泡泡玛特为何能逆向生长？
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“反直觉”表现有方法论可循。

徐晓彤

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3月26日，泡泡玛特国际集团发布2024全年财报。财报显示，公司2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。其中，中国内地营收79.7亿元，海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比近39%。

沟通会上，泡泡玛特董事长、CEO王宁的观点反映了其部分经营思路——“我认为商业最核心的三件事情是，生产力、生产关系，和生产资料。”

在他的观察中，改革开放以来，国内的企业一直聚焦于生产力的提升，实现了效率与成本控制的进步。

但如今，中国制造已经足够成熟，无论国内还是海外市场，几乎都“卷”到了尽头，如此下去，企业的压力只会越来越大。而泡泡玛特的核心逻辑在于，将精力投入在生产关系和生产资料上。

王宁将生产关系解释为公司对于IP合作关系相对开放的状态，而生产资料则是好的设计和IP，脱离生产力层面的竞争。

他举了一个例子——一个之前卖100元的杯子，随着生产力的优化，10元就可以生产出来。但在当前高度竞争的环境中，有人赔钱卖9元，这造成公司们的生存压力增加。

泡泡玛特跑通的方法是，通过IP和设计破局。如果将LABUBU印在杯子上，就是为商品重新注入新的价值，那么就可以跳出围绕生产力的内卷竞争。

在王宁眼中，消费需要解决两件事——满足感和存在感。在泡泡玛特近几年的经营中，他发现，存在感的商业价值大于满足感，因此企业要做关于提升存在感的事情，要让IP和相关产品能够体现品味和潮流，为消费者带来身份认同。

能够看出，泡泡玛特如今的经营主要围绕IP展开。公司首席运营官司德的发言也印证了这一点：“2020年前后，我们可能更像一家潮流玩具公司，用户画像是18岁到35岁的女性。但我们自己还是希望成为一家IP公司，IP不分年龄，不分性别，可以跨度很大。”

泡泡玛特现阶段的股价，已经体现了资本对其从潮玩零售商，升级为具有更大想象空间的IP运营集团的看好。

在谈及IP时，“平台化”被高管们多次提及。在公司高管的叙述中，泡泡玛特的IP采用相对开放的状态，可以与包括迪士尼、环球在内的其他IP进行跨界合作。王宁认为，这是公司在生产关系上做的一个创新，以此获得更好的设计师资源和IP孵化能力。

多年前，他就公开表示，泡泡玛特要做中国版迪士尼。但值得注意的是，国内外对标迪士尼的公司众多，结局多以失败告终。

站在现在的时间点来看，王宁设立的远大目标似乎初见眉目。但两者依然存在本质区别——迪士尼是用内容做IP，需要前期大量资金投入，并以年为时间单位才能验证IP成功与否；而泡泡玛特则是用产品做IP，王宁认为，这一模式能让IP得以更高效地运营。

说到这一点时，他用抖音作为描述参照——“其实相当于抖音一样，尽量把资源切碎，包括营销、供应链、产品开发等资源，实时关注市场流行的元素，看IP销售的表现再决定对它的投入。以最快速度判断一款IP是否值得投入更多资源。所以每年IP排名都是在变的......就相当于算法一样，把更多资源给到更合适的IP，它的投入产出比会更高效和有价值一些。”

伴随着国内与海外经营情况的向好，泡泡玛特已不满足于潮玩本身。它先是建立了泡泡玛特城市乐园，又进军游戏领域，推出自研手游，还在今年1月推出了珠宝品牌“POPOP”。

业务边界的拓展虽然可以带给公司更大发展空间，但其他业务的口碑也会影响到IP形象，有损耗IP价值的风险。

泡泡玛特目前的股价与2024年年初相比，已翻7倍有余。发布财报当天，其股价单日大涨超10%。关于公司业务的很多想象力，或许资本已经以更高的估值溢价反映在其股价上。

对这家风头正劲的公司而言，需要用更好的业绩去支撑被拉满的期望。鉴于新兴品牌层出不穷的海内外市场环境，这依然算得上是个挑战。

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