淘宝又来微信挖流量了
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春节前的赛博送礼大战。

谭宵寒

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临近春节，互联网大厂掀起了一轮礼物大战。继微信、抖音后，淘宝也上线了送礼物功能。

1月7日，字母榜（ID：wujicaijing）发现，进入淘宝APP，不少商品底部多了“送礼”按键，并可享受平台85折优惠（等同于跨店满减凑单优惠），下单成功后，可将链接和口令转发给朋友，“微信”被放在了转发渠道的优先级里。

社交送礼物，并非横空出世的新物种。早在2017年，星巴克的微信小程序就有赠送给微信好友咖啡饮品或星礼卡的功能；即便是看平台级的动作，抖音电商和抖音本地生活，也分别在2023年和2024年初上线过类似功能。

但这些尝试都未能掀起太大波澜。微信送礼物之所以引发外界关注，恰在于这是一个13亿月活的社交产品的平台级动作，而淘宝快速跟进，除了是补齐功能——类似跟进拼多多补齐仅退款，更是为了再次从微信池子里捞流量。

线上送礼物，与其说是电商功能，更像是社交货币，淘宝下单、微信转发，正是淘宝一直希望获得的社交流量。

而眼下，大家正对微信送礼物兴趣正浓，在基础设施和商品丰富度上，淘宝要比初出茅庐的微信小店高出一头，淘宝在此时全量上线送礼功能，显然是试图从微信手中截胡送礼物的热度。

不过目前，淘宝送礼物功能转发给好友，只能通过复制链接的方式分享，礼物属性弱了几分，而微信送礼物则是仪式感更强的小蓝包。

当然，送礼物不如红包转账使用高频，新鲜感和春节过后，送礼物功能能否被大家想起依旧是未知数。

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“微信小店可以送礼品了，就像当年的微信红包，有点上头，不断找人送礼物”，12月底，一位被内测到微信送礼物功能的用户说。

12月中旬，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，珠宝、教育培训类目除外，且商品款式原价不高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。

这被视作微信重押社交电商之作。中信证券研报认为，微信小店“送礼物”功能，仅在送礼场景即有望取得千亿级市场份额，牵动的社交电商总规模有望在2027年达到万亿。

不过上线初期，微信送礼物相当低调，仅面向部分用户内测，且无明显入口。而近期，“送朋友”键出现在微信小店底部，与“购买”并列，且更靠前。

尽管它在微信里仍无更高的权重，但显然是给进入视频号直播间或商家微信小店店铺下单的用户一个plan B，以激发用户送礼的需求。

看上去，比微信更心急的，似乎是平台上的商家。

微信送礼物上线不久，瑞幸、三只松鼠、旺旺等消费品牌都很快跟上营销节奏。“我在小红书刷到了几份使用微信送礼物的攻略，都是拿三只松鼠举例的”，一位正寻找微信送礼物入口的用户说。

紧接着，三只松鼠对外公布，经过19日的送礼物内测，三只松鼠微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅均达到了500%以上，矩阵账号维度的涨幅均值也超过了10%以上。

与其说是电商产品，送礼物更像是一个社交产品，场景主要就是情侣、朋友之间送小礼物。在社交平台上，已经有不少用户晒单，晒出他们给好友的礼物，从截图看，主要以栗子、巧克力等零食为主。

微信也规定，送礼物的金额上限是1万元。低客单价的零食、茶饮等商品与微信送礼场景更为匹配。

这些商品也正是微信小程序送礼物的开始。2017年，星巴克和小程序达成合作，进入小程序，用户可以购买咖啡饮品或星礼卡送给微信好友。

另外，也有一些公司开发了垂直场景的APP或小程序，比如礼物说。不过这些产品和功能大多不温不火，市场对这一垂直需求并不买账。

也早有平台级公司推出过类似功能。微信送礼物功能上线后，有用户发现抖音也上线了类似功能。不过抖音方面回应称，抖音电商于2023年就上线了替家人、朋友购物的功能；去年1月，抖音生活服务上线了团购“随心送”功能，在抖音上购买的团购券，可以作为礼物转赠给他人。

不过这两个功能并未突出展示，仅在详情页角落里显示。从外界对此功能的讨论度来看，这些功能并未受到太多关注。

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紧跟着微信脚步的，是淘宝。与此前时隔多年才跟进拼多多的仅退款功能不同，对于送礼物功能，淘宝快速跟进。

