没有薇娅和李佳琦的618意味着什么？
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淘宝系的头部主播全数缺席；直播电商将步入高质量发展的阶段。

■618，依然是各电商平台年中的重头戏，而2022年的618注定不一样。

与往年相比，今年618是淘宝天猫走向融合后迎来的首个618，没有战报之外，也没有新闻发布会，没有榜单、没有排名，更延续去年作法，不公布成交额。

6月19日，京东发布数据，自5月31日20:00至6月18日23:59，累计下单金额超3793亿元，再创新高纪录，但增速再度放缓，已从上年同比27.7%降至今年约10.3%。

相较于销售战绩被冠以"最难618"、"史上最冷 618"等词之外，令人印象最深的当属淘宝系的头部主播全数缺席，抖音的罗永浩离场和东方甄选的异军突起。6月19日，抖音电商发布的数据显示，6月1日至18日，直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。618活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

这预示着，今年618注定成为中国直播电商的行业发展的分水岭，迎来新的发展格局。

回顾中国直播电商行业发展，2016年3月，蘑菇街最先上线视频直播功能，成为行业首创者。2016年5月，淘宝紧跟，推出了淘宝直播，随后各综合电商、跨境电商、母婴电商等纷纷加入到直播大潮中来。

相比较传统货架式电商，直播电商重新构筑了“人-货-场”的关系，不仅满足了用户购物的不确定性需求，而且通过观看直播同步激发出用户的潜在的消费需求，在直播间中一边“被种草”，一边“拔草”，实现了用户在 “逛中买”的购物需求，大大缩短了“种草-拔草”的决策链条，提高了交易转化。

直播电商行业随着近几年的发展，已逐步进入到了深耕阶段。根据CNNIC发布最新数据报告，截止到2021年12月，电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，已占网民整体的44.9%。

相比前几年，整个行业生态已发生了升级变化，主要体现在以下几个方面：首先是主播升级。直播带货主播及机构的经营，最近几年已经从一开始的野蛮生长发展到更注重精细化、合规化的管理，尤其是各机构能深入直播产业链，进行供应链的管理和合作，可为用户提供更全面的服务形成闭环。

其次是场景的升级。直播电商的形式和玩法更加多样，直播+晚会、品牌活动直播、虚拟主播、带货综艺、智能主播等层出不穷，内容玩法方面随着形式不断创新，覆盖更多的消费场景，吸引更多用户进行直播购物。

最后是货品的升级。直播供给端的品类更加丰富，旅游、医美、奢侈品、知识服务、本地生活等品类纷纷走进直播间；直播的选品也不再仅仅追求低价，随着模式的被认可和行业的规范，直播间用户对高品质产品的诉求不断提升，因此品质化商品、新品牌等占比逐渐增加，促进了国内的消费升级。

当下的中国直播电商市场已今非昔比，行业市场规模早已超万亿。根据网经社数据，2021年淘宝直播GMV预计超过5000亿元，快手直播GMV将达到8000亿元，抖音直播GMV将达到10000亿元。整个行业发展与起步阶段的要求呈现比较大的差异，各大电商平台要想继续往深处行进，必然要将原来的格局进行重新洗牌，进行战略大调整顺应行业发展也将是必然，传统头部主播的“退潮”就是这一趋势调整下的产物。

先从淘宝直播来分析。它的运营逻辑第一位是“卖货思维”，这是其基因里决定的。不同于抖音或快手吸引眼球的流量思维，“卖货”运营逻辑决定哪个主播最能卖，就会有更多的流量和其他资源的支持，对应这些主播有了流量后，就会对品牌供应商有更强的议价权，拿到更低的价格或优惠来助推自身的销售，粉丝也会越来越多并不断壮大自身的体量，形成强者愈强的格局，也就是马太效应。

以2020年双11为例，淘宝直播带货总额是729亿元，其中薇娅和李佳琦合计带货 221亿元，占比超30%，而淘宝平台上有超百万的主播绝大多数成了看客。淘宝直播的头部化是行业初期野蛮生长出来的产物，阿里在2021年之前并没有对此进行过多干预。

这种不干预，对头部主播愈发集中的现象放任，带来了两大问题：一是流量的不平衡分配问题引发平台内耗，进而造成主播间的内卷。头部主播占据流量高地，形成了庞大的私域流量，而其他中小主播在争夺剩下为数不多的公域流量，头部主播稳坐C位，中小主播则内卷严重，造成了平台的内耗。

二是淘宝直播更看重头部主播，反而对中小主播缺乏一定程度的兼顾；当中小主播的利益不能得到保障的时候，自然会离开去其他平台寻求更好的发展。

当淘宝直播认识到这些问题的时候，战略调整势在必行，尤其是当薇娅偷逃税事件出现后，平台要良性发展就不能把”宝“押注在某几个头部主播的身上。所以，主播去头部化势在必然，可以看到淘宝直播做出的战略调整，转向用流量和政策支持中小主播。

