英伟达首席执行官黄仁勋周一在消费电子展上发表演讲，大谈该公司在人工智能体、自动驾驶汽车和机器人领域取得的进展。
发布日期：2025-01-07 17:23
宋欣
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全球范围内，在过去几个月针对中国背景社交以及电商平台的监管不断加强。
不仅有美国针对TikTok（注册地：新加坡）的“不卖就禁”法案，欧盟也针对TikTok的干扰成员国大选正式启动调查。与此同时，越南和印尼也发布了针对TEMU和Shein的平台禁令。很显然，面对中国背景社交以及电商平台的迅速崛起，全球各国监管表现出的是前所未有的警惕和防备。
不过这些都未能阻挡这些中国背景的互联网平台的全球性雄心，特别是在欧洲市场开疆扩土的决心。从2024年的情况来看，拼多多TEMU和字节TikTok Shop都在欧洲市场有所突破：一方面是TEMU在德、法、西、意市场的高歌猛进，另一方面则是TikTok Shop在经历了几年的沉寂之后终于实现了“诺曼底登陆计划”——12月9日相继开启了爱尔兰和西班牙国家市场，且有望在明年继续在德、法、意等核心国家进一步展开业务拓展。
实际上，无论是TEMU还是TikTok Shop，随着北美市场的压力增加，押注欧洲已经是形势之下的必然选择：根据摩根士丹利分析，2024年欧洲市场将成为TEMU最大的营业额（GMV）来源，占比可能高达37%。TikTok Shop也不断在不同欧陆国家市场之间寻找可突破点，通过更多本地化的运营策略来弱化第三国平台的身份。
欧洲市场的进一步拓展，让跟着这两家巨头出海的品牌商和制造商充满了希望。要知道，TEMU为代表的中国跨境电商平台和TikTok Shop为代表的社交电商平台给中国诸多内卷严重以及产能过剩的产业提供了一个绝佳的出海外求渠道，见证了无数中国产品出海的爆品神话诞生，比如：Meoky保温杯在美国市场不到30天内就过了百万美元；Susteas的旋转式奶酪刨丝机不到一周就卖了5.7万件，总售价高达159万美元；Ruimai科技的一款便携式移动电源与电风扇更是创下了单周6万件，单品总销售额突破334万美金的成绩；上海老板创建的TYMO更是依靠一把直发梳创造了美国上亿的销售额……诸多中国创新产品出海赚得盆满钵满。
那么，中国电商平台是否能够在欧洲市场延续过往的神话？欧洲市场应该关注哪一些消费人群，这些人群特点是什么？欧洲的新型消费趋势如何？本文，我们就从两大电商巨头在欧洲市场引发新机遇出发，从电商平台运营和产品出海专业逻辑方面，呈现一些最新的观察和思考，对于电商出海欧洲给出我们专业的策略和建议。
平台动向：欧洲消费市场电商化趋势日渐明朗
从电商的角度来看，欧洲市场一直以来都是一块难啃的“骨头”。根据欣孚调研，在国内诸多大卖家眼中，相比美国市场，欧洲市场有时更像是一块“鸡肋”。
一方面，欧洲消费者对线上购物一直持谨慎态度。他们更倾向于通过线下渠道购买那些可以“看得见、摸得着”的产品，而不是完全依赖于平台上的信息。另一方面，欧洲消费者被普遍认为是品牌忠诚度极高的群体。他们不仅愿意为知名品牌支付溢价，而且通常不会轻易更换品牌。
此外，物流、线上支付以及与数据安全相关的一系列立法规范，也让许多电商平台和商家感到望而却步。正如一位从事跨境电商超过20年的商家所说：“在我看来，欧洲市场的客户就像刺头，给我找麻烦的事儿比他们从我这儿买东西还多。”正是这些原因，使得欧洲市场难以成为大规模销售的目标市场。
然而，事情似乎正在发生变化。随着社交媒体和电商销售在欧洲市场的普及，当前的电商环境逐渐展现出全新的面貌，机会悄然浮现。基于欣孚团队对欧洲市场的长期洞察以及对TEMU、TikTok等平台的深入研究，我们认为，随着TikTok Shop未来在更多欧洲国家的上线，可能会引发一轮新的电商热潮。我们将这一转变总结为以下四点：
其一，通货膨胀之下，性价比是新王道，这恰恰为电商消费做了一个重要的铺垫。
在过去五年间，欧洲市场饱受通货膨胀之苦。在笔者近几年的调研中，无论是在柏林、巴黎、阿姆斯特丹还是布达佩斯，物价都显著上涨。例如，过去仅需0.2欧元的小面包，现在的价格已经涨到了0.8欧元；而一瓶原本0.3-0.8欧元的矿泉水，如今也接近1.5-2欧元。
生活必需品价格的急速上涨，直接导致民众的可支配收入减少，迫使原本生活宽松，松弛感满满的欧洲中产家庭在过去五年不得不开源节流。然而，由于欧洲经济整体环境不佳，“开源”可谓难上加难。此外，严格的阶梯税制也让人防不胜防，一不小心“赚多了”，还有可能要缴纳更多的个人所得税，相应的家庭补贴也会被削减，从而导致整体家庭收入的下降。因此，我们观察到，在遇到经济挑战的时候，大部分的欧洲中产家庭，特别是西欧国家，侧重点都放在“节流”。换言之，就是绞尽脑汁去省钱。怎么省的呢？
根据欣孚团队对多个欧洲国家市场的调研，主要的省钱方式有两个：一是选择折扣店，二是转向线上购物。
其二，传统零售受挫，比价行为让折扣店和电商在零售领域快速崛起，传统零售渠道的份额也一部分让渡给了电商。
