游戏不够，营销来凑，字节如何在元宇宙继续「跳动」？
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Pico广告不遗余力，张一鸣想抢小扎的生意。

赵若慈

■「核心提示」

疫情居家，不仅火了“刘畊宏女孩”，还有Pico VR一体机。打开抖音、小红书、B站，不管是明星还是头部博主，几乎都在用Pico跳舞、健身、玩游戏。去年斥巨资收购Pico之后，字节跳动打算复制Facebook在VR领域的成功。然而，只靠跳舞健身，就能称霸虚拟世界吗？

随着疫情反复，居家娱乐的风口卷土重来。除了“刘畊宏女孩”在社交媒体上掀起了一股居家健身风潮，字节跳动旗下的Pico VR一体机也成了不少人的“心头好”。

今年618，刚发工资的周思雨在网红达人的种草下到线下店体验，之后火速入手一台，她对《豹变》说：“很喜欢Pico里的运动六合一，活动量够大又很有趣味性，每次都能玩一身汗。”

字节内部人员告诉《豹变》：“最近，Pico在营销上步子迈得很大。”打开抖音、小红书、B站，头部博主们似乎人手一台Pico，围绕“健身、游戏”等功能分享着自己的使用体验。目前，抖音“玩VR选Pico”的话题播放量已达9.4亿次。

而对字节跳动、Meta等科技巨头来说，虚拟现实也意味着巨大的商业价值。

数据资料库Statista预测，2024年全球VR/AR市场规模或将突破121亿美元。2021年1月，扎克伯格宣布将Facebook公司改名为Meta，直接表明了对元宇宙（Metaverse）的看好和向往。张一鸣在去年的辞职信中也表示，要重点关注虚拟现实。

字节跳动在Pico上的营销力度证明了它对VR的重视程度。Facebook收购的Oculus已经成为海外VR龙头，字节能复制Facebook，成为国内VR领头羊吗？

“Pico追，我插翅难飞”

被字节收购后，Pico显得有些“财大气粗”，宣传推广无处不在。

“姥别emo了，带你玩咱年轻人现在都玩的乐呵乐呵。”视频里，前一秒还在因为姥爷住院掉泪的田姥姥，后一秒就头戴Pico挥舞着手柄“左勾拳右勾拳”，沉浸于拳击游戏。

6月7日，拥有3000多万粉丝的“我是田姥姥”在抖音“玩Pico不emo”的话题下，发布了这条短视频，评论区置顶留言是Pico Neo 3的购买链接。

“玩Pico不emo”是抖音和Pico的618活动，带话题发布视频会获得Pico专享流量扶持。在示例视频中，除了田姥姥玩拳击上头的视频，还有“小女孩用VR画出过世的妈妈”这样的催泪视频。

Pico联合明星、网红达人的营销带货，已经持续了整整半年。

今年春节期间，Pico就开始邀请明星大咖体验“花式VR过新春”。比如，主持人杨迪送给妈妈的新春礼物便是一台Pico Neo3，杨迪妈妈玩了之后，便沉浸在VR世界不能自拔。

就连综艺中也常见Pico的身影。《王牌对王牌7》里，嘉宾体验VR绘画功能，贾玲头戴Pico 直呼“西湖美景全部尽收眼底”。《为歌而赞》第二季中也有Pico定制VR舞台，让观众获得沉浸式Livehouse体验。

等到今年520，Pico在抖音上策划了“VR浪漫出逃计划”，又在用户面前刷了一波存在感。

今年上半年，从明星、头部达人到腰部博主，统统“恰”到了Pico这口“饭”。无处不在的“安利”直接拉动了销售额的增长。根据官方数据，Pico全渠道春节销售量同比增长32倍，成交额同比去年春节增长29倍。

而随着618第一波活动的开始，Pico折后不到2000元的价格同样带动了不少用户下单。蝉妈妈平台数据显示，5月23日，Pico官方品牌旗舰店直播场均销售额仅为10.7万元，到了6月6日，场均销售额已经高达49.1万元，翻了近5倍。

在铺天盖地的营销中“败下阵来”的周思雨，无奈地笑了一下说：“我逃，Pico追，我插翅难飞。”

除了线上业务，Pico也在开展线下渠道。目前，北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等城市，共有213家线下授权店。在北京就有43家线下经销商。

今年2月，Pico在北京的龙湖长楹天街开设了全国首家直营旗舰店。几十平米的体验店被大体分为四个部分，中间是Pico产品的展示桌，一边的区域主要服务于体验游戏的客户，另一边分为三个小格供体验电影、视频的客户使用，稍大一点的绿幕厅主要用于录制游戏视频等。

《豹变》发现，端午期间，同在龙湖长楹天街的付费VR蛋壳座椅几乎无人光顾，而Pico旗舰店里却十分热闹。销售人员说：“最近来体验的人挺多的，有的时候都有点忙不过来。”

