东方甄选“爆火”给财富管理行业的启示
+ 查看更多

东方甄选在价值导向上摒弃一味的低价生态，以合理的价格为消费者甄选好产品的同时形成整个生态上游、自身和下游的三赢，和基金投顾改变原有卖方生态，努力让投资者赚到自己该赚的钱和能赚的钱的逻辑其实是一样的。

万幸

■东方甄选在价值导向上摒弃一味的低价生态，以合理的价格为消费者甄选好产品的同时形成整个生态上游（生产者比如农民）、自身和下游（消费者）的三赢，和基金投顾改变原有卖方生态，努力让投资者赚到自己该赚的钱（优选到的产品的收益）和能赚的钱（规范投资行为赚到前面提到的优选到的产品的钱）的逻辑其实是一样的。
或许我也不会成为它的死忠粉，天天守候在它的直播间，去学所谓的知识和买一些必要非必要的商品。

但，只要我打开抖音，时间相对宽裕一些，或许我还是会去关注里找到正在直播的账号，点开“东方甄选”听听他们现在在聊的天，唠的嗑，顺便再买上几样自己或家里需要的东西。

因为，老俞和东方甄选的直播，确实不太一样。

一、伐冰之家，不畜牛羊

为什么要去搞直播？绝大多数的参与者们，或许都是因为这是风口，这很能变现，在直播带货的生态里，除了一些草根网红之外，还有庞大的明星群体。

“宝宝们，家人们，亲人们......”这样叫着，“加关注，1块钱抢货，送福利”把所谓的好产品拿来卖着。

“伐冰之家，不畜牛羊”这句话来自《礼记·大学》，古代唯有卿大夫以上的贵族丧祭得以用冰，用以称达官贵族。“伐冰之家，不畜牛羊”的意思是，达官显贵本就已经生活富裕，就不要跟老百姓争夺生存的资源了。其是儒家思想的一种体现，中国自古不崇尚拜金主义，君子爱财取之有道，挣钱不单单要求合法，还要求合乎道义。

类似的，偶尔进到一些明星演员们的直播间，看到他们带货的吃相，总有种“伐冰之家又畜牛羊”的感受，我会感叹，“本来就已经很有钱了，也有很多的赚钱渠道，为什么还要为了赚钱来挤到这个风口里来呢”？

而老俞和东方甄选在做的事情也是这样吗？

已经火爆如此，你猜东方甄选上架的商品要不要交坑位费？

同时东方甄选上卖得最多的农副产品的毛利相较于其他商品的毛利究竟是高还是低？

这两个问题的答案都是否定的。

既不要坑位费，其卖的农副产品的毛利也并不高。

老俞为什么要这么做呢？

因为别人去直播带货可能看重的都是这个风口的赚钱效率和赚钱效应，他在60岁之际选择新东方转型方向时，考虑得更多的是社会导向与价值创造。

选择农副产品是因为这件事做好了真的可以帮助农业农村农民增收，同时也是政策鼓励和提倡的“共同富裕”的方向。

而不要坑位费的本质逻辑也是如此，所谓谷贱伤农，商品能够在东方甄选直播间被选择推荐主要是希望达成一种常态化的三赢（消费者、品牌商和生产者），而不是一味的压榨上游利润，或者被上游绑架，“薄利多销，让利于民”，有这样的价值观和导向，必然最终会更好的实现四者（还有东方甄选自身，当然这样做对他自身而言无疑是慢的）的共赢。

二、流水不争先，争的是滔滔不绝

但流水不争先，争的是滔滔不绝。

我们在内部讨论时，有人提出，“热度过了之后，董宇辉会不会变得焦虑甚至抑郁呢？因为年少成名，大起大落，很容易让人陷入心里的沼泽.....”

我的答案是应该不会。

为什么呢？

因为他们都很自知，人最怕的是没有自知之明。

他们都自知这样的热度一定会过去，董宇辉知道，老俞更知道。

所以，才有老俞和董之间的对话，“这几天辛苦你了，过两天热度下去了，你好好休息几天.....”

