TikTok镜鉴：中国互联网公司如何应对全球监管挑战？
+ 查看更多

周掌柜：在当前国际局势充满变数的背景下，被定义为“中国或中国背景”的互联网平台如何在法律合规下更好开展全球本地化业务？

周掌柜

■

1月14日，临近美国Tiktok禁令的最后时间节点，两个重磅新闻浮出水面。

一是小红书得到了Tiktok用户转移的泼天流量，很多美国用户依然想死死抱着中国互联网产品的大腿不放；二是有外媒爆出马斯克有可能接手Tiktok，并且和X社交平台构成“X+TT”全球超级媒体，似乎马斯克有机会成为那个各方都能接受的人。

冰与火的另一面，则是Tiktok美国业务到了生死存亡的关口。此前美国政府要求1月19日之前这个业务剥离Tiktok（注册地：新加坡）母公司，否则将面临全国禁令。而1月10日美国最高法院对此进行了两个半小时的激辩，暂时并未做出任何判决，但从多方信息来看：维持禁令可能性很大。这意味着这家新加坡公司虽然某种程度上助力新任美国总统赢得了大选，却可能在特朗普上台之前受到致命打压。

应该说2024年一整年，中国或被认为是中国背景的多家互联网公司都在全球化中遭遇前所未有挑战，这个压力有增大的趋势。Tiktok为例，这一年欧美对其围堵在近期达到高潮，而其也一直在努力试图挽救美国这个世界最大的互联网市场。此刻，TikTok美国方面也在做最后的努力，包括通过大量营销活动引导美国用户转向其旗下的生活方式应用Lemon8。用户在Lemon8上注册后，不仅可以保持与TikTok相同的用户名，还能转移关注者，从而缓解TikTok的潜在损失，这和中国市场今日头条和抖音的关联有一点相似，Tiktok正在最大限度努力保留美国存量用户。

实际上，麻烦远不止于此。当下在欧盟市场，TikTok也面临着更为复杂的法律纠葛，这方面压力丝毫不亚于美国。12月16日欧洲委员会正式对TikTok发起了调查，关于其可能在2024年11月罗马尼亚大选期间涉嫌违反了欧盟的《数字服务法（DSA）》，从而干扰了大选选情。如果调查结果成立，最终TikTok可能会面临高达全球营业额6%的天价罚款。按照2023年TikTok全球1200亿美金来算，将是72亿美元。可以说，前有华盛顿定点狙击，后有布鲁塞尔诉讼调查。

对此，德国赫尔蒂行政学院数字治理中心的托尔斯滕•耶利内克教授在访谈中直言：“值得注意的是，由于受到罗马尼亚选举事件的影响，欧盟对TikTok的态度已开始与美国趋同。TikTok不可避免也将在欧洲市场经历政治化。从本质上来看，随着平台技术的飞速发展，TEMU、SHEIN和TikTok都表现出非常强的竞争力、创新力与适应性。不过由于欧洲合规日趋细化，大型平台在欧洲运营难免会触及欧盟法规的红线。从目前来看，无论是TEMU、SHEIN还是TikTok都是欧盟近一步调查的目标。"这样看来，欧洲2025年这波调查主要指向的就是中国背景的公司，虽然Tiktok实际注册地是新加坡，但同样很难幸免。

不过，客观看，也很难简单归因这些大型科技企业被调查仅仅因为中国背景。从全球监管规则角度看，大科技平台被欧盟调查早已经是家常便饭，甚至有人戏言说“不被调查罚个几回，都不好意思说自己是大平台”。在过去十年间，美国的“GAFA（谷歌、亚马逊、脸书、苹果）”四巨头不知道已经经历过多少轮欧盟的“监管洗礼”。如今，TikTok等新兴平台步入监管视野，也是市场影响力扩大后的必然结果。

只不过，当下TikTok面临的紧迫挑战远超其他美国同业。除了常规的运营监管和用户保护议题外，其平台身份本身就备受争议。由此引发本文我们关注的问题：在当前国际局势充满变数的背景下，被定义为“中国或中国背景”的互联网平台如何在法律合规下更好开展全球本地化业务？

