动态定价如何在解决游戏成瘾问题中实现“双赢”？
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雷骁、田丰、常家诚：当全球多达数千万人沉迷电子游戏，多国政府和组织都积极采取措施遏制趋势。我们的研究显示，动态定价可望解决游戏成瘾的问题。

雷骁、田丰、常家诚

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电子游戏正以惊人的速度成为全球娱乐产业的主流，但其伴生的“游戏成瘾”问题已成为不容忽视的社会议题。世界卫生组织（WHO）已于2018年，正式将“游戏障碍”列为疾病【注1】。有分析推测，沉溺于电子游戏的玩家人数已突破6000万【注2】。成瘾现象不仅影响青少年，许多成年人同样深陷其中，生活和工作均受其害。为了应对这挑战，社会对游戏厂商提出了更高的社会责任要求；同时，厂商也面临如何平衡利润与社会责任的困境。我们的研究团队发现，通过“个性化动态定价”这一策略，厂商可以在保证长期盈利的同时，有效缓解玩家的成瘾问题【注3】。

什么是个性化动态定价？

随着大数据技术的发展，游戏厂商能通过玩家行为数据，更精准地分析每位的偏好、活跃时间和消费能力，从而对不同玩家和时间段，采取个性化动态定价策略。这策略能让厂商根据玩家的活跃度而动态的调整价格，还可以按照玩家的消费习惯，优化商店内容，使高消费玩家与低消费玩家看到不同的优惠方案。个性化动态定价不仅实现了“千人千价”的精准策略，还让玩家感到“物有所值”，同时为厂商带来更高的收入。

动态定价如何缓解成瘾？

动态定价通常被视为厂商“割韭菜”的工具，但我们的研究发现，这种策略不仅能优化厂商收益，还能帮助玩家控制消费行为，减少成瘾风险。具体而言，动态定价通过涨价抑制过度消费、降价激发兴趣以及平衡随机性来调控玩家行为。例如，当玩家成瘾状态偏高时，上调价格可以促使他重新审视消费行为；而对于活跃度较低的玩家，限时折扣则能重新吸引其参与游戏且避免其过度沉迷。此外，动态定价还能通过价格调整，平缓游戏中随机性机制带来的情绪波动，使玩家保持适度参与。新玩家通常在入坑游戏时经历两个阶段：

1. 初期吸引阶段：动态定价通过新人礼包或低价促销快速吸引玩家兴趣，例如以极低价格提供稀有道具。

2. 后期抑制阶段：随着玩家增加游戏时间，逐步提升价格以抑制消费欲望和过度沉迷。

研究表明，与固定定价相比，动态定价更能有效地控制玩家的成瘾行为，既帮助厂商实现盈利，也降低玩家的长期成瘾水平。

动态定价与政策干预的结合

尽管动态定价在调控玩家消费行为方面有一定积极作用，但其在减少游戏成瘾上的效果有限。因此，我们建议在动态定价的基础上引入配套政策干预。传统管制政策包括三种方式：

1. 消费限制：通过强制限制玩家每天的游戏时间或消费额度直接干预；

2. 最低价格：为商品设置价格底线，避免厂商通过低价刺激玩家冲动消费；

3. 消费税：对消费行为征税以减少消费意愿，同时为社会创造收入。

研究表明，不同类型的干预在不同情境下效果理想：对于消费行为稳定的玩家（如“按部就班的上班族”），消费限制最有效，透过直接设定“消费天花板”，限制消费总量。而对于消费波动较大的玩家（如“情绪化的年轻人”），消费税表现更优，因其能灵活应对消费波动。模拟分析显示，单独采用动态定价可使厂商利润提升3.07%至3.73%，玩家成瘾水平下降1.31%；而结合政策干预后，在保证厂商利润的同时，玩家成瘾水平可降低20.65%至22.16%。

社会各方的启示

我们的研究为厂商、玩家和政策制定者带来了以下启示：对于厂商而言，科学的动态定价策略不仅能够提升长期利润，还能有效有效缓解玩家的成瘾问题，减轻社会舆论压力；对于玩家而言，动态定价并非单纯的“割韭菜”工具，它在优化游戏体验的同时，可能帮助玩家减少沉迷；而对于政策制定者来说，针对不同类型的游戏，灵活引入消费限制、最低价格或消费税等政策，可以更有效地控制成瘾行为，同时兼顾厂商的盈利需求。游戏成瘾是一个复杂的社会问题，但并非无解。通过科学的定价策略与合理的政策干预，厂商可以在帮助玩家摆脱沉迷的同时，实现长期可持续发展。动态定价不仅是厂商的盈利工具，更可能成为解决游戏成瘾问题的重要手段。

注：本文仅代表作者个人观点

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