一位刚消费完的用户告诉《豹变》，本来打算逛逛超市买点东西，路过体验店的时候觉得很新奇，体验后决定入手，并打算端午节带回家和爸妈一起玩。

不过，也有人反感过度营销，认为风很大的东西需要谨慎入手。比如，00后游戏玩家小高在Pico铺天盖地的宣传下有些心动，但仔细做攻略后，她最终选择入手Facebook的VR一体机Oculus Quest 2。

小高告诉《豹变》：“感觉Quest2的内容生态更好一点，只是网络比较麻烦，所以直接淘宝下单了代激活版本。”

游戏不够，视频、社交来凑

硬件参数方面，Pico neo3对标Oculus Quest2，进行了全方位升级。Pico的代工厂商歌尔，也是索尼、Oculus等VR品牌的供应商，因此Pico在硬件方面甚至可以和Quest2相媲美。

硬件配置决定了用户是否能在体验后买单，而内容生态才是留住用户的根本。

李连是深度游戏爱好者，每年都会花几千元在买游戏上，早在2016年索尼VR头显发售时，他便入手过一个，至今还在家里吃灰。

他告诉《豹变》：“因为好几年前的VR头显比较麻烦，要插很多线才能玩。我正在等着PS VR 2发布，到时候应该会再入手一台，毕竟PS VR2是连接PS5的，游戏都有PS平台的奖杯系统。”

对VR头显来说，最主流的应用场景是游戏。但字节本身游戏基因不足，想要凭借VR游戏收割用户，似乎是件难事。与社交平台热闹的营销相比，游戏网站关于Pico的消息寥寥无几。

每天晚上，李连都会习惯性打开游戏网站浏览一下游戏资讯，但他从未在游戏网站上刷到过Pico的消息。《豹变》搜索发现，机核网、游戏时光网等游戏网站，没有任何有关Pico Neo3的测评、资讯。

目前Pico的应用商店有130多款游戏，包括运动模拟、动作设计、冒险解谜、多人在线等类型，并且保持每周1到2款游戏的更新速度。

然而，Pico能够激起深度游戏爱好者兴趣的标杆级作品却几乎没有。TOP级中重度VR游戏《半衰期：爱莉克斯》只在Steam平台销售，大作《生化危机4》VR版仅支持Quest 2头显，休闲类游戏《节奏光剑》也被Oculus独占。

VR游戏开发门槛高，培养出“杀手级”游戏短期内还未实现，游戏大作引入困难，导致Pico和国外发展较成熟的Oculus、Steam VR平台差距较大。

Pico上游戏的质量和数量并不足以吸引深度游戏用户。而另一方面，从游戏体验来说，Pico做得也不够。

北京一家数码电玩的代理聪聪告诉《豹变》：“虽然硬件参数差不多，但Oculus不仅游戏内容丰富，定位技术也会比Pico好很多。”

在比较过Quest2和Pico后，聪聪说：“玩对定位能力要求高的VR游戏就立马能够体验出Pico的定位延迟和追踪补偿有多糟糕，甚至2016年的Oculus rift cv1都能吊打它。今年Pico Neo 3一直在优化升级，定位稳定性已经比一开始提升了很多，不过相比Quest2还是有很大差距。”

也许是深知游戏方面十分难打，Pico另辟蹊径主打轻量级、低门槛的游戏内容，开拓更多元的内容服务，同时大力发展视频、社交等功能。

字节收购Pico后，为它的内容生态提供了更多的可能性。据“晚点LatePost”报道，西瓜视频负责人任利锋、抖音综艺负责人宋秉华和抖音娱乐总监吴作敏均调至VR团队。字节内部人员也对《豹变》表示，目前Pico许多业务的工作人员都来自抖音团队。

视频、观影是Pico重点推广的应用场景之一。

用VR刷抖音也是Pico独有的功能，不过很多用户认为这个功能略有一些鸡肋。正如小高所说：“短视频本身的特点就是碎片化、随时随地可刷，用VR刷抖音是不是有点‘杀鸡用牛刀’？”

另外，在用户量没有形成一定规模的前提下，Pico的社交功能是否能留住用户也是问题。比如，Pico的多人影院功能模拟了电影院，用户作为房主可以邀请朋友共享影厅、远程一起看电影，这个前提一定是房主本人和房主的朋友们人手一台Pico。但随着线下电影院的逐步开放，还有多少人愿意使用这个功能呢？

不过，值得一提的是，前有西城男孩的线上演唱会首次“破圈”，后有罗大佑、孙燕姿分别代表视频号和抖音号暗自较劲，Pico里也有郑钧“We Are”VR演唱会悄悄试水。相比手机、电脑等2D屏幕收看演唱会直播，VR在视觉效果、沉浸式体验上略胜一筹。据知情人士透露，郑钧VR演唱会效果不错，字节正在筹划下一场VR演唱会。