看上去，淘宝的送礼功能不止是补齐平台功能而已。过去几年，淘宝数次来到微信挖掘流量。

2021年底，用户可以直接在微信打开淘宝链接；去年9月，淘宝接入微信支付；10月，视频号支持挂载淘宝链接实现直接购物，无需跳转淘宝APP。

理论上，用户在微信里打开淘宝链接更顺畅了，商家和淘宝客也能更顺畅地在私域阵地为淘宝导流，但显然它未能如快团团般充分挖掘了微信流量。

送礼物，显然就成了淘宝又一次开挖微信流量的尝试。

送礼物天然就带有熟人社交属性，且传播链条就在微信这个社交平台里，淘宝上线送礼物功能后，若用户想要尝试，大概率会送给微信好友，如此便完成了淘宝想要的开掘微信流量、进行社交裂变的目的。

与抖音不同，淘宝APP全量上线的送礼功能更为激进。“送礼”按键被放置于底部“购物车”旁边，颇为显眼，且在上方重点标注了“送给朋友”，点开还有“送礼立享8.5折”的提示。

不过，字母榜发现，该功能上线两天后，淘宝送礼物改版，“送礼从底部tab栏中消失，上移至商品名称下方。

实际上，8.5折等同于平台年货节期间平台满减优惠，仅参加活动的商品，享受送礼8.5折优惠。

淘宝马不停蹄地上线该功能，也正是在微信送礼物热度正盛之际，试图分一杯羹，或者说，从微信手里截胡送礼物热度，毕竟论商品丰富度，淘宝要比微信小店丰富不少。而在价格端，直接标明8.5折优惠的淘宝也更具优势。

不过商家在不同平台选择了不同策略。比如瑞幸咖啡的自制生椰拿铁尝鲜装，微信小店售价19.9元，而在淘宝加入会员后，售价则为9.9元，不过在微信小店购买，则会额外赠送一个马克杯。

这个套餐也正是瑞幸此前公布的标杆案例，12月30日当日，其推出的微信礼物专区礼品套装销量过万，截止1月9日其专门为送礼功能推出的19.9元“瑞幸生椰拿铁心意套装”销量2.4万。

目前，商家推广送礼物的主阵地依旧是在微信，毕竟在微信里，用户的体验更为顺畅，而商家们也希望能在微信里挖到流量。

不过微信对这一功能的开放态度依旧相当谨慎，截止目前，并未设置显眼的入口，且仅限私聊场景中发送，不适用于群聊，淘宝的送礼物链接则可以分享到微信群中，由任意一人打开。

显然，群聊场景的想象空间更大，一旦开放，便又是一场拼手速的红包大战，比如，一位用户下单一包零食，并分享到群聊中，好友先到先得，这能激发更多的社交行为，产生更多社交裂变。

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不过在现阶段，外界可能高估了送礼物的价值。

字母榜发现，1月5日，“瑞幸生椰拿铁心意套装”销量为2.3万，不过几天后，到1月9日，其销量仅增长到2.4万，用户的好奇心和兴趣已经下降。

对于微信这项平台级功能，好奇的不少、尝试的不少，当然也有很多吐槽声。

一是新功能的基础设施尚不完善，许多用户吐槽，下单后，将礼物红包转发给好友时，好友无法填地址，且双方、客服都无法取消订单，只能等待24小时后订单自动取消。

另外，根据平台规定，一旦下单成功、好友领取礼物之后，送礼人无法自行取消，需要被送礼人取消订单。

二是不少用户认为这一功能鸡肋。因微信红包大战的珠玉在前，使得外界对微信送礼物也抱有极高期待，但必须指出的是，微信红包的成功不仅因为其技术创新，更因为它抓住了中国用户在春节期间的情感共鸣。

送礼物是一个相对低频、垂直的场景，尽管依旧是社交类产品，但情感驱动力要小的多，其空间要比红包小得多。

且根据现在的送礼物功能，被送礼方需要自己填写地址，倒多了一道麻烦的手续；另外打开礼物，详情页会清晰地展示商品价值，也一反传统送礼撕价格签的习惯。“我直接淘宝下单送礼物，不是更方便吗？”一位体验过了送礼物功能的用户反问道。

显然，按照目前的功能，微信送礼物尚难以成为像微信红包那样的社交货币和现象级产品，在好奇心和新鲜感褪去后，送礼物可能只是为进入直播间的用户，提供一个创造需求的新选项。

能激发送礼物社交裂变的功能，一是在微信群聊，二就是即时零售或者说外卖场景下了。

与送客单价较高的实体物品相比，客单价更低的饮品、咖啡，决策门槛更低，且奶茶等饮品本身就曾被作为社交工具，它能发挥的社交裂变能力会更强。

这也类似此前抖音生活服务上线的团购“随心送”，或者说星巴克送礼物的平台版，当然这两个产品，也未能激起太大波澜。

可以想见，若微信送礼物中加入茶饮、咖啡电子券等非实物商品，或可以直接送一杯奶茶外卖，其应用场景要广阔得多。

现在，微信、淘宝、抖音都已经有了送礼物功能，接下来，就要看美团跟不跟了。

注：本文仅代表作者个人观点

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