交媒体应用。

广告买家Dentsu Media美洲区首席执行官Doug Rozen表示，成立仅五年的TikTok已从一个新兴的广告平台成长为知名广告平台。

TikTok本周将在戛纳狮子国际创意节(Cannes Lions)上加大对各大品牌的魅力攻势。TikTok将与亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)、Meta和华特迪士尼公司(Walt Disney Company, DIS)等其他媒体与科技界公司展开正面交锋，所有这些公司都希望能与宝洁公司(Procter & Gamble Co., PG)、大众汽车(Volkswagen AG)和可口可乐公司(Coca-Cola Co., KO)等参会企业的代表拉关系。

TikTok的爆炸式增长一定程度上是以Meta和Alphabet Inc.(GOOGL)旗下谷歌(Google)等科技巨头的损失为代价的，Meta和谷歌目前分别优先发展其对标TikTok的短视频产品Reels和Shorts。

谷歌表示，可以肯定的是，YouTube Shorts每月观看人数超过15亿。这表明这个短视频平台推出还不到两年就已达到比肩TikTok的规模。谷歌最近还安排YouTube Shorts在全球范围内开启广告业务。

Meta在最近一次与分析师召开的财报电话会议上表示，Reels增长迅速，该公司对自己为发展这款产品所做的工作感到满意。

广告支出多样化

苹果公司(Apple Inc., AAPL)去年修改了其设备上的移动广告追踪功能，使广告客户更难锁定消费者并衡量其广告效果。广告买家称，苹果公司此举导致许多中小型企业和电商公司将支出分散在包括TikTok在内的更多平台。

Tinuiti是一家与中型包装用品和电商公司合作的数字营销机构，其首席客户官Diana DiGuido说，由于苹果公司进行相关调整，一些客户已将花销从Facebook和Instagram转到TikTok和其他地方。DiGuido说，Tinuiti今年料将在TikTok上花费3,000万至6,000万美元，较去年大幅增加。

苹果公司的隐私政策变化也波及了TikTok，但所受影响没那么严重，因为TikTok的应用问世较晚，品牌缺乏用以衡量其表现的明确基准，而Facebook早已问世，品牌有此类评判基准。分析师和广告买家说，还有一种可能性是，TikTok之所以受苹果公司政策变化的影响较小，是因为TikTok迎合了一群受影响较小的广告客户。

尽管如此，数字广告领域仍由谷歌和Meta主导，据来自Insider Intelligence的信息，这两家公司的收入合计料将占今年全球数字广告收入的50%左右。TikTok的市场份额预计只有1.9%。

TikTok正寻求吸引更多对Meta的成功至关重要的中小企业。去年，TikTok启动了与一些电商平台的合作关系，比如与Shopify Inc合作，帮助企业直接通过其Shopify仪表板进行广告宣传。

Havas Edge是一家与中小型电商和消费品企业合作的机构，其首席执行官Steve Netzley表示，该机构的一些客户已将开支转到TikTok，原因是尽管定价或因广告产品和定位而异，但在TikTok上触达1,000人的成本可能只是Instagram和YouTube上的一半左右。

营销人员和广告买家表示，TikTok的其他功能正变得相当昂贵。标签挑战赛(Hashtag Challenge)以醒目的话题标签为载体，搭配一段展示舞蹈或某些高超技艺的视频，然后邀请更多用户模仿参与，营销机构Byte Dept的高级首席媒体策划师Emily Ivankovich称，去年年底时，标签挑战赛每项挑战的成本约为50万美元，相比之下，两年前的成本约为18万美元。

广告买家表示，TikTok无法像Facebook和谷歌那样精准定位消费者。今年早些时候，TikTok依靠在现有工具基础上启用第一和第三方cookie，加强了定向投放广告及衡量广告效果的能力。据TikTok一名前销售员工称，该平台还一直在加大数据收集力度，包括在该应用中添加提示，鼓励用户在使用电子邮件注册时把电话号码等个人信息添加到用户资料中。TikTok一位发言人表示，该公司正在增设新功能，用于改善用户体验，协助企业发展，并致力于提高数据收集和使用方式的透明度。

熟龄消费者

虽然TikTok在吸引年轻受众方面非常成功——这对主要面向年轻群体的广告客户来说是一大吸引力，但一些品牌表示该平台在引入更多熟龄消费者方面也正取得进展，这一趋势已帮助品牌获得接触其更多客户所需的规模。据看过内部文件的TikTok前员工称，TikTok一半以上的用户年龄在25岁以下。该公司不公开分享其用户年龄统计数据。

非营利性营销组织Avocados From Mexico的客户通常是25至55岁的女性，该组织称，有一段时间没有太多在TikTok上投放广告，因该平台受众太过年轻。Avocados From Mexico称，现在情况已经大不相同，再加上广告测量方式的改进，都促使其增加了在TikTok上的支出。

与此同时，一些广告客户担心TikTok对儿童可能有不良影响。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)去年的一项调查发现，TikTok的算法可诱导未成年人观看有关性、毒品、抑郁症和饮食失调的视频。一个由各州检察长组成的联盟已对TikTok展开了调查。

TikTok一位发言人说：“确保我们的社区安全是首要任务，对我们的年轻用户来说更是如此。”

广告巨头宏盟集团(Omnicom Group Inc., OMC)旗下广告购买部门Omnicom Media Group已要求包括TikTok在内的多个科技平台允许创作者限制未成年人观看其内容。Omnicom Media还希望这些平台确保其算法在进行内容推荐时考虑用户的年龄。

Omnicom Media称，TikTok正在开发一项名为“成年人主题 ”(Mature Themes)的功能，当创作者想让内容只对成年人可见时，他们可以切换至该功能。TikTok发言人对Omnicom的说法不予置评，仅表示，TikTok正在投资根据适龄性推荐内容的新方法，并探索家庭使用现有家长控制功能的方法。■