下文，基于笔者对于全球互联网企业的研究，将从国际宏观、产业中观以及企业微观视角下探讨TikTok镜鉴之下中国互联网企业应对之策。我们将以建设性态度提出观点和建议，总体认为：2025年上半年极为关键，通过专业细致的政策研究、游说沟通、法律合规准备工作， Tiktok等公司依然有机会在风波中全身而退，重获新生。也就是说，中国互联网公司超越纷争的可能性是存在的，眼前最为需要的是用专业动作赢得时间。

专业应变超越争夺和博弈

全面把握国际宏观环境，是支撑准确商业决策的关键，对Tiktok也不例外。

从笔者作为首席战略顾问的欣孚智库研究看：大环境上，2024年特朗普卷土重来，标志着新保守主义成为了美国主流价值观，更意味着世界格局的彻底改变。总体上，国际格局已经从WTO时代“贸易优先”，走向了当前的“安全至上”。国际关系的底层运行逻辑也发生了根本性的转变：从原本的“大国构建规则，小国甘为跳板”，彼此之间互相借力使力的“跳棋时代”，逐步走向了如今的“大国小国楚河汉界划分鲜明”，彼此趋于零和博弈的“象棋时代”。这种地缘政治态势的剧变，正是中国互联网企业全球化遭遇挑战的深层背景。也是进退两难的根源，简单站队或者完全无取舍都是有问题。

近两年来，全球各国对互联网平台（特别是电商属性平台）的监管力度不断升级，实际上已经扩大到全球范围。欣孚智库就做过一个从2023年至今的不完全统计，各国针对中国企业的限制性政策呈现显著增长趋势，具体如下：

值得注意的是，对中国互联网跨境电商平台的限制也延伸至传统上所谓友好的新兴市场，或者说南方国家。如印尼、越南、泰国、墨西哥、巴西和土耳其等国。在此背景下，TikTok及其电商业务TikTok Shop inevitably成为各国监管焦点，尤其在制造业主导型经济体中遭遇更大阻力。以印尼为例，2023年10月，TikTok在当地遭遇禁令危机。全球CEO周受资亲赴雅加达斡旋，最终通过收购本土电商平台Tokopedia并承诺扶持本地商家，才得以恢复运营。然而新兴市场的挑战并未就此结束，2023年底，TikTok又在中东最大市场沙特遭遇抵制。为稳固市场地位，周受资频繁造访中东地区，并于2024年11月宣布在利雅得设立区域总部。对于印尼、沙特这样的国家市场，TikTok尚有加大投资作为谈判筹码，但对于美国和欧洲市场，实际上给予TikTok的腾挪空间就显得相对狭小。可见，这些互联网企业面对的压力是全球性和多层次的。

回顾一下美欧监管的导火线。之前，Tiktok为了表达抗议选择通过发动美国公众的方式，向用户推送了弹窗，提示用户致电所在选区的国会议员。当时一夜之间，华盛顿国会山淹没在了TikTok用户的抗议中。不过，最终效果很明显，群众攻势不但没有给TikTok获得彻底翻盘的机会，还带来更大压力。虽然曾经在第一任期中想要强力打压TikTok的特朗普态度大扭转倒是让TikTok看到了一线生机，但究竟特朗普上任后会用多大力度帮助还是未知数，被强制出售或者关闭之后重新救活的可能性也在降低。

欧洲市场涉及选举的指责实际上更为敏感——11月24日，罗马尼亚总统大选第一轮结果出炉，不为众人熟悉的极右翼反欧人士、独立候选人卡林•杰奥塞斯库（Călin Georgescu）出人意料地在首轮中大获全胜。在历经几周的调查之后，罗马尼亚政府公开指责TikTok平台选举期间存在“违反《欧盟数字服务法》行为，没有合理评估并采取必要措施减轻系统性风险，从而导致第三国利用社交平台干预了罗马尼亚选举”。此后，罗马尼亚当局便一纸诉状将TikTok告到了欧委会。12月17日欧委会主席冯德莱恩宣布经过初步调查，认为TikTok涉嫌存在违规行为。同时间，罗马尼亚最高法院宣布罗马尼亚首轮选举无效。欧洲议会自由派党团（Renew Group）党主席瓦莱丽•海耶（Valeérie Hayer）也公开表示：“罗马尼亚事件敲响了警钟：极端主义和虚假信息也可能会发生在欧洲其他地区，后果不堪设想”，她同时喊话周受资到欧洲议会接受议员们的问询，以确保TikTok运营不违法欧盟法规。