首先，折扣店无疑是近年来欧洲消费降级的最大赢家之一。这些折扣店与国内的“一元店”有些相似，主要以连锁形式存在，主打一个“白菜价”，销售的多为白牌产品。在店铺内通常没有整齐摆放的货柜和专门的理货员，商品往往都是东倒西歪地摆放，顾客的选购空间也相对有限。同一品类的产品通常不超过两种，一种是一般连锁商超的六折价格，另一种则可能达到五折，让消费者觉得更划算。
在欧洲，Lidl、Aldi（奥乐齐）和Netto是三大知名的折扣店品牌。在过去五年中，这些公司的母集团可谓赚得盆满钵满。在经济不景气的背景下，它们的销售额不仅没有下滑，反而展现出强劲的发展势头。根据2023年的财报，Lidl的门店收入创下历史新高，达到了1225亿欧元，同比增长9.4%，使其母公司Schwarz集团成为欧洲最大的零售商；而Aldi在2023年也实现了1120亿欧元的全球营业额，两大折扣零售巨头纷纷宣布要继续欧洲与海外的进攻性扩张计划。
在2020年之前，中产家庭通常会选择在家乐福、卡西诺（Casino）、欧尚（Auchan）、艾德卡（Edeka）和REWE等传统零售店购物。对于一些年收入在6万欧元以上的中上阶层家庭，他们更偏爱本地的有机超市。然而，近年来，明显风向变了，随着开支压力的增加，有机产品的消费大幅下降，传统零售店的受欢迎程度也在降低。性价比为王的折扣店一下子成了香饽饽，客户蜂拥而至。
例如，在英国市场，2022年后超过54%的折扣店顾客是年收入超过5万英镑的中产家庭；而在德国，自2021年起，以折扣店作为主要生活物资购买渠道的家庭增加了80%以上。这一系列折扣店的快速发展，显然对消费者习惯产生了深远的影响。当消费者开始注重性价比并进行比价时，电商发展的土壤也随之出现。
其三，电商用户教育工作取得了明显进展，海外拼多多TEMU抢先起跑，某种程度上对教育电商用户起到了重要牵引作用。
2020年，疫情的爆发推动了电商在欧洲市场的快速发展。在英国，在线销售占总零售的比例从2019年的18%上升到了2023年的28%；在德国，这一比例从8.9%提升至21.7%；而在法国，从7.8%上升到了20.2%。当时，许多预测认为，随着2022年疫情的结束和线下购物的恢复，线上购物需求将出现一定的回调。然而，现实却是，随着欧洲通货膨胀压力的增加，具有更强性价比的电商不仅没有下滑，反而交出了令人满意的成绩单。
在这场性价比大战中，最大的获利者无疑是被称为“让用户像皇帝一样购物”的海外版拼多多——TEMU。自2023年TEMU进入欧洲主要国家市场以来，其在多个国家的表现都十分亮眼。根据欧洲媒体的报道，在德国，每三个人中就有一个在TEMU上购物；在法国，2024年第四季度每月有1200万人在平台上购物；在英国，超过60%的消费者已经在TEMU上消费，其中62%是回头客；在丹麦，TEMU甚至超越亚马逊，成为最受欢迎的在线零售平台；在意大利，TEMU也是下载量最大的应用程序之一。
令人惊讶的是，TEMU在欧洲发展最好的市场竟然是德国。作为欧洲购买力最强的国家，德国消费者向来以严谨和对品质的高要求著称，为什么他们会对TEMU如此痴迷，甚至上瘾呢？
欣孚团队发现了背后两点重要原因：首先，TEMU在前期的推广渗透力度非常强。许多德国消费者表示，他们在打开一些常用的应用时，常常会弹出TEMU的优惠券广告，这种猎奇心理促使他们点击进入；其次，TEMU在市场推广初期采用了一些极具诱惑力的促销活动，比如“买八送二”，这不仅吸引了消费者的关注，还促使他们不断寻找凑单产品，潜移默化中增加了购物时间和频率。
至于消费者对购买产品的满意度，特别是在德国市场上，我们发现客户的反馈呈现出一种“边买边骂、边骂边买”的有趣现象。虽然他们对部分产品并不满意，但由于整体包裹的价格明显低于线下实体店购买其中任何一两件的价格，许多人即使对大多数商品不满意，仍然觉得自己捡了便宜。因此，即便心中有不满，消费者依然会选择持续复购。
其四，欧洲市场品牌忠诚度出现明显阶段性下滑，新品牌在电商上涌现也推动了电商的快速发展。
总体来看，无论是线下折扣店的火爆，还是线上折扣平台的兴起，都传递出一个明确的信息：欧洲消费者的品牌忠诚度在当下出现显著下滑。
品牌忠诚度的阶段性下滑主要体现在两个方面：一是对白牌或自有品牌的接受度显著提高；二是产品价格已成为消费决策中最关键的因素。以下是几组数据：在德国，超过一半的中产消费者在2023年选择了新的自有品牌来替代原本习惯的品牌；在法国，87%的消费者和72%的中产消费者表示，他们不再关注产品的品牌，只要产品符合他们的期望。硬折扣不再是被迫的选择，而是成为一种新的时尚；在英国，超过70%的中产家庭在2023年选择了新的自有品牌替代原本习惯的品牌；在意大利，消费者普遍减少对顶级品牌的消费，转而选择自有品牌，2023年自有品牌在家庭消费中的占比达到了44.2%。