今年618前，淘宝直播专门推出面向中小主播的“9大扶持政策”，进行全方位扶持。这也是淘宝直播自2016年上线以来，首次大规模、大力度扶持中小主播。

不同于淘宝直播，抖音的直播电商主播头部化相对弱一些。以罗永浩为例，粗略计算，两年间他直播间的GMV大概只占了抖音总GMV的不足1%，抖音电商在2020年的GMV为5000亿元，2021年的没有公布，据估计在7000~8800亿元，而罗永浩从2020年初入驻抖音两年间，直播间的GMV在100亿元。这个占比不足1%，相比薇娅和李佳琦直播的30%GMV占比，相差甚远。

抖音的直播电商主播头部化相对较弱的背后是其流量的分发以算法为核心。这一点和整个平台保持一致，会根据直播间的互动量和成交量，给对应的主播推送流量。因此直播榜是一个实时竞争的状态，榜单上会经常出现不出名的小主播，这就让头部主播不会因此长期霸占榜单。

抖音的短视频平台内容属性，决定在“人货场”的电商三要素中，“人”是中心位，“货和场”是相对次之，能不能成为实时变化榜单上的头部主播，主播的”人缘“和内容质量成为关键性的决定因素。

去年抖音提出了“兴趣电商”的战略定位，正是基于“人”为核心的电商思路，主播是作为其电商生态中的重要一环，今年抖音直播电商根据实际运营情况做出了战略调整，一方面开始扶持中小主播，于今年5月抖音电商推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”，目的是为新人主播搭建展示舞台，挖掘和指导有天赋的新人主播。

另一方面，抖音也从其他平台挖掘红人，稳固平台GMV的增长。比如，今年5月7日薇娅助理琦儿在抖音开启首场直播，销售额破千万，成为当天抖音备受关注的新人主播。

在“货和场”上，今年5月，抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，并且在抖音的主页面上已经加入“商城”一栏，在“货找人”的逻辑上，加入了“人找货”的逻辑，要覆盖用户全场景、全链路的购物需求，提升购物体验。

随着直播电商行业的进阶发展，各大电商平台均陆续走出差异化路线。淘宝以卖货逻辑推出诸多举措升级商家与主播服务，优化直播经营生态；抖音主打兴趣电商，进一步加强店铺自播；快手的信任电商，强化私域运营。

与此同时，直播电商也在对新的模式进行积极探索。最典型的是今年618东方甄选的走红为代表的内容电商模式的新探索。东方甄选在“内容”端的创新，在“主播+文本模式+产品调性”三个方向，实现了出圈和变革，让知识变现通过直播电商得以实现。数据显示，东方甄选直播间仅6月14日一天时间，涨粉近200万；6月14日，“东方甄选”场均观看人次达3166.9万，当日GMV破4509.5万元，跻身头部直播间。

从东方甄选开始，直播电商的发展将迎来新的发展格局，今年618也将注定成为行业发展的分水岭，以此被分为两个阶段。

过去，低价促销直播为主流，它的特征是：“三件套”即全网最低价、买赠再赠再打折、“321上链接”，通过限量库存、限时促销、现价优惠，来营造一个紧张刺激的抢购氛围，达成冲动消费。

如今，渐渐进入第二阶段，以内容为核心的营销直播。它的特征是趣味内容引导关注、深度讲解产品功能、激发用户的潜在需求。比如，东方甄选用中英文双语讲解产品，一边卖一边教英语；或者是围绕产品讲产地、讲品质、讲使用方法，甚至讲历史，讲人文。相比，直播间常见的促销、打折、赠品、秒杀则出现得很少。

随之而来的是盈利模式的变化。传统直播电商是坑位费+抽佣，而在东方甄选不需要坑位费，只要产品质量好，就有机会被选择，取消坑位费对品牌方降低了成本，更容易和东方甄选成为了一个利益共同体，即只有品牌自身实力强，东方甄选才会与之合作；而如果东方甄选的ROI高，品牌也会持续选择东方甄选。

超级头部主播的“退潮”，也预示着直播电商的核心逻辑正在发生变化，商家拥有的供应链能力将成为核心竞争力。作为品牌商家，越来越多的商家开始认识到，直播只是企业线上营销矩阵的一环──什么商品需要直播，什么商品不需要直播，必须站在企业的角度进行分析。如果说直播电商上半场是商业模式的跑通和大主播个人IP的打造，那么，大主播时代落幕后，直播电商下半场将会围绕供应链和货品质量进行比拼。

超级头部主播，是直播电商初始阶段发展下的产物，是一个时代的象征，它的落幕也是这个时代的结束。今年618过后，直播电商将迎来其发展的下半场，步入高质量发展的阶段，用户在直播间追求实惠的商品，不仅仅意味着价格便宜，也包含着对品质的需求，还有对知识内容的诉求，电商直播或许将以更加多元化的形式呈现，不同玩家混战，弯道上谁超车谁又被赶超，一切皆有可能。■