一家丹麦快乐制造商——乐高的中国故事
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以玩乐之名。

岳巍

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黄国强经常半开玩笑半认真地说自己是乐高中国“最老”的员工之一，他于2015年加入公司，负责乐高中国的销售业务，2018年接过雅各布·克雷格（Jacob Kragh）留下的职缺，出任乐高中国的第二任总经理。之后的七年中，乐高中国的门店数量迅速扩张，已经占到目前乐高集团全球门店总量的一半左右。

1932年，奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）在丹麦北部小镇比隆的一个小作坊里开始制作小型木制玩具，他给自己的企业取名为“LEGO”，这是两个丹麦语单词——“Leg”和“Godt”的缩写组合，意思是“玩得快乐”。

乐高公司最初的产品包括木头鸭子、汽车、飞机和悠悠球，为公司带来更多财富和更大声誉的乐高积木则迟至1958年才诞生，克里斯蒂安森家族的第二代掌门人戈德弗雷德（Godtfred）第一时间为这个借助耦合系统（inter-locking system），为创意拼搭提供无限可能的玩具申请了专利。正是这个天才的发明，使乐高集团在之后的几十年中逐渐发展为全世界最大的玩具企业之一。

尽管乐高集团的起源可以追溯到1932年，但直到2013年它才在上海正式设立中国市场的全国性总部，不过早在20世纪80年代，通过参加展会和研讨会，乐高品牌已经被中国相关机构和消费者知晓。

1993年，乐高集团在北京当时最高级的商场燕莎百货以“店中店”的模式将产品第一次摆上中国市场的货架。在此一年前，中国刚刚开启了一次可以与真理标准大讨论相类比的新的思想解放行动，改革开放总设计师南巡中的讲话是这个“春天的故事”的序章。在之后的时间里，中国经济和社会进入了又一次飞速发展时期。对乐高品牌来说，这是可遇不可求的时代红利，是时候也有必要对中国进行更长远的战略性规划了。

2013年，乐高集团在中国浙江省嘉兴市兴建了其在亚太地区的第一家工厂，同时对中国市场的原有销售模式进行革新，并加大在这个充满机会的区域市场的品牌零售网络布局。

2016年，乐高集团嘉兴工厂正式投产；同年，乐高集团将它在中国市场的第一家旗舰店开设在刚刚营业的上海迪士尼小镇。

黄国强将嘉兴工厂的奠基视为乐高品牌在中国发展的一个重要节点。他相信，一家跨国企业在中国有没有工厂是其对中国市场重视程度的标志之一，因为“工厂是一个很重要的投资”。他说，嘉兴工厂是乐高集团在亚太地区的第一家工厂，生产的乐高积木也进入全球供应链，这代表公司对中国市场有长远的规划。因此，嘉兴工厂可以作为乐高集团在中国市场开展整体性战略布局的开始。

像每一家在中国开展业务的跨国企业一样，乐高集团在向中国消费者展示自身的国际品牌形象的同时，也必须讲述属于自己的中国故事。

2018年，乐高集团开始推出春节套装，这是明显带有中国标记的文化元素与乐高积木这个国际性玩具品牌的紧密结合，黄国强对春节套装的满意丝毫不加掩饰：第一个套装是春节的年夜饭场景，其中电视屏幕上显示的是春晚，小朋友在收红包，连拍全家福时使用的自拍杆也都清晰可见。

“这些细节元素，在我们的产品中呈现得淋漓尽致。”黄国强说。他强调这并非只是中国市场在执行的标准，而是乐高集团的整体产品逻辑——任何产品的细节都会做得特别精致。

如果过于顾及礼貌而不及时打断，他可能不停歇地介绍乐高积木对细节的极致追求，比如街景系列中，透过窗子看到的屋内细节被呈现得巨细靡遗——无论是厨房用品还是卫生间的陈设。

如黄国强所说，这些与细节有关的“奇思妙想”构建了乐高品牌与消费者之间的情感连接，这使得乐高积木颗粒与生活日常的融合不露声色地发生。相应地，乐高品牌也在这种润物无声中拥有了忠诚的消费者。

在欧美市场，乐高积木的消费者群体是一代人接着一代人传承，尽管黄国强谨慎地认为十年时间还不足以确认已经完成了第一代中国消费者的培养，但他也确认，与欧美市场的节奏不同，中国市场或许无需按照严格的代际接续的方式来培养消费者——“我们或许可以同时推进对几代人的消费者培养，而不是等着小朋友长大、变老，再迎来一代新的小朋友”。

得益于乐高产品丰富到可以覆盖0到99岁的消费者，很多中国成年消费者把他们喜爱的乐高产品，比如跑车系列以及其他的一些主题系列作为家庭装饰的一部分，而不只是作为娱乐性质的玩具，这给黄国强作出前述判断提供了事实依据，“我们正在构建这种长期的发展关系，我们的调查显示，如果父母喜欢乐高积木，他们的孩子喜欢上乐高拼搭的几率也非常大。”黄国强说。

这其实也透露了一个事实，对乐高集团来说，“小朋友”始终是核心消费者，或者说是核心服务对象。而乐高作为益智玩具，一个核心理念是让小朋友能够在“玩乐”中实现学习和发展，黄国强解释说这就是中国成语中所说的“寓教于乐”。

“玩乐”如此重要，以至于联合国将每年6月11日定为“世界玩乐日”，乐高集团已经跃跃欲试早就开始准备那一天的庆祝活动。不过，需要用确定节日的方式来推广玩乐，反而从侧面暴露了玩乐的短缺。