同时，欣孚团队在调研中发现，欧洲多国超过一半的消费者在决定是否购买时，最关键的因素已不再是产品的品牌、品质、生产方式或生产国家，而是价格。例如，在德国，超过51%的消费者认为价格是更换品牌的核心因素，仅有13%的消费者是因产品质量而更换购买习惯。在法国，50%的下层中产阶级和30%的中上层中产阶级认为价格是拒绝购买产品的最重要因素。
综上所述，整个欧洲零售市场在消费降级的背景下，正在孕育电商快速发展的新机会，特别是消费者对电商消费意愿的增强，为TEMU、Shein和TikTok Shop等电商平台带来了全新的机遇。
消费趋势：欧洲消费者行为变化带来中国卖家新机会
欧洲电商市场爆发的时间窗口大概率已经开启，抓住市场特点就显得格外重要，这一点并非所有新品牌都能轻易做到。
在过去几年，不少商家打出了“硬折扣才是性感的”的标语。很显然，当下欧洲市场，省钱不仅是王道，而且已经成为了新时尚。这对于有着时尚之都巴黎、米兰的欧洲来说，确实是一种新现象。这种历史性的消费需求转变，传递出很多全新的信号，而这种转变自然也会带来全新的商业机会。
下面几点特别值得重视：
第一点，年轻人形成新型生活方式，重身心轻物质，重评价轻广告，重真实轻绿色。 欧洲年轻人，特别是Z世代（1997-2012年出生），已经逐渐成为市场消费的主力人群之一。那么，欧洲年轻人群有什么鲜明特点呢？根据欣孚智库的长期追踪和调研，我们总结出Z世代年轻人的消费特点为“三重三轻”：重心灵轻物质，重社媒轻广告，重真实轻绿色。
重身心轻物质
“如果让你选择，一张泰勒•斯威夫特的演唱会票和一部顶配的iPhone 16，你会选哪一个？”在对欧洲Z世代的调查中，超过76%的年轻人选择了泰勒•斯威夫特的演唱会，而非高端手机。这表明，这一代Z世代年轻人的消费路径与众不同。
再看几组数据：在德国，79%的年轻消费者对健康和养生假期感兴趣，倾向于选择有助于心理健康的旅游产品；在法国，Z世代更倾向于投资体验而非物质财富，近75%的年轻人愿意为旅行、音乐会和其他线下活动花费金钱，而不仅仅是购买物质商品；在意大利，超过65%的年轻消费者倾向于购买对健康有益的产品。
为何这一代年轻人如此关注健康和养生？我们曾经印象中的那些烟酒不离手、能作能造的年轻人去哪了？
实际上，由于疫情期间正常的上学和外出受到严重阻碍，后疫情时期，欧洲年轻人的关注方向发生了180度转变。一方面，年轻人更加喜欢参与户外活动，如登山、远足和潜水；另一方面，匹克球等新型室内运动也逐渐兴起。
除了对身体素质的关注，Z世代相比以往任何一代人更注重心理健康。不同于以往通过咨询的方式，Z世代年轻人更倾向于通过群体活动进行疗愈，比如印度瑜伽、日式禅道和藏传佛教等，成为他们最受追捧的心灵疗愈方式。
重评价轻广告
在欣孚团队的横纵向对比研究中发现，与以往不同世代的年轻人相比，欧洲Z世代年轻人是一群不容易被商家广告内容所影响的群体。无论代言人是娱乐明星、时尚达人还是政商名流，整体而言，欧洲年轻人对这些广告并不买账。他们相比于华丽的宣传，更倾向于查看不同平台，特别是社交媒体上的消费者使用后的评论。
来看几个重点国家市场的数据：在德国，超过88%的年轻消费者在购买前会通过各种社交媒体搜索产品信息或使用体验分享；在法国，超过85%的年轻消费者非常重视在线评论和其他消费者的推荐，认为这些信息比传统广告更具可信度和影响力；在意大利，99%的年轻消费者会在购买前查阅线上评论；在西班牙，超过80%的年轻人会通过社交媒体寻找信息和评论。
根据欣孚团队的市场调查问卷显示，66%的西欧年轻消费者认为广告宣传存在虚构或夸张成分，他们更信任用户评价，因为这些评价更贴近产品的真实属性。此外，超过54%的年轻消费者表示在购买过程中常常忽视一些细节，而通过翻阅用户使用评价能够更好地评估购买该产品的必要性。
显然，传统的重广告营销策略在年轻消费者中已然失效。要想更好地抓住这一消费群体，维护社交媒体平台的影响力才是关键。
重真实轻绿色
在笔者参与的众多国内关于欧洲市场的剖析中，常常强调欧洲消费者对可持续性和绿色环保的关注，并鼓励所有中国出海的产品和服务在这方面加强包装与宣传，以期获得消费者的好感。然而，事实真的是如此吗？
从欧洲年轻群体的视角来看，贸然宣传可持续或绿色，可能会适得其反。实际上，相比于产品是否可持续或绿色，欧洲年轻人更关心信息的真实性。例如，在德国，Z世代越来越重视品牌的生态和道德立场。他们对“漂绿”现象特别敏感，58%的年轻消费者认为主流品牌的可持续声明不可信，并期待品牌提供真实的可持续发展证据。
换句话说，如果一个产品声称使用100%可再生材料，但无法提供进一步的信息来证明这一点，这样不仅不会赢得年轻消费者的青睐，反而会遭到更多质疑。在法国，近90%的Z世代认为品牌的真实性和透明度对建立信任至关重要，这直接影响了他们的消费决策。
梳理完欧洲消费者的“三重三轻”特点后，不难发现，这一代年轻人并不是难以接触的群体，只是与他们沟通的方式发生了很大的转变。
第二点，社交媒体对品牌和销售影响增强，社交媒体推动的电商销售正在成为潮流。
