马斯克学得了张小龙吗？
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推特难做超级APP。

彦飞

■踌躇满志收购Twitter的马斯克，突然要向张小龙“取经”了。

5月16日，马斯克参加一场线上播客活动，在谈及收购Twitter的诸多问题时，出人意料地对微信大加赞扬。

“如果你身在中国，基本要靠微信生活。”马斯克说，“微信功能强大，类似于Twitter+PayPal，再加上其他功能。它的界面也很棒，是一个很好的APP。”

过去两三年，马斯克数次来华，但并没有证据表明他开设了微信账号。不过，这并不妨碍马斯克对于微信及“超级APP”模式的推崇。

马斯克认为，目前中国之外尚未诞生微信这样的应用：不仅没有垃圾信息，还能发表评论、发布视频，并让内容创作者获得收入。这是一款非常有用、令人喜爱的产品。

“要么改造Twitter，要么从头做起。但无论如何，必须做出改变了。”马斯克说。

这不禁令人猜测，马斯克是否会把Twitter打造成“美国版微信”。

Twitter上线至今已有16年，但产品形态并未发生根本变化，仍然以“发推”为核心，只不过从文字进化至图片和视频。它没有自己的支付工具，用户在购买Twitter Blue会员时需要使用信用卡，或者苹果、谷歌等公司的第三方支付服务。

产品功能的短板，导致Twitter很难拓宽服务场景。以电商为例，时至今日Twitter仍然扮演着流量入口，广告主投放营销资源后，用户点击跳转至站外，才能继续购物流程，而非在Twitter站内完成消费闭环。

随着马斯克的入主，一场自上而下的“外科手术”已经山雨欲来。如果Twitter能够在微博客功能之外，增加支付等线上基础设施，并与第三方互联网服务打通，就有机会获得新的增长动能，甚至重新回到全球互联网的中心舞台。

不过，马斯克要想以微信为蓝图再造Twitter，难度格外大。

从产品基因来看，微信是扎根于手机通讯录的熟人社交网络，基础功能是即时通信；而Twitter由博客进化而来，核心是为网民提供低成本的公共表达空间。

两者相比，微信满足的需求更加刚性，使用频次和场景多样性远超Twitter，为延展服务场景奠定基础。而Twitter用户在满足表达、窥私和围观的欲望之后，大都不会继续在平台上逗留，也就难以产生探索和使用衍生服务的认知和习惯。

官方数据显示，2021年，Twitter美国用户的人均使用时长仅6分钟。微信并未公布此类数据，但去年7月的一份调查报告显示，四分之一的微信用户日均使用时长超4小时。

更重要的是，Twitter要想成为微信那样的超级APP，除了自身改进和补齐功能短板外，还需要“超级生态”作为支撑。

微信之所以显得无所不能，很大一部分原因是其背后的腾讯系，乃至整个中国互联网提供的支持。遍布电商、金融、游戏、文娱、生产力等各个垂直领域的合作者，让微信能够以“扫一扫”、小程序等中间设施为入口，链接起一个庞大的互联网生态帝国。

Twitter却不具备这样的条件。它并没有腾讯这样的“爸爸”撑腰；而美国互联网对于大公司垄断市场、扼杀创新的警惕，也让Twitter难以依靠并购迅速打通外部服务场景。即使新金主马斯克再有钱，也不可能为所欲为。

在夸赞微信时，马斯克或许只看到了这款产品好用、流行的一面，却没有注意到背后的困难。如果他真的打算做“美国版微信”，需要付出的成本有可能远超收购Twitter的440亿美元，最终成效却难言乐观。

马斯克要想把Twitter做成超级APP，最容易想到和切入的是支付。

此前，Twitter已经考虑过增加支付功能。今年1月，有知情人士透露，Twitter将与美国支付巨头Stripe达成合作，以改进电商购物体验。但目前为止，这一传言并未落地。

另一边，马斯克已经在迫不及待地出谋划策。

4月初，马斯克大举收购Twitter股份、成为第一大股东后，发推提议Twitter接纳虚拟币“狗狗币”为付款方式。后者彼时正忙于评估形势，并未公开回应。

随后，马斯克发起对Twitter的收购。在进行募资路演时，他向投资人宣称，2028年Twitter支付业务收入将提升至13亿美元。而在去年，这部分收入几乎可以忽略不计。