基于全面回顾和展望全局，我们觉得有必要反思整个过程应对的实际效果。笔者认为以上强对抗方式的隐形风险在于：这一尝试让诸多本就不安的政客看到了平台的“威力”，特别是在短时间内改变政治局面的可能。而2024年正是全球的选举大年，全世界超过一半以上的国家和地区都面临着换届选举，也就是说，这种用平台影响政治的行为客观上坐实了外界对于平台影响政治的担忧。复盘来看，在2024年这个时间点简单化展示力量于事无补且后患无穷，或许这个行为值得复盘反思。

我们注意到一位欧盟资深罗马尼亚籍政策顾问对此质疑很有代表性，“罚款只是一个方面，甚至是不那么重要的方面。因为一旦涉及到操纵选举，等同于撼动了欧盟的核心价值观，这就不是罚一罚款就能解决的”，也就是说这不是罚款几亿或者几十亿欧元的问题，一旦被戴上这样的大帽儿，其实很难再在短期内摘下。

欣孚智库欧洲公关政策特别顾问闫淏洋表示：“对于中国电商平台（TEMU、Shein以及TikTok）展开调查已经是一场蓄意已久的‘阳谋’，从2024年以来，一些大型欧洲科技、电商行业组织、消协以及欧洲议会议员等就频繁要求欧委会对各大平台尽快展开调查以确保其符合欧盟数字服务法案的要求，并表示将为欧委会尽力提供相关证据。此外，欧委会还计划于2025年2月5日发布一份关于解决电商平台面临的挑战的通报文件，预计将指明欧委会下一步的行动方向。”

由此，这个过程带给中国企业的借鉴是：我们在未来全球化的过程中，在海外市场用本地化的思维方式运营极为关键，简单化的博弈秀肌肉可能起到适得其反的效果。只有专业应对才能避免自身利益的最大损害，务实应对是上策，维持正常运营是目的，秀肌肉并不是解决方案。

构建利益相关人矩阵沟通

坦率地说，对于TikTok这样一家以技术和产品为核心驱动的平台走向全球化实属不易，应该说这家公司业务拓展做的确实可圈可点。

要知道，TikTok在融入全球方面已经做了诸多的努力成果有目共睹。这家公司还是很努力的争取自身的合规生存机会：一方面，它在全球不同地区设立运营中心，投入资源经营各个市场，并通过雇佣大量当地精英和人才实现本地化融合；另一方面，TikTok Shop业务也在不断调整，以适应不同国家的市场监管政策，例如通过流量和补贴来支持本土商家。

然而，很显然在深耕欧洲市场的同时，特别是在取得一定市场分额突破之后，TikTok以及其它中国背景的互联网企业也开始明显地感受到美国之外欧洲市场的巨大压力：硬性合规层层加码，软性合规也是层出不穷。

站在平台的角度，面对欧盟层层叠加的监管机制，问题正在积累。以罗马尼亚此次大选事件为例，欧盟调查的主要原因是他们认为：平台未能确保选举过程的公平、公开和公正，导致极右翼党派利用虚假账号影响了最终结果，从而获胜。那么，从逻辑上讲，如果其他中左或中右政党也利用了这些漏洞，是否就意味着它们不会受到监管的关注呢？答案并不一定。换句话说，欧洲市场的合规性已经超越了单纯的技术层面，融入了政治正确的因素。平台需要关注的，不仅仅是算法合理性和是否监控本身，还要更深入地理解多元的视角和复杂的政治环境。所以，全球化公司本地化合规中一定要敏感的清楚不能碰的底线是什么，不能用中国式思维等到有问题再解决，欧美环境中很多问题都会带来不可逆的伤害。