随着社交媒体平台在欧洲市场的迅速渗透，不仅对传统的信息获取模式产生了显著冲击，也逐步增强了对品牌销售的影响。就像我们对微信的依赖，欧洲消费者对社交媒体平台（如Instagram、Facebook、TikTok和YouTube）的依赖也在不断增强。一个明显的趋势是，越来越多的消费者将社交媒体作为信息搜索引擎。在面临与消费相关的疑问时，他们更倾向于使用社交媒体进行信息检索，而非传统搜索引擎如Google或Yahoo。
这意味着，消费者最先接触到的关于产品、服务或品牌的信息，往往不是公司精心设计的官网，而是社交媒体上的公共页面或其他用户分享的图片、视频和文字。这对品牌而言，无疑是颠覆性的。
此外，社交媒体在影响购买决策方面的作用日益增强。由于社交媒体的强传播属性，对购买决策的影响也在不断加深，尤其在年轻消费群体中表现得尤为明显。超过70%的欧洲年轻消费者表示，社交媒体上的点赞和评论对他们的购买决策具有重要影响。这导致他们在选择商品时，不仅关注产品本身的价值，还考虑其在社交媒体上的展示效果和受欢迎程度。
以下是几组数据：在法国，相比于Y世代，Z世代更可能受到KOL推荐的影响，约29%的Z世代表示会因推荐而购买产品，而Y世代这一比例仅为19%；在波兰，超过一半的Z世代定期使用虚拟造型程序，通过社交媒体获取反馈，从而进行购买决策；在意大利，超过58%的年轻消费者会购买网红推荐的产品；在芬兰，约80%的年轻人认为，如果他们的展示效果能获得更多朋友的点赞和转发，这将鼓励他们购买该产品。
第三点，品牌互动需求凸显，这让产品品牌借助电商平台和用户交流正在成为主战场。
欣孚通过观察和追踪欧洲消费者群体，发现相比中国年轻消费者群体，欧洲年轻人最大的不同在于他们喜欢展现自己的影响力，而这一点也淋漓尽致地体现在社交媒体上与品牌的互动上。
在最初对于欧洲消费者的观察上，我们很不理解，为何欧洲年轻人愿意花很长时间去在品牌方的主页下面留言、浏览留言并且进行回复。后来在进行统计数据和访谈中，我们逐渐体会到，这实际上是欧洲年轻人对于自己影响力的一种展现。有一个调查者这么说过“当我看到有别的消费者因为我提供的信息，选择购买或者放弃购买我使用过的产品时，我感到自己提供了有价值的信息，对他人产生了积极的影响。”另一位调查者也坦言：“当我看到品牌方直接回复我，并根据我的建议进行优化时，我感到非常愉快。”
很显然，以上三点新特点都说明欧洲电商市场正在发生潜移默化的变化，也为TEMU和TikTok Shop在欧洲扩张提供了基础支撑。对于很多年轻消费者而言，社交媒体已经成为了一种新型的公共空间，在这个空间中，年轻人通过与品牌方或者其他潜在消费者的互动不但可以产生直接的商业影响，同时也会产生一定的社会影响，贡献社会价值。
由此来看，能否更好地运营好与欧洲消费者之间在不同社交媒体上互动，已然成为了为了能否更好获得欧洲消费者喜爱的当务之急。
综上所述，尽管内容电商在欧洲正处于爆发式增长的前夜，随着TikTok Shop在欧洲更多市场的上线，极有可能带来新的电商潮流，并促使新一批消费品牌崛起。这将推动欧洲内容电商进入一个重要的转折点。换句话说，欧洲电商的“鸡肋”时代大概率将在两年内彻底结束。能够在这个起步期抓住机会，精准定义切入点，并找到规避出海风险的方法，是当前中国品牌企业和大卖家的当务之急。
历史性机会确实正在浮现。
不仅有美国针对TikTok（注册地：新加坡）的“不卖就禁”法案，欧盟也针对TikTok的干扰成员国大选正式启动调查。与此同时，越南和印尼也发布了针对TEMU和Shein的平台禁令。很显然，面对中国背景社交以及电商平台的迅速崛起，全球各国监管表现出的是前所未有的警惕和防备。
不过这些都未能阻挡这些中国背景的互联网平台的全球性雄心，特别是在欧洲市场开疆扩土的决心。从2024年的情况来看，拼多多TEMU和字节TikTok Shop都在欧洲市场有所突破：一方面是TEMU在德、法、西、意市场的高歌猛进，另一方面则是TikTok Shop在经历了几年的沉寂之后终于实现了“诺曼底登陆计划”——12月9日相继开启了爱尔兰和西班牙国家市场，且有望在明年继续在德、法、意等核心国家进一步展开业务拓展。
实际上，无论是TEMU还是TikTok Shop，随着北美市场的压力增加，押注欧洲已经是形势之下的必然选择：根据摩根士丹利分析，2024年欧洲市场将成为TEMU最大的营业额（GMV）来源，占比可能高达37%。TikTok Shop也不断在不同欧陆国家市场之间寻找可突破点，通过更多本地化的运营策略来弱化第三国平台的身份。
欧洲市场的进一步拓展，让跟着这两家巨头出海的品牌商和制造商充满了希望。要知道，TEMU为代表的中国跨境电商平台和TikTok Shop为代表的社交电商平台给中国诸多内卷严重以及产能过剩的产业提供了一个绝佳的出海外求渠道，见证了无数中国产品出海的爆品神话诞生，比如：Meoky保温杯在美国市场不到30天内就过了百万美元；Susteas的旋转式奶酪刨丝机不到一周就卖了5.7万件，总售价高达159万美元；Ruimai科技的一款便携式移动电源与电风扇更是创下了单周6万件，单品总销售额突破334万美金的成绩；上海老板创建的TYMO更是依靠一把直发梳创造了美国上亿的销售额……诸多中国创新产品出海赚得盆满钵满。
