字节跳动携“霸总”短剧出海
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关于成功的定义远不止于生存。

徐晓彤

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当人们的注意力被碎片化信息不断分割，便会有新的内容形式迎合变化，进一步瓜分大众有限的、被稀释的注意力。

短剧正在成为新风口。2024年9月，字节跳动旗下的红果短剧月活跃用户超1.2亿。当时距离它作为独立App正式上线刚满一年有余。

长视频公司的管理者也早已感知到这一趋势。爱奇艺CEO龚宇表示，“全行业都应该做微短剧，而不是把它当成洪水猛兽”。他认为，这对平台会员留存和拉新有非常高的价值。“爱优腾”等长视频平台纷纷开始在短剧方向进行布局，各自上线了短剧独立栏目，摸索围绕这一新趋势的战略。

这种充满商机的内容形式，也正在由中国公司带向海外，逐渐成为一项具备全球化潜力的业务。

1月7日，据Tech星球报道，字节跳动已成立海外短剧业务团队，并招聘多个短剧海外相关的职位，如海外短剧用户产品经理、海外制片人等，工作地点为北京、上海等地。

字节跳动已在海外推出首款出海短剧产品“Melolo”，有独家原创内容，也有与合作方推出的短剧，类型多样，且采用免费模式。据介绍，该产品已于2024年11月中旬在印尼、菲律宾等市场上线，目前正在做业务的探索与验证。

TikTok旗下的全球化数字营销平台TikTok for Business发布的《2024短剧出海营销白皮书》显示，未来海外月均短剧用户规模预计将达2至3亿，市场规模将达到100亿美元，且仍有高增长空间。

在Melolo之前，已有多家中国公司将短剧作为出海业务推进，其中包括中文在线的ReelShort和点众科技的DramaBox等，以中型公司为主。对于应用工厂字节跳动而言，短剧在短视频生态的适配度，使其成为了不可错过的延续并扩大优势的机会。

字节跳动在国内手握抖音、今日头条等拥有海量用户的平台，在海外市场有TikTok，能够为新孵化的短剧产品提供流量入口，并利用算法针对潜在受众进行推荐。而它旗下的番茄小说可以让经过市场检验的高流量小说实现IP的转化，降低内容的开发时间和试错成本。

除此之外，集团积累的资本，让新产品能利用多年来互联网跑通的模式快速获得市场。红果短剧App和Melolo复制了番茄小说的打法，用免费模式吸引用户，与部分需要会员或付费的平台相比，具备更强吸引力。并且，红果短剧采用了攒金币可提现的模式，方式并不新颖，但往往能在新产品获客阶段奏效。国内的成功也能为Melolo的海外试水提供参考。

新内容形式声势初显，在经历一段野蛮生长后，如短视频爆火初期面临监管挑战一样，势必会引来更多审视的目光。

2024年的末尾，红果短剧被广电总局网络视听司、北京市广电局联合约见。广电总局相关负责人指出，红果短剧作为一个拥有大规模用户和内容的微短剧平台，对有关管理规定落实不到位，在管理提示发布后，仍有明显违反管理要求的微短剧上线传播，给行业带来不良示范。

红果短剧响应了官方要求做出整改，表示在之后的5天内，停止上线新的剧集，对已经受理尚未上线的剧集将按照全新标准重新评估，从严打击含有不良价值观导向、违反公序良俗、低俗“擦边”等违规内容的微短剧。

虽然海外市场的题材限制更宽松，创作自由度更高，但由于不同国家文化背景各异，在内容输出方面同样需要Melolo在实际运营时注意审美和价值观差异。短剧作为传达文化和价值观的载体，在关于宗教、社会阶级、性别与性取向等多种议题的观念走向分裂的当下，要做到一个被普遍认可的呈现并不容易。这对出海公司人才团队的构成本身，以及规避风险的能力，提出了高要求。

即便这些对于深谙出海规则的字节跳动而言已不再算是挑战，但短剧出海业务的现有模式依然有待改良和验证。更早做短剧出海的公司现状说明了这一点。

据《2024中国短剧出海商业生态观察报告》，截至2024年10月，中文在线在2022年推出的ReelShort位居出海短剧App前三。它在美国地区的收入占比达65%，成为国内出海短剧第一。但中文在线2024年前三季度净亏损却达1.88亿元。官方对于亏损回应称，是因为“持续扩大短剧业务，小程序短剧业务高度依靠推流获得用户，从而导致毛利率下滑。”

或许Melolo凭借母公司的体量和影响力能够迅速在海外市场站稳脚跟，就像红果短剧的迅速突围一样。但对字节跳动来说，关于成功的定义想必远不止于生存。

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