《纽约时报》在评论中指出，马斯克多年前成功推动PayPal的普及，如今有可能为Twitter引入支付功能。

马斯克在新能源汽车、家庭储能、卫星通信等领域均有布局，再加上个人的明星效应，Twitter如果上线支付服务，起步阶段不难找到应用场景，从而为超级APP的野望打下基础。

但在支付之外，Twitter要想继续朝着超级APP前进，阻力将显著增大。

超级APP意味着无所不包、无所不能，但这并不是说要自己包揽一切。微信的背后是腾讯系诸员大将，以及散布各条细分赛道的第三方中小企业。借助遍布线上线下的场景入口，微信在盟友们的支撑下，才最终成为马斯克眼中功能强大的产品。

但Twitter并不能照搬这套玩法。它的DAU（日活跃用户）只有2.3亿，距离Meta、谷歌等公司相差十倍以上。体量的巨大差距，让马斯克很难说服亚马逊、Netflix等公司将Twitter作为重要入口。

另一方面，更小的公司也未必愿意与Twitter深度绑定。

微信以工具和社交属性聚拢流量，然后以“扫一扫”、小程序之类的去中心化通道，以及九宫格、小红点等中心化通道，将流量传导至不同的服务。在人口红利消失的时代背景下，第三方互联网服务为了获得宝贵流量，只能主动或被动地融入微信生态中。

但与中国互联网相比，美国没有超级APP的传统。从PC到移动互联网，人们习惯了在不同的网站和APP之间不断跳转，使用不同的产品和服务。即使强如微软、谷歌和Meta，最多只能在账号打通和APP矩阵上做文章，很难将用户圈在自己的王国里。

这一格局的形成，与用户习惯有关，也牵涉到更加广泛的数据隐私、信息安全、平台垄断等方面的因素。马斯克即使愿意出钱收购或入股更多小企业，也不可能在短时间内为Twitter构建一整套支持体系。

那么Twitter只剩下一条路：把那些高频刚需的服务重新做一遍。补齐支付功能，或许就是Twitter需要迈出的第一步。

但即便马斯克成功做出“Twitter支付”，他也很难像微信那样，通过支付撬动数百万第三方服务，把触角伸向美国社会的方方面面。

毕竟，PayPal做了二十多年，也仅仅是在核心的支付之外增加了信贷、储蓄、加密货币等金融功能，距离超级APP相去甚远。“Twitter支付”显然很难跳出这一发展路径。

虽然还未正式入主Twitter，甚至连最终达成交易都存在变数，马斯克已经在尝试改造这款产品。但从一些设想来看，他想让Twitter走的路与超级APP背道而驰。

一方面，马斯克试图推动算法透明化，让用户和公众有机会参与Twitter治理。他在4月底公开表示，Twitter应当将“决定用户在信息流中看到什么”的算法开源。

另一方面，马斯克希望改变Twitter用户主页的内容呈现方式，从当前默认的推荐算法改为更加原始的时间排序。

在马斯克看来，Twitter算法“试图猜测你可能想看的内容，并无意中操纵/放大了你的观察视角，而你意识不到这一切”。他鼓动用户“修复你的信息流”，改回时间排序，并在Twitter上详细列出操作指南。

消除算法黑箱、将内容主导权归还用户，有利于改善用户体验，减少平台算法对于信息获取的干扰，让用户看到自己真正关注的内容。这一做法更符合算法伦理，也能够在一定程度上打破推荐算法构建的信息茧房。

但从商业维度衡量，马斯克充满理想主义的改革措施，不仅难以让Twitter获得更多流量和收入，也让Twitter距离超级APP越来越远。

过去十多年间，推荐算法逐渐成为几乎所有互联网内容平台的标配。与以社交关注为基础的时间排序相比，推荐算法能够更有效地洞察和满足用户喜好，从而大大提高平台长尾内容的呈现次数、打开频次和传播效率，激活内容生态。