另一个极端也有很大问题。在对多家中国互联网平台相关高管的调研中，笔者发现许多企业因害怕“摊上事儿”，在对外沟通时倾向于采取“减法”策略，试图通过这种方式减少与他人的潜在矛盾与冲突。然而，事实上，除了推迟了矛盾凸显的时间点，对于解决问题本身其实并不太多正向作用。

在笔者过往对于全球多家百年企业的研究中发现，这些基业长青的企业之所以能够有效地应对同样棘手的情况，主要得益于科学的推算和管理方法，使其能够更好地预见事情的发展趋势，并在不同的方向中主动选择对企业利益损失最小的选项。因此，核心在于专业的应对。

这里不妨介绍两个美欧超级巨头应对方式的具体方法论。第一个方法论来自一家欧洲百年科技巨头，其集团高层曾经在和欣孚智库业务交流中分享了一个他们的公共关系方法论，他说道：“对于德国企业而言，有时候处理对外关系是非常棘手的，我们的历史（暗指德国二战时期对于犹太人历史）使得我们在很多问题上，例如中东的区域冲突上，根本没有任何表态的权利。但与此同时我们又有诸多工厂、员工、合作伙伴以及客户来自阿拉伯国家或者有一定的阿拉伯背景。如今，随着国际冲突的增多，我们被迫作出‘表态’的情况也在增多。为了更好地维护自身利益，我们建立了一套非常科学的沙盘推演模型，从而可以提前推演出事情后续发展态势。”在这个沙盘推演模型中，最关键的环节是利益相关群体的正负位置识别（stakeholder mapping）和差异化沟通应对。

简单逻辑如上图，对于TikTok这样的超大互联网平台的企业，不仅需要关注其用户本身，还应重视其他相关团队，尤其是非平台用户。例如，产业政策智库、消费者保护组织、欧洲电商机构、数据保护组织等，以及一些看似关联性不强的组织，如环境保护组织、大学和中学联盟、女权组织和少数族裔群体代表等。所以，这个沙盘推演模型的核心价值在于确定同一事件中把控对于不同群体的位置和沟通尺度，防止多个相关方粘连，最大限度避免多个群体形成共振。

这种关注的背后逻辑在于，尽管这些群体在不同细分领域中看似分散，但一旦发生社会事件，可能会引起广泛共振和连锁反应，导致更强烈的舆论事件，从而给平台带来难以挽回的损失。因此，必须考虑的方面非常多，需要进行专业的矩阵分析。从这个角度来看，未雨绸缪的沟通与战略推演远比临时抱佛脚的危机管理更为有效。

第二个方法论来自于欣孚智库专业冲突定性分析模型。我们在研究全球巨头企业的对外公关策略的时候发现，要想更好地应对“冲突”，不仅需要企业平稳的心态，更需要科学的方法论来认识冲突本身。这个模型也可以作为一个冲突的定性思考框架：

关键点是：在面对和不同利益攸关人的“冲突”时候，一定要客观分析冲突的本质，因为背后逻辑的不同必然导致管理冲突的方法不同。不妨来看一下这几种冲突的分类：

信息冲突：信息冲突往往来自信息的不对称或者缺乏，或者不同评估方式导致的结果不同。比如一般人对于中国企业的运行机制并不了解，也不知道企业和社会之间的关系，这些不对称性可以通过企业自身的努力去进行弥补；

利益冲突：利益冲突引发因素有两方面，一方面是实质上的利益冲突，比如糖果制造商和健康倡导者；另一方面，利益冲突也可以是感知上的或者心理上的，比如立法者和企业之间的，从政治哲学上来看立法者应该更追求公众的利益最大化，而企业追求的是组织的利益最大化，然而在实际生活中，立法者需要兼顾企业的利益，因为企业本身就是社会的一个重要组成部分，且雇佣的员工以及上缴的税费都可以更好地促进社会利益最大化；所以，在面对利益冲突的时候，最好的解决方式是用“宏观”取代“微观”，而不是仅仅聚焦某个小的侧面；