那么，中国电商平台是否能够在欧洲市场延续过往的神话？欧洲市场应该关注哪一些消费人群，这些人群特点是什么？欧洲的新型消费趋势如何？本文，我们就从两大电商巨头在欧洲市场引发新机遇出发，从电商平台运营和产品出海专业逻辑方面，呈现一些最新的观察和思考，对于电商出海欧洲给出我们专业的策略和建议。
平台动向：欧洲消费市场电商化趋势日渐明朗
从电商的角度来看，欧洲市场一直以来都是一块难啃的“骨头”。根据欣孚调研，在国内诸多大卖家眼中，相比美国市场，欧洲市场有时更像是一块“鸡肋”。
一方面，欧洲消费者对线上购物一直持谨慎态度。他们更倾向于通过线下渠道购买那些可以“看得见、摸得着”的产品，而不是完全依赖于平台上的信息。另一方面，欧洲消费者被普遍认为是品牌忠诚度极高的群体。他们不仅愿意为知名品牌支付溢价，而且通常不会轻易更换品牌。
此外，物流、线上支付以及与数据安全相关的一系列立法规范，也让许多电商平台和商家感到望而却步。正如一位从事跨境电商超过20年的商家所说：“在我看来，欧洲市场的客户就像刺头，给我找麻烦的事儿比他们从我这儿买东西还多。”正是这些原因，使得欧洲市场难以成为大规模销售的目标市场。
然而，事情似乎正在发生变化。随着社交媒体和电商销售在欧洲市场的普及，当前的电商环境逐渐展现出全新的面貌，机会悄然浮现。基于欣孚团队对欧洲市场的长期洞察以及对TEMU、TikTok等平台的深入研究，我们认为，随着TikTok Shop未来在更多欧洲国家的上线，可能会引发一轮新的电商热潮。我们将这一转变总结为以下四点：
其一，通货膨胀之下，性价比是新王道，这恰恰为电商消费做了一个重要的铺垫。
在过去五年间，欧洲市场饱受通货膨胀之苦。在笔者近几年的调研中，无论是在柏林、巴黎、阿姆斯特丹还是布达佩斯，物价都显著上涨。例如，过去仅需0.2欧元的小面包，现在的价格已经涨到了0.8欧元；而一瓶原本0.3-0.8欧元的矿泉水，如今也接近1.5-2欧元。
生活必需品价格的急速上涨，直接导致民众的可支配收入减少，迫使原本生活宽松，松弛感满满的欧洲中产家庭在过去五年不得不开源节流。然而，由于欧洲经济整体环境不佳，“开源”可谓难上加难。此外，严格的阶梯税制也让人防不胜防，一不小心“赚多了”，还有可能要缴纳更多的个人所得税，相应的家庭补贴也会被削减，从而导致整体家庭收入的下降。因此，我们观察到，在遇到经济挑战的时候，大部分的欧洲中产家庭，特别是西欧国家，侧重点都放在“节流”。换言之，就是绞尽脑汁去省钱。怎么省的呢？
根据欣孚团队对多个欧洲国家市场的调研，主要的省钱方式有两个：一是选择折扣店，二是转向线上购物。
其二，传统零售受挫，比价行为让折扣店和电商在零售领域快速崛起，传统零售渠道的份额也一部分让渡给了电商。
首先，折扣店无疑是近年来欧洲消费降级的最大赢家之一。这些折扣店与国内的“一元店”有些相似，主要以连锁形式存在，主打一个“白菜价”，销售的多为白牌产品。在店铺内通常没有整齐摆放的货柜和专门的理货员，商品往往都是东倒西歪地摆放，顾客的选购空间也相对有限。同一品类的产品通常不超过两种，一种是一般连锁商超的六折价格，另一种则可能达到五折，让消费者觉得更划算。
在欧洲，Lidl、Aldi（奥乐齐）和Netto是三大知名的折扣店品牌。在过去五年中，这些公司的母集团可谓赚得盆满钵满。在经济不景气的背景下，它们的销售额不仅没有下滑，反而展现出强劲的发展势头。根据2023年的财报，Lidl的门店收入创下历史新高，达到了1225亿欧元，同比增长9.4%，使其母公司Schwarz集团成为欧洲最大的零售商；而Aldi在2023年也实现了1120亿欧元的全球营业额，两大折扣零售巨头纷纷宣布要继续欧洲与海外的进攻性扩张计划。
在2020年之前，中产家庭通常会选择在家乐福、卡西诺（Casino）、欧尚（Auchan）、艾德卡（Edeka）和REWE等传统零售店购物。对于一些年收入在6万欧元以上的中上阶层家庭，他们更偏爱本地的有机超市。然而，近年来，明显风向变了，随着开支压力的增加，有机产品的消费大幅下降，传统零售店的受欢迎程度也在降低。性价比为王的折扣店一下子成了香饽饽，客户蜂拥而至。
例如，在英国市场，2022年后超过54%的折扣店顾客是年收入超过5万英镑的中产家庭；而在德国，自2021年起，以折扣店作为主要生活物资购买渠道的家庭增加了80%以上。这一系列折扣店的快速发展，显然对消费者习惯产生了深远的影响。当消费者开始注重性价比并进行比价时，电商发展的土壤也随之出现。
其三，电商用户教育工作取得了明显进展，海外拼多多TEMU抢先起跑，某种程度上对教育电商用户起到了重要牵引作用。