周思雨购买Pico之后，热情也没持续多久，她告诉《豹变》：“Pico买回家玩了几次，发现送的游戏有点无聊，自己买了一个《暴走街区》又玩出了头晕的感觉。现在已经送给我爸当‘老头乐’了。”

VR赛道，战火不熄

最近十年，虚拟现实的热潮涨了又退，退了又涨，“VR”的概念也是每隔一段时间就会被重新提起。

2012年，科幻迷帕尔默·洛基在众筹网站为他的VR头显Oculus Rift筹资。号称“可能改变未来人们游戏的方式”的VR头显，仿佛能让《黑客帝国》里的科幻世界成为现实，也让商业世界第一次认识到消费级VR的可能性。2014年，Oculus Rift被Facebook以20亿美元的价格收购，VR行业再次掀起浪潮，很多人将这一年称为“VR元年”。

2015年之后，谷歌、三星、HTC、索尼等接连入局VR赛道，但由于硬件与内容生态不够成熟，VR的普及一直远在天边。直到2021年，新一代头显“Oculus Quest 2”的销量大涨，行业才算真正迎来曙光。

2021年1月，Facebook CEO扎克伯格召开线上发布会，正式宣布Facebook公司将改名为Meta，意指元宇宙（Metaverse）。扎克伯格认为，想要避免沦为谷歌和苹果的附庸，必须要有自己的硬件平台和系统。

Oculus刚被Facebook收购时，也只是一副“空壳”，Facebook通过研发上的不断投入，创造出新的生态系统。按照Meta在2021年四季度财报电话会议上透露的信息，Quest内容平台的收入已超10亿美元。

IDC最新数据显示，Meta的Quest 2自推出以来已售出1480万台，是迄今为止最成功的VR头显。IDC还称，2021年VR销售额增长了97%，2022年一季度增长了242%。

字节跳动在这个节点重点发展Pico，其野心可见一斑，那就是“复制”Quest的成功，迅速抢占市场，借Pico成为国内VR的领头羊。

字节跳动收购Pico后，持续为新业务招揽人才。今年5月，据IT之家报道，原小米VR负责人、北京波粒子科技有限公司创始人马杰思，将脉脉的个人认证更新为“字节跳动Pico社交中心负责人”。在Boss直聘上，Pico相关的光学工程师、软件开发工程师、项目经理等岗位也在持续招人。

然而，作为尚未被完全开发的商业蓝海，在国内虚拟现实的赛道上，字节的对手们也在发力。

爱奇艺的奇遇VR紧跟Pico。今年618第一场开售当晚，奇遇VR销量较去年同比增长12倍，斩获京东、天猫VR类目销量及销售额第二。

另外，在游戏方面，爱奇艺拿到了3A级VR游戏大作《After the Fall》的版权，该游戏曾在24小时营收超过140万美元。网易则拿下了《节奏空间（Beat Saber）》的代理权，这款游戏进入VR付费游戏历史累计销量榜TOP3，好评率达97%。

此外，网易不仅在VR游戏内容上不断研发，在硬件上也有新动作。天眼查App显示，今年2月15日，网易获得了“虚拟现实交互方法及装置、存储介质、电子设备”的专利授权。

此前有媒体报道，由于营销效果远超预期，Pico将年度销售目标从100万台上调至180万台。有Pico员工告诉《豹变》：“100万是今年的销售目标，180万的数据不太真实，不过今年的销量确实不错。”

不得不承认，Pico的增速的确很快，字节在收购的第二年，就将销售目标设定为100万。当年Facebook收购Oculus后，用了6年时间，Oculus Quest 2的销量才在2020年突破100万台。

但即使是Meta这样的巨头企业，也花了七年的时间不断完善其VR产品外观、性能，投入大量资金，直到2022年达到1480万出货量。Meta 2022年第一季度财报显示，公司旗下负责开发Quest头显等AR/VR设备的部门Reality Labs，运营成本为37亿美元，高于去年第一季度的24亿美元。

而且，由于对VR/AR的投资，Meta在去年的整体利润减少了100亿美元。另外，财报显示，最近五个季度，Reality Labs始终处于亏损状态，平均每季度亏损20多亿美元。扎克伯格也在去年股东大会上表示，公司会在未来三到五年内在该项目上继续“损失”资金。

虽然字节收购Pico后迅速抢占国内市场，但从Meta VR业务发展的心路历程来看，显然字节要做好“长期投入，短期无法获得回报”的准备。

2020年，Pico创始人周宏伟接受36氪采访时曾表示，国内VR游戏主机“市场体量爬坡到50万到100万台，将会是一个拐点”，字节已经开始接近这个目标。但周宏伟也提到，想要实现这个目标，需要产品的体验、品牌、市场推广、内容共同发力。

因此，如何提升硬件水平、内容生态是Pico更需要关注的问题，毕竟用户的真实体验决定了Pico能否走得长远。想要真正成为行业领头羊，仅靠营销显然不够。

（应受访者要求，李连、小高、聪聪为化名）■