就是，他们认为热度应该会很快过去，没想到，热度比想的还要长很多。

能够信手拈来讲起苏东坡的亲情、爱情与人生起落，能够内省、自观讲明朝那些事里的王阳明的“知行合一”，从小学四年级开始就喜欢瞎捉摸，慢慢变得深刻甚至经常失眠的董宇辉，会有焦虑，但我想应该不是来自于名利。

也就是，这样的热度并不是人为制造的，只是碰巧在彼时彼刻因为“个别人物法则（董宇辉和最早录屏转发的老俞的大V朋友）、附着力法则（抖音和新东方这两个附着要件）和环境力法则（两大头部主播的“停播”）”得以引爆和流行开来，没有这次流行，他们还是会慢慢地去做东方甄选，像其一开始积累它的第100万粉丝一样，慢慢的走向500万，1000万......

其实我根本没想过，这次老俞的战略转型会不会非常成功，会不会远超过之前建立的新东方，成功是靠天时、地利和人和共同作用，这点可能也不是老俞憋着一口气想要去证明的，他已经过了想要证明给任何人看的时候，或者说他已无需再证明些什么，他只是在做他觉得有意义和价值的事情，能量大的时候多做点，能量少的时候少做点。生命不停，奋斗不止。而这样的精神光辉或许能够激励我们更久更远。

三、从卖货到造货和卖品牌

滔滔不绝的未来会是什么呢？

会是更多的东方甄选自己品牌的商品。

就像现在东方甄选牌的大米一样，在老俞自己最近的一场直播中，它有提到未来东方甄选应该至少会有30-40个自有品牌SKU农副产品。

现在时间还不到，还需要不断的精选，到东方甄选自己除了是销售商，也变成了品牌生产商之后，其能够把控的要件就更多了，它想要达到的农民增利，消费者也能以适当优惠（合理的价格）买到优质的产品的目标也就能更好地实现。

除此之外，东方甄选还可以干什么呢？

其实，目前东方甄选直播间的主播们除了董宇辉之外，还有Yoyo（卖货+唱歌+双语），小明（卖货+分享生活物理知识），顿顿（声优和双语）等等，这些主播都是身怀绝技，都是非常精彩的。

用老俞的话说，现在新东方还有2-3万名老师，想要挑选出人品底线高、人文素养高且表达能力强的主播还是没太大问题的，东方甄选可以继续培养这样主播，让其输出的过程中还能不断的输入，将之前培训的方向切换一下，未来甚至可以成为这样的MCN孵化机构，成就好自己的同时继续为行业赋能。

OK，上面已经说了这么多了，当然，其实没有谁只是简单的为情怀买单，回到今天分享的题目，在周末，我真的在东方甄选的直播间买了7样商品，买了几百块钱，我为什么会去买呢？上面讲的这么多底层的不一样而展现出的结果和形式的不一样又是什么呢？

不聒噪，是个可以待很久都不觉得累的直播间

不绑架，没有“宝宝、家人、亲人们，赶紧下单买一笔”的直播间

有信任感，获得感、参与感、归属感的直播间

有情感共鸣，听的过程可能会主动下拉购物小黄车，看看货架上的近百件东西自己下单的直播间

所以，回到我一开篇所说的那样，这样的直播，因为平时工作很忙，事情很多，我并不会像个死忠粉一样守候在那里等着开播买东西，但只要是我打开抖音，有些时间，可能都会点开“东方甄选”听听他们现在在聊的天，唠的嗑，顺便再买上几样自己或家里需要的东西。

所以，相当于东方甄选把我这种基本不参与直播购物的人带到了这样的场域中，和抖音等短视频平台一起做大了整个直播购物的生态，我觉得这样的生命力会很持久、很强。

而这又不觉让我想起我们所在的行业，财富管理行业的生态不是也正在经历这样的迭代和革新吗？

从最开始的线下银行、券商，到2014和2015年线上互联网三方基于低价策略（手续费打1折）的方式快速吸引用户转移阵地，后来又通过互联网的用户体验去巩固用户，然后就来到了2019年9月推出的基金投顾试点，想要去解决“基金赚钱，基民不赚钱”的难题，在创造价值的过程中收取一定的投顾费。

价值导向上摒弃一味的低价生态，以合理的价格为消费者甄选好产品的同时形成整个生态上游（生产者比如农民）、自身和下游（消费者）的三赢，和基金投顾改变原有卖方生态，努力让投资者赚到自己该赚的钱（优选到的产品的收益）和能赚的钱（规范投资行为赚到前面提到的优选到的产品的钱）的逻辑其实是一样的。

我期待并欣喜这样的事情能够发生，你呢？■