2020年，疫情的爆发推动了电商在欧洲市场的快速发展。在英国，在线销售占总零售的比例从2019年的18%上升到了2023年的28%；在德国，这一比例从8.9%提升至21.7%；而在法国，从7.8%上升到了20.2%。当时，许多预测认为，随着2022年疫情的结束和线下购物的恢复，线上购物需求将出现一定的回调。然而，现实却是，随着欧洲通货膨胀压力的增加，具有更强性价比的电商不仅没有下滑，反而交出了令人满意的成绩单。
在这场性价比大战中，最大的获利者无疑是被称为“让用户像皇帝一样购物”的海外版拼多多——TEMU。自2023年TEMU进入欧洲主要国家市场以来，其在多个国家的表现都十分亮眼。根据欧洲媒体的报道，在德国，每三个人中就有一个在TEMU上购物；在法国，2024年第四季度每月有1200万人在平台上购物；在英国，超过60%的消费者已经在TEMU上消费，其中62%是回头客；在丹麦，TEMU甚至超越亚马逊，成为最受欢迎的在线零售平台；在意大利，TEMU也是下载量最大的应用程序之一。
令人惊讶的是，TEMU在欧洲发展最好的市场竟然是德国。作为欧洲购买力最强的国家，德国消费者向来以严谨和对品质的高要求著称，为什么他们会对TEMU如此痴迷，甚至上瘾呢？
欣孚团队发现了背后两点重要原因：首先，TEMU在前期的推广渗透力度非常强。许多德国消费者表示，他们在打开一些常用的应用时，常常会弹出TEMU的优惠券广告，这种猎奇心理促使他们点击进入；其次，TEMU在市场推广初期采用了一些极具诱惑力的促销活动，比如“买八送二”，这不仅吸引了消费者的关注，还促使他们不断寻找凑单产品，潜移默化中增加了购物时间和频率。
至于消费者对购买产品的满意度，特别是在德国市场上，我们发现客户的反馈呈现出一种“边买边骂、边骂边买”的有趣现象。虽然他们对部分产品并不满意，但由于整体包裹的价格明显低于线下实体店购买其中任何一两件的价格，许多人即使对大多数商品不满意，仍然觉得自己捡了便宜。因此，即便心中有不满，消费者依然会选择持续复购。
其四，欧洲市场品牌忠诚度出现明显阶段性下滑，新品牌在电商上涌现也推动了电商的快速发展。
总体来看，无论是线下折扣店的火爆，还是线上折扣平台的兴起，都传递出一个明确的信息：欧洲消费者的品牌忠诚度在当下出现显著下滑。
品牌忠诚度的阶段性下滑主要体现在两个方面：一是对白牌或自有品牌的接受度显著提高；二是产品价格已成为消费决策中最关键的因素。以下是几组数据：在德国，超过一半的中产消费者在2023年选择了新的自有品牌来替代原本习惯的品牌；在法国，87%的消费者和72%的中产消费者表示，他们不再关注产品的品牌，只要产品符合他们的期望。硬折扣不再是被迫的选择，而是成为一种新的时尚；在英国，超过70%的中产家庭在2023年选择了新的自有品牌替代原本习惯的品牌；在意大利，消费者普遍减少对顶级品牌的消费，转而选择自有品牌，2023年自有品牌在家庭消费中的占比达到了44.2%。
同时，欣孚团队在调研中发现，欧洲多国超过一半的消费者在决定是否购买时，最关键的因素已不再是产品的品牌、品质、生产方式或生产国家，而是价格。例如，在德国，超过51%的消费者认为价格是更换品牌的核心因素，仅有13%的消费者是因产品质量而更换购买习惯。在法国，50%的下层中产阶级和30%的中上层中产阶级认为价格是拒绝购买产品的最重要因素。
综上所述，整个欧洲零售市场在消费降级的背景下，正在孕育电商快速发展的新机会，特别是消费者对电商消费意愿的增强，为TEMU、Shein和TikTok Shop等电商平台带来了全新的机遇。
消费趋势：欧洲消费者行为变化带来中国卖家新机会
欧洲电商市场爆发的时间窗口大概率已经开启，抓住市场特点就显得格外重要，这一点并非所有新品牌都能轻易做到。
在过去几年，不少商家打出了“硬折扣才是性感的”的标语。很显然，当下欧洲市场，省钱不仅是王道，而且已经成为了新时尚。这对于有着时尚之都巴黎、米兰的欧洲来说，确实是一种新现象。这种历史性的消费需求转变，传递出很多全新的信号，而这种转变自然也会带来全新的商业机会。
下面几点特别值得重视：
第一点，年轻人形成新型生活方式，重身心轻物质，重评价轻广告，重真实轻绿色。 欧洲年轻人，特别是Z世代（1997-2012年出生），已经逐渐成为市场消费的主力人群之一。那么，欧洲年轻人群有什么鲜明特点呢？根据欣孚智库的长期追踪和调研，我们总结出Z世代年轻人的消费特点为“三重三轻”：重心灵轻物质，重社媒轻广告，重真实轻绿色。
重身心轻物质
“如果让你选择，一张泰勒•斯威夫特的演唱会票和一部顶配的iPhone 16，你会选哪一个？”在对欧洲Z世代的调查中，超过76%的年轻人选择了泰勒•斯威夫特的演唱会，而非高端手机。这表明，这一代Z世代年轻人的消费路径与众不同。
再看几组数据：在德国，79%的年轻消费者对健康和养生假期感兴趣，倾向于选择有助于心理健康的旅游产品；在法国，Z世代更倾向于投资体验而非物质财富，近75%的年轻人愿意为旅行、音乐会和其他线下活动花费金钱，而不仅仅是购买物质商品；在意大利，超过65%的年轻消费者倾向于购买对健康有益的产品。
为何这一代年轻人如此关注健康和养生？我们曾经印象中的那些烟酒不离手、能作能造的年轻人去哪了？