另一方面，推荐算法带来更加中心化的流量分发，平台能够更直接地掌控流量走向，并加入更多人为干预，从而为超级APP的诞生提供土壤。

以马斯克推崇的微信为例，它在很长时间里坚持去中心化的算法观，公众号的排序以文章发布时间顺序为准。但从2020年起，随着用户增长进一步放缓，微信开始改弦更张，在内容模板中加入越来越多的平台推荐元素。

其中，公众号“瀑布流”被大幅调整，一些系统判定的优质文章有机会插队；公众号文章下方加入了“推荐阅读”，具体内容由算法判定。

2020年初上线的视频号，更是把推荐算法摆在显要位置。按照张小龙的设想，视频号的流量将来自关注、好友推荐和机器推荐三个维度，三者比例应当达到1:2:10。一条视频能不能火，主要看能否迎合算法，创作者自身的社交流量已经不再是唯一的关键要素。

这些改变带来了立竿见影的效果。视频号分析服务“视灯”的数据显示，截至2021年底，视频号日活跃用户已超5亿。

对于新用户增长显著放缓的微信而言，视频号带来的增量是其保持超级APP地位的关键护城河，而推荐算法是不可或缺的重要工具。

相比之下，马斯克对超级APP心向往之，却又放不下算法透明、用户主导的乌托邦，显然自相矛盾。这也从侧面表明，马斯克虽然是重度用户，却对Twitter、微信乃至社交网络的洞察不算特别深入。

在当前形势下，马斯克关于超级APP的设想，更像是说给投资人听的美妙故事，而非对于Twitter未来路线的勾勒。

对Twitter志在必得的马斯克，为了募集收购所需资金，此前已经对投资人夸下海口：在2028年将营收提升至264亿美元，相比2020年的约51亿美元提升4倍多。

另据知情人士透露，马斯克向投资人宣称，如果投资者支持他收购推特，他会非常有信心让他们获得2~3倍的投资回报；如一切顺利，有可能获得5~10倍的投资回报。

考虑到Twitter用户增长乏力、营收过度依赖广告的现状，马斯克要想增强上述计划的说服力，势必要找到一个性感的故事。“美国版微信”恰好能够满足外界的一切想象。

但细究起来，Twitter似乎并不需要走上超级APP这条险路。

超级APP的核心价值，在于解决了互联网产品获客成本高昂的难题。通过同一个用户多次变现，互联网服务的成本被摊薄，从而建立起可行的商业模型。

在网民人均价值偏低的中国乃至全球大多数新兴市场，超级APP的玩法不仅有效，而且必要。微信之所以被视为腾讯最重要的资产，原因之一就在于这种“一鱼多吃”的潜力。

但美国市场截然不同。平均来看，这里的网民拥有更高的收入水平和付费意愿，广告、订阅、付费墙等传统赚钱方式的天花板更高，从而为互联网公司提供了舒适区和缓冲带。

这往往导致，美国大型互联网公司可以在某一赛道做得很深，却很少发起“无边界战争”，即使跨界布局也往往处于防御目的。

以互联网广告为例，2022年第一季度，Meta广告收入为270亿美元，MAU（月活跃用户）为29.4亿，平均每人贡献9.2美元（约合人民币61.8元）的广告费。

同一时期，腾讯网络广告业务收入为180亿元人民币，而微信及WeChat合并MAU达12.9亿。粗略计算，每位用户带来的广告收入约为14元，仅相当于Meta的五分之一强。

Twitter上季度广告收入为11.1亿美元，DAU（日活跃用户）2.3亿，平均每位用户创收4.8美元，约相当于Meta的一半；考虑到MAU通常是DAU的3~4倍，Twitter的用户变现能力实际差的更远。

这也意味着，Twitter的当务之急并不是开辟新业务、接入新服务，而是提高广告变现效率，尽可能达到与Meta接近的水平。

马斯克的超级APP构想，不能说是毫无必要，但至少并不算特别紧急。在募集到足够资金、完成440亿美元的巨额收购之前，马斯克的天马行空有合理之处；但真正掌舵之后，马斯克将把Twitter带往何方，究竟是不是要做“美国版微信”，仍然有待观察。■