盈利的盒马，开始找到自己的路
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但依然需要直面一些底层逻辑。

徐晓彤

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4月21日，据36氪报道，盒马集团近期实现了全年盈利（2024年4月至2025年3月）。这是盒马自2015年成立以来，首次全年盈利。

这一盈利转折点恰好与新任CEO严筱磊的上任时间重合，此前她曾担任盒马的CFO。

自阿里2021年推出经营责任制后，盒马不得不自负盈亏。在持续亏损状态下，市场曾多次传出阿里将出售盒马的消息。而严筱磊上任后，多次表示盒马不会被出售。

盒马经营状况转机，与这位财务出身的管理者上台后，对盒马进行一系列改革有关。

2024年的最后一天，严筱磊发布全员内部信。她在信中回顾道，公司过去一年聚焦于盒马鲜生和旗下硬折扣店品牌盒马NB，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。公司平均每5天开出一家新店，并进入了21个新城，实现了顾客数量50%的增长。

可以看出，严筱磊与作为创始人的盒马前任CEO侯毅思路有所不同。侯毅掌舵时期，盒马发展出了包括盒马小站、盒马mini、盒马F2在内的多种业态，在试图覆盖全渠道的同时，也加剧了供应链建设的难度，使得成本上升，试错成本高昂，且各业态之间存在定位冲突，每种业态都要应对各自赛道的竞争对手。

严筱磊上任后，选择将重点收缩至盒马鲜生和盒马NB两大核心业态上。

尤为值得关注的是，盒马NB以“硬折扣+社区渗透”模式快速扩张，截至今年3月，全国门店已超200家。据市场人士透露，其单店年销可达4500万元。它通过精简SKU、售卖自有品牌、动态定价策略等方式，实现较高的毛利率和较低的损耗率，成为撬动下沉市场和提升盈利的关键一步。

2024年，盒马新增门店数量创近五年之最，在保持原有一二线城市布局的同时，品牌开始向三线城市下沉扩张。想必该策略收获了正向成果，在今年的计划中，这一开店思路仍将延续。在今年3月公司内部公布的2025财年战略规划中，盒马计划新开设近100家门店，继续以盒马鲜生业态为重点，并进入数十个新城市。

另外，在自有品牌产品方面的继续发力，也让公司的盈利能力得以提升。盒马自2017年便开始做自有品牌，两年后，自有品牌占总销售额的10%。而侯毅设立的目标占比是50%。

严筱磊表示，2024年，盒马围绕市场需求趋势，推出了围绕“健康”和“方便”为中心的新品，并加大本土特色产品的开发。盒马去年自有品牌销售占比已达35%。

自有品牌也助力盒马敲开了海外市场的大门。去年，公司将美国作为出海首站，与美国大型华人连锁超市与购物网站合作，上架其自有品牌产品。这种方式避开了重资产投入，控制了出海的成本和风险。截至目前，它已进入北美、东南亚和澳洲市场，韩国和日本市场也在其未来规划中。

除此之外，盒马还在2024年下半年重启试点前置仓，以此加密服务半径，提升用户体验。这一模式曾在2019年被侯毅判定为伪命题。2024年，盒马在线交易贡献已超63%，这次不将前置仓作为主要业务模式，而将其作为店面的补充。这较5年前具备了更大的可行性。

严筱磊的野心不止于盈利。在全员信中，她设立了一个目标——“站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌”。盒马过去一年整体GMV超590亿，当前距这一目标仍有距离。作为参考，沃尔玛中国2025财年净销售额为1473亿元，同比增长13.2%，已连续三年位于中国行业榜首。

盒马模式在刚被推出时，在市场上是很新颖的存在。第一家门店于2016年初开业后，马云在当年的阿里云栖大会上，首次提出“新零售”概念。也正是因为新，所以需要自行探索前路，并试图模仿传统零售时代的成功者，发展过程中难免走几段弯路。

在过去数年的经营中，沃尔玛一直是盒马的参考对象之一。

盒马X会员店被市场视作其对标山姆的代表，但由于供应链未能跟上，以及自身战略不足等原因，经营效果欠佳。今年2月底，上海3家盒马X会员店在同一天宣布将于4月1日起停止营业。调整后，盒马X会员店在全国只剩5家门店。

盒马还曾在2023年推出“移山价”，以应对与山姆的竞争。价格战中，数字只是结果，而背后的供应链、成本结构、商品计划等能力，可能才是盒马真正想证明和追赶的。

侯毅卸任后在与《财经》杂志的采访中表示，山姆和Costco难以被模仿并超越的原因在于，它们拥有完善采购体系，以及最先进的头部供应商，这些需要时间沉淀，也需要人才团队的认知水平能够跟上。

他认为，过去25年，中国传统零售业被电商带进坑里了，忘了零售的本质。行业内都在讲电商、流量、数字化，但没有一个企业把商品的本质做好。

如今，盈利状况的好转，似乎代表着盒马正走在比之前正确的道路上，但旧时的挑战依然存在。

它无法绕开与即时零售赛道中的京东七鲜、叮咚买菜，以及来自海外的会员制商超的竞争。而在新进入的中国下沉市场，如何平衡好品质与低价，并管理好新市场的供应链也是盒马要面对的课题。

即便模式上不再模仿沃尔玛，但如侯毅所说，全球最大零售公司的经验仍然值得盒马借鉴。作为消费场景的创新者，无论如何对“人货场”进行重构，一些底层逻辑始终需要遵循。

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