实际上，由于疫情期间正常的上学和外出受到严重阻碍，后疫情时期，欧洲年轻人的关注方向发生了180度转变。一方面，年轻人更加喜欢参与户外活动，如登山、远足和潜水；另一方面，匹克球等新型室内运动也逐渐兴起。
除了对身体素质的关注，Z世代相比以往任何一代人更注重心理健康。不同于以往通过咨询的方式，Z世代年轻人更倾向于通过群体活动进行疗愈，比如印度瑜伽、日式禅道和藏传佛教等，成为他们最受追捧的心灵疗愈方式。
重评价轻广告
在欣孚团队的横纵向对比研究中发现，与以往不同世代的年轻人相比，欧洲Z世代年轻人是一群不容易被商家广告内容所影响的群体。无论代言人是娱乐明星、时尚达人还是政商名流，整体而言，欧洲年轻人对这些广告并不买账。他们相比于华丽的宣传，更倾向于查看不同平台，特别是社交媒体上的消费者使用后的评论。
来看几个重点国家市场的数据：在德国，超过88%的年轻消费者在购买前会通过各种社交媒体搜索产品信息或使用体验分享；在法国，超过85%的年轻消费者非常重视在线评论和其他消费者的推荐，认为这些信息比传统广告更具可信度和影响力；在意大利，99%的年轻消费者会在购买前查阅线上评论；在西班牙，超过80%的年轻人会通过社交媒体寻找信息和评论。
根据欣孚团队的市场调查问卷显示，66%的西欧年轻消费者认为广告宣传存在虚构或夸张成分，他们更信任用户评价，因为这些评价更贴近产品的真实属性。此外，超过54%的年轻消费者表示在购买过程中常常忽视一些细节，而通过翻阅用户使用评价能够更好地评估购买该产品的必要性。
显然，传统的重广告营销策略在年轻消费者中已然失效。要想更好地抓住这一消费群体，维护社交媒体平台的影响力才是关键。
重真实轻绿色
在笔者参与的众多国内关于欧洲市场的剖析中，常常强调欧洲消费者对可持续性和绿色环保的关注，并鼓励所有中国出海的产品和服务在这方面加强包装与宣传，以期获得消费者的好感。然而，事实真的是如此吗？
从欧洲年轻群体的视角来看，贸然宣传可持续或绿色，可能会适得其反。实际上，相比于产品是否可持续或绿色，欧洲年轻人更关心信息的真实性。例如，在德国，Z世代越来越重视品牌的生态和道德立场。他们对“漂绿”现象特别敏感，58%的年轻消费者认为主流品牌的可持续声明不可信，并期待品牌提供真实的可持续发展证据。
换句话说，如果一个产品声称使用100%可再生材料，但无法提供进一步的信息来证明这一点，这样不仅不会赢得年轻消费者的青睐，反而会遭到更多质疑。在法国，近90%的Z世代认为品牌的真实性和透明度对建立信任至关重要，这直接影响了他们的消费决策。
梳理完欧洲消费者的“三重三轻”特点后，不难发现，这一代年轻人并不是难以接触的群体，只是与他们沟通的方式发生了很大的转变。
第二点，社交媒体对品牌和销售影响增强，社交媒体推动的电商销售正在成为潮流。
随着社交媒体平台在欧洲市场的迅速渗透，不仅对传统的信息获取模式产生了显著冲击，也逐步增强了对品牌销售的影响。就像我们对微信的依赖，欧洲消费者对社交媒体平台（如Instagram、Facebook、TikTok和YouTube）的依赖也在不断增强。一个明显的趋势是，越来越多的消费者将社交媒体作为信息搜索引擎。在面临与消费相关的疑问时，他们更倾向于使用社交媒体进行信息检索，而非传统搜索引擎如Google或Yahoo。
这意味着，消费者最先接触到的关于产品、服务或品牌的信息，往往不是公司精心设计的官网，而是社交媒体上的公共页面或其他用户分享的图片、视频和文字。这对品牌而言，无疑是颠覆性的。
此外，社交媒体在影响购买决策方面的作用日益增强。由于社交媒体的强传播属性，对购买决策的影响也在不断加深，尤其在年轻消费群体中表现得尤为明显。超过70%的欧洲年轻消费者表示，社交媒体上的点赞和评论对他们的购买决策具有重要影响。这导致他们在选择商品时，不仅关注产品本身的价值，还考虑其在社交媒体上的展示效果和受欢迎程度。
以下是几组数据：在法国，相比于Y世代，Z世代更可能受到KOL推荐的影响，约29%的Z世代表示会因推荐而购买产品，而Y世代这一比例仅为19%；在波兰，超过一半的Z世代定期使用虚拟造型程序，通过社交媒体获取反馈，从而进行购买决策；在意大利，超过58%的年轻消费者会购买网红推荐的产品；在芬兰，约80%的年轻人认为，如果他们的展示效果能获得更多朋友的点赞和转发，这将鼓励他们购买该产品。
第三点，品牌互动需求凸显，这让产品品牌借助电商平台和用户交流正在成为主战场。
欣孚通过观察和追踪欧洲消费者群体，发现相比中国年轻消费者群体，欧洲年轻人最大的不同在于他们喜欢展现自己的影响力，而这一点也淋漓尽致地体现在社交媒体上与品牌的互动上。
在最初对于欧洲消费者的观察上，我们很不理解，为何欧洲年轻人愿意花很长时间去在品牌方的主页下面留言、浏览留言并且进行回复。后来在进行统计数据和访谈中，我们逐渐体会到，这实际上是欧洲年轻人对于自己影响力的一种展现。有一个调查者这么说过“当我看到有别的消费者因为我提供的信息，选择购买或者放弃购买我使用过的产品时，我感到自己提供了有价值的信息，对他人产生了积极的影响。”另一位调查者也坦言：“当我看到品牌方直接回复我，并根据我的建议进行优化时，我感到非常愉快。”