黄国强透露，在中国市场每到放假，乐高产品的销售就非常好，而一到开学，销售数据就会明显下降——“大家都没有时间玩了”，他解释并补充：乐高集团希望推进构建一项社会共识，即玩不影响学习，反而更有助于小孩的心智发展。

黄国强感到遗憾的是，父母认可玩乐的重要性，但客观环境让他们的行动和认知产生偏差。

尽管有超过九成的家长对玩乐有助于孩子心智发展这一判断有基本的正面意识和认同，但在具体生活实践中，孩子的玩乐时间还是被大量压缩，而且这并非中国独有的现象，在全球范围内也普遍存在。这让黄国强进一步认为乐高集团的理念在特定的区域和时间期限里，也可以被当作一项使命。

而作为乐高集团高级副总裁及中国区总经理，他还有更具体和直接的使命——全面管理乐高集团的中国业务，以及实现其在中国市场的进一步发展。

黄国强说这首先需要的是“开拓者心态”，一个具体案例是“在为品牌零售店选址的时候，我们不肯开在玩具楼层”，因为在玩具楼层，乐高积木只是玩具品牌之一，“所以我们当时要开在一楼，一楼当时没有一家玩具门店”。

黄国强回忆当时商场听到他的需求后感到意外并反应激烈——“你们疯了吗，竟然要开在一楼。”他相信商场经营方是完全出于善意，因为“买玩具都要上六楼去，一楼没有人买玩具。”

黄国强解释坚持开在一楼的原因：我们希望乐高门店是一个聚会点，能够给孩子提供最好和最便利的抵达路径，不需要他们每次都挤电梯到六楼去。

这是一个被实践证明成功的“真理”，从2017年至今，尽管不能保证所有门店都在一楼，但“绝大多数是在一楼、负一楼，最多是二楼”。

现在，乐高集团在中国的大约120个城市拥有近500家品牌零售店。这些门店分为三类：社区店、标杆店和品牌旗舰店。它们的规模从小到大，其中社区店和标杆店是通过授权方式进行合作经营，而品牌旗舰店则是直营的。对潜在合作伙伴的选择标准是看他是否真的喜爱乐高玩具和乐高品牌。

乐高集团，当然包括乐高中国的所有员工，很难不喜爱乐高品牌，如果将这种理念或者说情感具象化，最明确的证据就是工作区域的那些拼装完成或者正在拼装中的乐高积木了，乐高员工的一个“癖好”是在各种闲暇中，随手就会拼上几块，这几乎成为他们的职业习惯。

黄国强也不例外。2025年春节前后，他最新完成的模型是坚忍号探险船。

1914年，传奇探险家欧内斯特·沙克尔顿爵士（Sir Ernest Shackleton）买下一艘名为“北极星”（Polaris）的船，以家族座右铭重新命名为“坚忍号”（Endurance），并以此开启英国对南极的远征。尽管这次远征未能成功，坚忍号也因为受困冰层而沉入大海，并失去所有寻找线索，直到2022年才被发现，至今仍然隐没在海面之下。

2024年11月，乐高集团发布了这一产品。乐高版坚忍号探险船包含3,011个零件，长80厘米，高47厘米，宽24厘米。

拼好这个庞然大物，黄国强花了一周的时间，“主要是我没有那么长的时间，只能每天下班回去拼一点。”他说。

无法证实他在“每天拼一点”的时候是否会想到拼装乐高积木与管理公司的关系，但他在事后得出的总结中提到，二者“其实有很多相似之处”，尤其是一个一个团队组成一家公司，就像一块一块积木搭起来。

“如何搭得好，搭得稳，需要每一块积木互相配合。”他说。

问：电子产品已经成为新型玩乐产品，人工智能的发展也为开发智力提供了更多方案，在这一背景下，乐高积木的价值是被加强了还是被削弱了？

黄国强：乐高集团在数字化，包括在游戏方面也有很多的建设。这也是一个跟小朋友接触的点。乐高大电影有很多，包括一些游戏套装，小朋友也非常喜欢，他们在游戏上看到过的形象，又能够接触到实体，就会产生很强的共鸣。

我们希望以这种方式正向去影响他们，无论实体上的玩还是虚拟上的玩，都要能够对个人的心智发展产生积极的影响，这是我们想要发挥的作用。

问：你会担心出生率下降和老龄化的加剧给乐高集团的发展带来负面影响吗？

黄国强：现在我们还不担忧这个事情。老龄化是整个社会共同要面对的挑战。但对我们来说，中国现在儿童人群还很大，我们还有巨大的空间去发展。

并且，我们希望我们的产品是覆盖全人群，希望随着小朋友的成长，他们依然能够喜欢乐高玩乐。

所以，我觉得未来发展空间还是非常大，可能到我退休也不需要担心。

问：乐高集团在中国应该也遇到了非常多的知识产权遭受侵犯的事例，乐高集团解决此类问题的基本立场是什么？

黄国强：作为一家以创新为核心价值观的企业，我们非常重视知识产权保护，这不仅是保护我们的品牌、业务和员工的劳动成果，也是我们为消费者提供高质量玩乐体验的重要保障。

对于侵犯乐高品牌知识产权的事例，我们坚持诉诸法律手段和渠道。在相关政府机构的大力配合和支持下，我们在中国赢得了多个知识产权案件。

注：本文仅代表作者个人观点

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