新东方的转型与中国民营经济的韧性
+ 查看更多

郑志刚：新东方步入转型之路给我们正在下行的中国经济、尤其是那些陷入生存绝境的民营企业的发展带来怎样的启发呢？

郑志刚

■最近，很多自媒体纷纷以“新东方直播间火了”或者“东方甄选爆了”为题来报道和评论新东方旗下的东方甄选一段时期以来频频创造涨粉奇迹的故事。它们的报道间接宣告了传统教培产业新东方正在走向成功转型之路。

那么，新东方步入成功转型之路给我们正在下行的中国经济、尤其是那些陷入生存绝境的民营企业的发展带来怎样的启发呢？

第一，企业转型要充分结合自身的资源禀赋优势，不是一切从零开始。

与传统上直播行业主要依靠主播大喊大叫，以各种价格折扣吸引客户不同，东方甄选双语知识带货，让客户拿着笔记本一边学习，一边购物，带给顾客一种全新的购物体验和感受，由此成为直播行业的一股清流。而依靠新东方教师队伍人力资源结构的双语自由转换和沟通表达流畅的资源禀赋优势，新东方很好地做到了与众不同。这是新东方走向成功转型之路的关键。

提到资源禀赋，我们很自然地想到林毅夫教授很多年来鼓吹的新结构主义经济学。林老师主张有为政府充分识别和利用地区的资源禀赋优势，通过积极的产业政策引导社会资源进行资源配置。而新东方转型的例子恰恰表明，对自身资源禀赋优势最为了解的也许并非可能有为，但也可能不作为，甚至乱作为的政府，而是企业自身。特别是，面对生存压力的他们有比政府有更强的动力和内在的激励去利用资源禀赋优势进行转型。

第二，走向成功转型之路也许可以期待政府产业政策的背书和政府“扶持之手”的支持，但真正可以凭借的是不屈不挠的企业家精神。

新东方像教辅产业的所有企业一样在双减的政策冲击下遭受了致命的打击。在这些企业中，选择退出的有之，选择二次创业的有之，更多企业在等待观望政府产业政策的调整。面对转型的现实诉求，我们看到，新东方不是响应国家产业政策，转型从事双碳或高科技主题的项目，以期获得政府资金的扶持，而是在高度市场化和内卷的直播行业里凭借自身的自身禀赋优势杀出一条血路。固然一些处于困境的企业家为了获得政府的支持和信任，不惜以民营企业的身份做得比国企还国企，值得怜悯和同情，显然不求人只求己的新东方转型更加令人尊重。

对于高考考过三次的俞敏洪来说，也许虽然并不希望失败，但并不怕失败。当冒北大处分的风险创办新东方、走出体制的那一刻，老俞其实已经退无可退。因此，始终流淌在老俞内心深处的自强不息的血液时刻督促他不满足于现状，不苟活于当下。而这些的背后恰恰是经过中国四十多年的改革开放再次激发了几千年来在中华大地生生不息的企业家精神。因此，企业家精神才是中国当下最稀缺的资源。

作为公司治理研究者，我们自然可以把新东方向农村学校捐赠课桌的行为理解为新东方社会责任的履行，甚至可以把老俞带领员工重新创业，对员工不离不弃是利益相关者理论的积极践行。但你很快发现，面对新东方的实践，近年来大行其道，令很多学者趋之若鹜的什么ESG（环境社会与治理）口号、什么利益相关者理论会变得十分苍白。模仿一句老俞喜欢说的粗话，他才不关心这些狗屁玩意。但在新东方转型过程中，从一个企业家的简单情怀出发，积极从事公益，关心员工发展，这些社会责任他无意之中全都做到了。通过创造利润以自然的方式参与社会分工，这也许才是企业家精神的真谛。

当然，我这里强调新东方转型的独立自主，并不意味着我们不需要也不鼓励政府提供任何可能的支持。面对如此积极作为的民营企业，我们的政府应该更加主动地在改善营商环境，保护私人产权，建立稳定预期上积极作为。例如，面对目前阶段持续下行的中国经济，房地产和新基建拉动经济的作用也许十分有限。政府也许可以做得是，通过积极推动平台经济的头部企业蚂蚁重启上市，允许滴滴继续海外上市，以此向市场传递认同平台经济的贡献和价值的信号，由此带动民间资本投资的活跃。而民间资本投资的活跃也许比房地产和新基建对当下下行的中国经济提升作用更大。

新东方独立自主凭借企业家精神走在成功转型的路上的事实提醒我们，要看到中国民营企业的韧性：他们是不给阳光也会灿烂的。如果我们能给他们一些阳光，为什么不给他们一些，甚至更多的阳光呢？！

第三，除非形成一定程度的行政垄断，否则一个被迫转型的民营企业的转型始终在路上。

新东方虽然走在成功转型的路上，但在未来转型路上，新东方依然面临诸多挑战。其一是政府对直播行业规范的风险。在很多人看来，东方甄选首创的双语带货，知识带货模式看起来既不像上课，又不像售货。也许有人会批评，那他们究竟是在上课，还是售货？在高度市场化的直播行业，新东方的特立独行将无可避免地引来内卷严重的其他从业者的羡慕嫉妒恨。直播行业暴露出来的税收问题，传播低俗内容问题随时都可能成为政府相关部门规范直播行业的籍口。因此目前从事直播行业的新东方并不能排除未来以规范行业发展名义遭受第二次打击的可能性。

其二，知识或者双语带货业务模式的可持续性问题。行业规范固然是新东方转型面临的风险之一，但也许还不是新东方转型面临的最大挑战。在我看来，新东方转型面临的最大挑战来也许自于知识或者双语带货业务模式的可持续性。新东方走向转型成功之路很大程度上得益于新东方早期从事教辅积攒的生源人脉。以前授课有趣有料的老师如今不上课了，改行去做直播，那我看一看他/她的直播做得怎么样。很多学生以及学生的家长是抱着这样的心态进入东方甄选的直播间的。但在我学会了“Steak”之后，甚至把新东方推荐的所有产品的英文都学会了之后，我还有激励继续收看直播吗？

我这里替老俞想到的转型2.0方案是新东方从从事直播回归教育本行，只不过授课对象是需求旺盛，现金流充足，但业务能力亟待提升的直播主播们。直播主播教育将成为新东方结合自身教育和直播两种资源禀赋优势所形成的独特业务模式。深谙教育需求规律和产业发展现金流来源之道的老俞不会不明白这个道理。不过我仍然希望，老俞下次见到我时不要告诉我，这一招他早已想到了，而且正在实施。

其三，新东方与直播明星的激励合约设计问题。一些学者还以李子柒的股权争议为例，表达了对新东方直播明星的激励分层设计问题的担忧。对于这一问题我倒不是很担心。原因是主播流量是可证实的，主播收入只要简单与流量挂钩就OK了。一个流量很高的明星主播拿的比流量低一些的主播收入多一些不会引起团队成员的不满。这样做自然可以调动所有主播的积极性，并留住那些优秀的主播。这有时比围绕对于大部分产业而言不可证实，甚至不可观察的努力的薪酬激励合约设计更加简便易行。

当然，面对上述转型路上的诸多挑战，我始终相信，老俞总会想出办法见招拆招，一一化解，就像他通过进入直播行业化解了教辅产业双减政策冲击一样。这倒不是由于我相信考了三次才考上北大的老俞有多聪明，而是我看到了他身上的那种不屈不挠、特立独行的具有北大人气质的企业家精神。■