老铺黄金，向爱马仕“宣战”
+ 查看更多

电话会上，老铺黄金创始人徐高明放出了狠话：单店年销售额10个亿才是目标，未来，低于5亿的门店都会关掉。

徐晴宋春光

■

「老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城和毛戈平，组成了二级市场投资人心里的“消费品F4”。电话会上，老铺黄金创始人徐高明放出了狠话：单店年销售额10个亿才是目标，未来，低于5亿的门店都会关掉。

换句话说，老铺黄金正式向爱马仕发起冲击。」

单店销售额超3亿，直追爱马仕

4月1日上午10点30分，老铺黄金2024年年度业绩说明会开始了。积极的信号随着创始人徐高明的湖南口音向外传递，几乎每个投资者、分析师都会在向他提问前加上一句，“先祝贺一下老铺黄金的业绩”。

参加了这场电话会的投资人阳霁越听越兴奋，听到“老铺黄金对标国际奢侈品牌”“店效（单店年销售额）要超过10亿”时，他以为自己听错了，问了左右的人，是10亿还是4亿啊？毕竟老板有口音。确认了是10亿，他心下一惊。能做到这个数字的品牌少之又少，对比爱马仕6亿左右的店效看，老铺黄金相当于直接“宣战”爱马仕等顶级奢侈品牌。

电话会的前一天，昂扬的财报早已释出。2024年财报显示，老铺黄金全年营收约为85.06亿元，同比增长167.5%；净利润更是达到了14.73亿元，同比增加253.9%。

2.5倍的暴涨，在整个商业世界里都罕见。这份暴涨，越过了消费的集体疲软，跨过了行业的衰退魔咒——尤其是对比其他做黄金首饰生意的公司，老凤祥2024年度营收567.93亿元，同比下降20.50%，净利润19.5亿元，同比下降11.95%；周大福自2024年3月31日至9月30日的6个月间，营收394.08亿港元，同比下降20.4%，净利润25.30亿港元，同比下降44.4%。

也就是说，老铺黄金，以相比巨头极小的体量，拿到了接近巨头的净利润，以及成倍的增长。

4月1日这天，老铺黄金收盘价为868港元/股，较上一交易日上涨超19%。老铺黄金超越了腾讯，荣登港股“新股王”的位置。老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城、毛戈平，也组成了二级市场投资人心里的“消费品F4”。

这是老铺黄金自去年6月上市以来的第一份年报，广大投资人也第一次感受到了电话会上，徐高明和老铺黄金高层们发言中的“财大气粗”。除了傲人的营收，还有一连串的数字佐证着这一年的业绩：35万会员数、15个城市的36家自营门店、2000项原创设计、1314项著作权……其中，在单个商场平均实现销售业绩约3.28亿元——可以比肩高端奢侈品牌。

徐高明重点强调了这一点：“2024年，我们国内单个商场的坪效远超国际珠宝品牌，并超越大部分国际一线奢侈品牌。”

电话会上，就连解释销售支出增加的原因，都指向了赚钱：

“销售及分销开支增加主要源于商场资金及费用开支增加，这与门店销售收入增长一致，也与门店渠道扩张相关”——开店花了钱；

“销售团队扩张以及薪酬提高带来的人工成本增加……因销售收入增加，带来与客户结算银行卡相关的银行手续费增加”——客户买得太多了，结算时，银行要收更多的手续费。

2024一整年，老铺黄金开出7家新店，2025年计划再开8家。现场有投资者问，有没有资金方面的压力，得到的回答是：“我们目前还没感觉到有更多的资金压力。”听完整场电话会，阳霁最大的感受就是：老铺有钱，任性。

关于未来，徐高明更是放出狠话，“10亿（店效）才是我们的追求”。以及，在未来，“店效达不到5亿元就去掉”。

做奢侈品，而不是做黄金

老铺黄金业绩蒸蒸日上的一个背景是，金价持续飞涨。4月1日，现货黄金一度升至3134.34美元/盎司，来到了历史高位；黄金饰品价格也进一步冲高，足金饰品涨至949元/克。

对传统金饰品牌周大福们来说，普通人对黄金的热情很容易被高昂的金价打压，买黄金的需求降低，成本又增加，经营艰难。浮浮沉沉中，二级市场很难看好传统黄金消费这门生意。

只有老铺黄金没有受影响，股价不降反升，门口的人流越来越拥挤，春节之后的情人节，北京SKP的老铺黄金参加了商场优惠活动，顶门进的消费者把SKP的旋转门都挤得不转了，动辄排5个小时才能进店。

也只有老铺黄金，在其他品牌都大幅涨价时，价格波动更小一些。根据凤凰网财经和新京报贝壳财经报道，周大福上一次涨价在3月下旬，“一口价”黄金饰品涨幅在15%-20%左右。而老铺黄金上一次涨价在2月下旬，天猫旗舰店的大部分产品涨幅在5%-12%左右。