结构冲突：结构冲突是指由于原本机制的缺陷、资源不可理分配以及其他限制，所导致的冲突。比如，美欧在某立法过程中没有允许产业代表机构或者企业充分表达自身的诉求，从而导致结果的不公正。这就是结构冲突带来的，面对这样的冲突，需要的不是顺从，而是直接指出问题所在，并且团结更多潜在的受害者，从而进行施加压力；

关系冲突：关系冲突往往是跟情绪、误解和偏见有关，同时不顺畅的沟通或者误导性的沟通也会引发这种冲突的出现。比如美国的政治游说团体不断对欧盟各机构进行关于中国以及中国企业的片面渲染，或者将俄罗斯和中国进行对比，导致欧盟各层级产生“反华”的抵触情绪。面对这样的情况，最好的方式就是让内部“中立”的声音进行发言，从而可以帮助缓解情绪压力，回到理性对话的层面；

价值观冲突：价值观冲突是所有冲突中最具有挑战性的冲突，这种冲突来源于不同的意识形态、行为标准以及价值目标。由于彼此的系统都是排他的，因而很难创建真正沟通和合作的平台。所以企业要尽一切可能避免出现和决策机构之间产生任何价值观冲突。

很明显，放眼全球来看，美国企业也好，欧洲企业也好，中国企业也罢，都会碰到上述五种冲突挑战。但产生冲突本身并不可怕，因为冲突永远都会存在，而管理“管理”——控制冲突在合理范围内，避免事态升级恶化，而不是彻底根除消除冲突——才是企业全球化公关中最重要的能力。

回到TikTok在罗马尼亚的事件。实际上，在事件发生后，Tiktok几乎没有合理的动作将外界关于“价值观冲突”的指控引导到“结构冲突”，一般情况美国互联网巨头都会在“结构冲突”中合理合法的推动游说。而且，我们关注到：罗马尼亚的TikTok平台不仅没有失去原有用户，反而吸引了更多新用户。一位长期在罗马尼亚工作的资深外资顾问提到：“TikTok事件之后，反而有更多人关注它的影响力。许多传统的罗马尼亚政客也开始意识到平台的重要性，例如前能源部部长塞巴斯蒂安•布尔杜加（Sebastian Burduja）最近在平台上格外活跃。”但遗憾的是，这个细节并没有并注意到或者锁定这些新的重要支持者。也就是说，对于利益相关人的分类分析上，Tiktok没有建立伙伴关系的策略分化反对意见。

显然，TikTok作为平台的影响力仍在持续扩大。然而，如何平衡并善用“影响力”这把双刃剑，或许是TikTok以及其他具有中国背景的互联网企业在欧洲市场需要不断深耕和优化的方向。与此同时，中国方面和舆论在这个事情上最大的帮助或许就是“谨慎表态”，避免留给外界口实进一步影响企业的权衡决策。我们判断，对中国公司的多种顾虑或挑战大概率还会持续5-10年甚至更长时间，但无论如何，市场化的公司主体解决问题都是最为可行的方式。直白的说，大国博弈之中对于很多企业而言，“没有支持”在特定事件上就是“最好的支持”。而从我们角度上看，能让企业全球本地化中合法合规、健康可持续发展应该才是最大的利益之所在。

以上对标Tiktok的镜鉴分析，作为我们第三方洞察，希望给相关中国企业一点建设性的启发，概括起来：以专业合规姿态应对全球化危机，不仅符合企业以及背后利益相关方的根本利益，更是生存和发展的需要，简单化、高姿态、强力应对规则明确的系统，最终可能事与愿违。

最后，真诚希望Tiktok和中国互联网公司能用最专业合规的姿势完成对全球市场的历史性融入，也希望各方给予他们更大的宽容空间甚至妥协空间，保证这些了不起的企业能够减负前行，行稳致远！

注：本文仅代表作者个人观点

■