路易威登推出美妆产品，任命Pat McGrath为新品类创意总监
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在已然拥挤的高端美妆品市场，作为后来者的路易威登寻求有所作为。

劳伦•因德维克

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路易威登(Louis Vuitton)不再满足于仅仅生产手袋、时装、手表、珠宝、鞋子、香水和巧克力，而是很快将推出一个新的品类：美妆品。

按营收计算（去年销售额达到约219亿欧元）为最大奢侈品牌的路易威登，已聘请英国美妆师帕特•麦格拉思(Pat McGrath)担任新品类的创意总监。产品将于今年秋天在116家路易威登门店推出，包括55款（与罗马数字LV对应）口红、10款润唇膏和8款眼影盘。

与美妆品搭配的还有一系列呵护它们的皮革制品，包括小皮箱和口红袋，其设计借鉴该公司从1854年开始生产的美妆盒。该公司表示，所有配方产品和包装将在法国制造，而皮革制品将在路易威登的欧洲工作室制造。

新品类将扩大该品牌的入门级产品线。此前，在整个行业，手袋、珠宝和其他核心奢侈品从2020年起大幅涨价，这疏远了年轻购物者，使他们不再认为昂贵的奢侈品物有所值。这也是首席执行官彼得罗•贝卡里(Pietro Beccari)去年初离开迪奥(Dior)加盟路易威登以来的首个大动作，并且标志着路易威登从奢侈时尚实体向“文化品牌”的转型又迈出一步。

“美是人们生活的一部分，包括年轻人、男人和女孩，任何人的生活，”贝卡里在巴黎接受视频采访时说道。“我们希望进入这个领域。”

然而，在拥挤的“高端”美妆品市场（彩妆产品价格从45英镑到80英镑不等），路易威登是一个后来者。分析师表示，被认为具有科技含量的品牌——或者由拥有大量社交媒体粉丝的美妆师领导的品牌——比仅仅提供精美包装和显赫名称的品牌更具优势。

过去五年里，普拉达(Prada)、思琳(Celine)和德赖斯•范诺顿(Dries Van Noten)都推出了美妆品，而博柏利(Burberry)去年重新进军美妆品市场，由此加入香奈儿(Chanel)、迪奥、乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)和圣罗兰美妆(YSL Beauty)等知名奢侈品牌的行列。普拉达旗下的Miu Miu计划于今年晚些时候推出美妆产品线。

但是，曾经是卡地亚(Cartier)高管的汇丰(HSBC)分析师埃尔万•拉姆堡(Erwan Rambourg)表示，路易威登在打入珠宝和香水等成熟品类方面有着出色的记录。当路易威登于2016年推出香水时，“他们的做法独具一格——只在路易威登门店销售，精美包装，内部调香师（雅克•卡瓦里埃-贝勒特吕(Jacques Cavallier-Belletrud)），美妙的香味——他们做得非常好。”

“还有什么品类比香水更拥挤呢？”贝卡里问道。“我们采用了一种特别的方式，包装由马克•纽森(Marc Newson)设计，采用持久且特别浓郁的稀有成分。我们可以收取比其他品牌更高的价格，而且我们没有分销成本。”

路易威登正在对美妆品采取类似的策略。该公司已全权委托麦格拉思开发配方和包装。她为路易威登的时装秀设计美妆造型已有20多年，并且是她自己的美妆品系列Pat McGrath Labs的创始人。

“她知道我们可以在什么地方独树一帜，”贝卡里表示。“我们是少数几家可以请她在不受任何限制的情况下做一个项目的公司之一，她可以想象什么是最好的产品，最好的色调。”

麦格拉思在另一个电话中表示，产品开发“没有妥协”。她还希望“确保我的产品顾及每种肤色，让每个人都感到被包容。”

新产品将只在路易威登门店销售，该品牌在全球拥有400多家门店。“在路易威登，我们有一些禁忌，其中之一就是分销；每件路易威登产品都要由路易威登自己销售，”贝卡里表示。“你永远不会在丝芙兰(Sephora)找到（路易威登）。”

路易威登进入新品类之际，消费者对奢侈品和美妆产品的需求正在减弱，尽管对奢侈品集团来说，美妆产品的表现仍然优于其他产品。从2023年至2024年，路威酩轩(LVMH)的香水和美妆品部门销售额增长4%，而该集团的核心业务——时装和皮革制品部门销售额下降1%。与此同时，古驰(Gucci)的所有者开云集团(Kering)报告眼镜和企业部门（包括美妆）销售额增长8%，而时装和皮革制品业务销售额下降。

贝卡里表示，路易威登已经在研发相邻美妆产品，称这一产品线可以扩展到“护肤品、粉底，任何你能想象到的东西”。除了美妆产品外，该公司还将扩大其家具和家居用品系列，4月在米兰国际家具展(Salone del Mobile Milano)上发布新产品。

贝卡里拒绝透露美妆部门的财务目标，坚称该公司并未制定这些目标。“我们不需要靠美妆产品来生存，”他说。“当然，我们不希望做一些削弱我们盈利能力的事情，但那不是主要问题。主要问题是把事情做好，可以作为我们品牌的切入点。有很多入口；现在我们又多了一个。”

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