投资人阳霁认为，老铺黄金压根就不是做黄金首饰的思路，而是在做奢侈品。传统的黄金首饰企业看重的是交易这一行为，在首饰金和黄金本身的价格差中牟利，以及赚加工费、手工费。但老铺黄金更像是在运营一个奢侈品牌，当黄金原材料价格上涨时，它的涨价幅度小，这也就意味着，它提供的不是单纯的投资品和首饰，而是具有稳定性、确定感的保值物件。

它的另一层优势也在于此，如果有一天金价下跌，老铺黄金降价的幅度也可以很小。这是二级市场投资人们认可老铺黄金的关键。

阳霁听说，老铺黄金第一批消费者就是一群高净值客户，喜欢买黄金摆件，一买就是几十万。但走向大众市场时，为了让更多消费者认可自己是奢侈品，老铺黄金还是花了不少功夫。

选址是第一位的。电话会里，老铺黄金高层表示，线下门店一定会选择开在一线城市，以及高端的渠道，也就是顶级商场。2024年新开的7家门店，都位于北京国贸商城、天津万象城、武汉SKP等入驻了大量顶级奢侈品品牌的高端商场。

其次是门店形象。据经济观察报，相较于大部分黄金店铺300万元到400万元的陈设价值，老铺黄金单店的黄金陈设价值超过2500万元。光是从肉眼看，老铺黄金比开在隔壁的周大福更闪耀，“含金量”更高。而面对所有进店的顾客，不管买不买东西，柜哥柜姐们都会奉上依云矿泉水和GODIVA巧克力。

产品的经营思路上，老铺黄金也和其他品牌不同，全部产品都是一口价模式，整件售卖，不跟当日金价挂钩；除此之外，一般每年调价2次，相对于金价的变动，产品价格显得稳定了不少。

这些年，在对外传播上，老铺黄金强调自己的产品是“古法黄金”，制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，老匠师又传承了原清宫廷造办处金匠的技术，擅长搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、镂空及烧蓝——虽然不少消费者听不懂，甚至有些字都不认识，但看起来非常高级。老铺黄金最受欢迎、最出圈的产品也是古法工艺的玫瑰花窗系列。

手艺宝贵，老匠人更是公司的核心资产。在老铺黄金去年上市前发布的的招股书里，特意提到公司拥有70名熟练工匠，平均工作经验在十年以上。

在电话会上，针对老铺黄金的扩张计划，投资者们也开始操心老匠师够不够用。对此，徐高明表示，公司有一套人才培养和研究体系，可以培训匠师们对工艺的掌握能力。

不过一直以来，老铺黄金的产品里，不少都是外包生产的。招股书里显示，2023年，老铺外包生产的产量占总产量的41%。不知是否与外包生产有关，这两年，很多消费者投诉老铺黄金的产品有划痕，或是掉钻等质量问题。

国际金价波动不是没有风险，但徐高明坚称：“老铺黄金已经或者是相当大程度摆脱了跟国际金价的关系。”很多其他珠宝品牌模仿老铺黄金的品牌定位，也不足为惧，“我们从去年开始调整为对标国际奢侈品牌，因为我们不是一个单一饰品品牌，我们是一个全品类的品牌。”

“在我们眼里，没有什么代购不代购，黄牛不黄牛”

就像不少奢侈品品牌一样，在老铺黄金门店，购买饰品类产品每日限购一次，每次买同款产品限购2件，购买总数限购5件。黄牛也因此闻风而来。

自今年以来，北京、上海等城市掀起了老铺黄金抢购热潮，“代购与黄牛”的词条也悄然与老铺缠绕。

大年初十，北京网友@含暄在SKP排队购买老铺黄金时，见证了一场因黄牛而起的纠纷。正值商场情人节专场折扣活动，SKP老铺黄金一楼柜台前，几十号人正在等待，队伍快排到转弯处，含暄看到前面有人起了争执，随后一位中年女士被推倒在地，事后才知道是黄牛在“抢生意”。

圆圆也想趁着这波折扣抢购一款老铺黄金的饰品，她加入了一个400多人的代购群，想在现场确定了款式后，找代购用积分兑换88折的折扣。群友们来自全国各地，许多不在北京的人委托群主帮看款式并下单。各式各样老铺黄金的饰品图片在群里交换，远方顾客对老铺的渴望隔着网线传导，化作一声声热切的“有货了吗？”

情人节前夕，不少顾客选择在上午10点商场开门前抵达，跑步进场抢购，圆圆也在其中。只不过，黄牛与代购们对路线更加轻车熟路，早就深谙“一层接待柜姐多，速度快，但负一层货更全”的心法秘籍。初次“跑线”的顾客容易走错，失之毫厘差之千里。

社交平台上，不断出现抱怨老铺黄金的黄牛和代购的帖子，还有顾客质疑黄牛能拿到更难拿到的款式。网友@徐闪闪发帖称自己在杭州大厦排老铺，问柜姐爆款三圈手链有没有货，“刚问出口就很快速答没货，（结果我）出柜台去了下洗手间，打开手机就刷到黄牛买到三圈。”

面对如此火热的市场情况，徐高明在电话会里满不在乎地说：“在我们眼里，没有什么代购不代购，黄牛不黄牛，他（们）所有的行为都超越了品牌管理的范围，属于商场的管理。”

过去一段时间，老铺黄金和一线、新一线城市的高端商场双向奔赴。据经济观察报，不同于固定年租金模式，老铺黄金选择与高端商场商定“销售额提点”模式，以某一线城市SKP商场为例，商场对入驻品牌抽取约8%至10%的销售分成。

高端商场们应对老铺抢购潮时，也使出浑身解数。比如北京SKP，为了防止顾客顶门跑步进场带来的风险，在情人节专场折扣后期，商场安保人员会在开门前，给排队老铺的顾客们发放号码牌，按顺序接待。

“我们态度非常坚决的，甚至是提出了很严厉的一些要求，要求商场必须整治。”徐高明说。

今年3月下旬，有网友发帖称北京SKP开始“整顿黄牛”了。网友@李葵亲眼目睹了这一变化，她在路过负一层老铺黄金时，发现除了正常排队的顾客，门口几名成年男子被安保人员围住，不允许排队，谈话间她得知，原来他们是“黄牛”。

排队难度下降后，消费者们还需要面对的是调价后的老铺黄金。今年2月25日，老铺黄金如期调价，店内大部分饰品涨价幅度在5%至12%，以爆款点钻中号葫芦（9.6克）为例，调价前定价为14690元，调价后涨到了15670元。调价前，排队五六个小时的顾客由衷感慨：还好买到了。

一年两次调价，是老铺黄金更加贴近奢侈品的有效方式。电话会中，徐高明强调老铺的品牌价值：“只有好的品牌，只有价值恒定的品牌，才会产生有机市场，才会产生代购。”

谁靠老铺赚到了最多的钱？

翻开老铺黄金的招股书，不难发现这是一家亲缘关系浓厚的企业，其董事会由7名董事组成，包括4名执行董事与3名独立非执行董事。其中，包括徐高明在内的3名执行董事为亲戚关系。

金色传说的缔造离不开创始人徐高明——一位生于上世纪60年代的湖南岳阳人。在投身黄金事业前，他曾就职于岳阳市畜牧水产局，一路从科员做到了水产大楼总经理。1995年，徐高明初次涉及文旅业务，加入了岳阳市红乔旅游投资管理有限公司担任总经理，开启了从商之路。

2004年，徐高明创立了一家从事黄金珠宝业务的金色宝藏，这也是老铺黄金的前身。随后他还涉及过文房古董、家具书画等业务。或许是这段时间浸染在各式传统文化的经历，为日后徐高明打造老铺黄金的古典气质起到了关键作用。

2009年，金色宝藏的子品牌“老铺黄金”诞生了，第一家实体店开在了王府井工美大厦，直到2016年底开始独立运营。根据老铺黄金的招股书，工美集团是其最大的供应商，2023年的采购金额占老铺黄金年度采购金额的八成。

如今，这位金色传说的掌舵者身价也随着股价飙涨，按徐氏父子合计控股股份，对应市值超过了800亿元。

在这场财富神话背后，还隐藏着在2023年老铺黄金唯一开放的一轮融资中，投进去的黑蚁资本与豫园股份。

黑蚁资本作为一家专注消费领域的投资机构，是老铺黄金目前最大的机构股东，领投出资1.75亿元。这笔投资让黑蚁资本在老铺黄金IPO后持股2.95%，若按老铺最新市值超1400亿港元计算，此次投资价值将超过40亿港元。

具体来看，根据招股书，苏州黑蚁与苏州逸美分别出资0.97亿元与0.78亿元，这两家公司的普通合伙人都是共青城逸源，实际控制人均为黑蚁资本合伙人何愚。值得注意的是，周大福作为当前中国黄金饰品行业的头部企业，是苏州黑蚁的大股东，如此一来便间接持有了老铺黄金的股份。

另一个幸运参投的豫园股份背后也能找到同行的身影。根据公开信息，豫园股份主营业务涉及文化商业、珠宝时尚等多项业务，旗下拥有“老庙黄金”“亚一金店”等黄金品牌。

赴港IPO半年后，老铺黄金宣布引入腾讯、南方基金和CPE源峰作为基石投资者参与IPO发行，一共认购5600万美元。

自2014年起，腾讯一直在投资领域展现野心，以游戏、文娱传媒、企业服务等行业为主。而腾讯此次作为基石投资者，通过子公司Tencent Huang River认购3500万美元，参与一家消费企业IPO的行动并不常见。

根据招股书，腾讯持有老铺黄金大约4%的股份，如果以4月1日超1400亿港元的市值计算，此次腾讯参与老铺黄金的投资价值将超过50亿港元。

上市不到一年的老铺黄金股权高度集中。其中，实际控制人徐高明、徐东波父子为最大股东，合计控制公司约67.66%的股份，另一位自然人股东为陈国栋，持股9.13%。根据界面新闻，陈国栋在1994年加入联想，曾任融科智地控股有限公司董事及深圳市联想科技园有限公司董事兼总经理，曾被业内人士称作“地产少帅”。

不难发现，老铺黄金股价持续“疯涨”，可到目前为止，这仍是一场少数人的财富游戏。

（文中阳霁、圆圆为化名。）

■