很显然，以上三点新特点都说明欧洲电商市场正在发生潜移默化的变化，也为TEMU和TikTok Shop在欧洲扩张提供了基础支撑。对于很多年轻消费者而言，社交媒体已经成为了一种新型的公共空间，在这个空间中，年轻人通过与品牌方或者其他潜在消费者的互动不但可以产生直接的商业影响，同时也会产生一定的社会影响，贡献社会价值。
由此来看，能否更好地运营好与欧洲消费者之间在不同社交媒体上互动，已然成为了为了能否更好获得欧洲消费者喜爱的当务之急。
综上所述，尽管内容电商在欧洲正处于爆发式增长的前夜，随着TikTok Shop在欧洲更多市场的上线，极有可能带来新的电商潮流，并促使新一批消费品牌崛起。这将推动欧洲内容电商进入一个重要的转折点。换句话说，欧洲电商的“鸡肋”时代大概率将在两年内彻底结束。能够在这个起步期抓住机会，精准定义切入点，并找到规避出海风险的方法，是当前中国品牌企业和大卖家的当务之急。
历史性机会确实正在浮现。
注：本文仅代表作者个人观点
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2025-01-06 11:57
商业与经济
为何拼多多TEMU与字节TikTok Shop都瞄准欧洲？
为何拼多多TEMU与字节TikTok Shop都瞄准欧洲？
宋欣：中国电商平台是否能够在欧洲市场延续过往的神话？欧洲市场应该关注哪一些消费人群，这些人群特点是什么？欧洲的新型消费趋势如何？
宋欣
■
全球范围内，在过去几个月针对中国背景社交以及电商平台的监管不断加强。
不仅有美国针对TikTok（注册地：新加坡）的“不卖就禁”法案，欧盟也针对TikTok的干扰成员国大选正式启动调查。与此同时，越南和印尼也发布了针对TEMU和Shein的平台禁令。很显然，面对中国背景社交以及电商平台的迅速崛起，全球各国监管表现出的是前所未有的警惕和防备。
不过这些都未能阻挡这些中国背景的互联网平台的全球性雄心，特别是在欧洲市场开疆扩土的决心。从2024年的情况来看，拼多多TEMU和字节TikTok Shop都在欧洲市场有所突破：一方面是TEMU在德、法、西、意市场的高歌猛进，另一方面则是TikTok Shop在经历了几年的沉寂之后终于实现了“诺曼底登陆计划”——12月9日相继开启了爱尔兰和西班牙国家市场，且有望在明年继续在德、法、意等核心国家进一步展开业务拓展。
实际上，无论是TEMU还是TikTok Shop，随着北美市场的压力增加，押注欧洲已经是形势之下的必然选择：根据摩根士丹利分析，2024年欧洲市场将成为TEMU最大的营业额（GMV）来源，占比可能高达37%。TikTok Shop也不断在不同欧陆国家市场之间寻找可突破点，通过更多本地化的运营策略来弱化第三国平台的身份。
欧洲市场的进一步拓展，让跟着这两家巨头出海的品牌商和制造商充满了希望。要知道，TEMU为代表的中国跨境电商平台和TikTok Shop为代表的社交电商平台给中国诸多内卷严重以及产能过剩的产业提供了一个绝佳的出海外求渠道，见证了无数中国产品出海的爆品神话诞生，比如：Meoky保温杯在美国市场不到30天内就过了百万美元；Susteas的旋转式奶酪刨丝机不到一周就卖了5.7万件，总售价高达159万美元；Ruimai科技的一款便携式移动电源与电风扇更是创下了单周6万件，单品总销售额突破334万美金的成绩；上海老板创建的TYMO更是依靠一把直发梳创造了美国上亿的销售额……诸多中国创新产品出海赚得盆满钵满。
那么，中国电商平台是否能够在欧洲市场延续过往的神话？欧洲市场应该关注哪一些消费人群，这些人群特点是什么？欧洲的新型消费趋势如何？本文，我们就从两大电商巨头在欧洲市场引发新机遇出发，从电商平台运营和产品出海专业逻辑方面，呈现一些最新的观察和思考，对于电商出海欧洲给出我们专业的策略和建议。
平台动向：欧洲消费市场电商化趋势日渐明朗
从电商的角度来看，欧洲市场一直以来都是一块难啃的“骨头”。根据欣孚调研，在国内诸多大卖家眼中，相比美国市场，欧洲市场有时更像是一块“鸡肋”。
一方面，欧洲消费者对线上购物一直持谨慎态度。他们更倾向于通过线下渠道购买那些可以“看得见、摸得着”的产品，而不是完全依赖于平台上的信息。另一方面，欧洲消费者被普遍认为是品牌忠诚度极高的群体。他们不仅愿意为知名品牌支付溢价，而且通常不会轻易更换品牌。
此外，物流、线上支付以及与数据安全相关的一系列立法规范，也让许多电商平台和商家感到望而却步。正如一位从事跨境电商超过20年的商家所说：“在我看来，欧洲市场的客户就像刺头，给我找麻烦的事儿比他们从我这儿买东西还多。”正是这些原因，使得欧洲市场难以成为大规模销售的目标市场。
然而，事情似乎正在发生变化。随着社交媒体和电商销售在欧洲市场的普及，当前的电商环境逐渐展现出全新的面貌，机会悄然浮现。基于欣孚团队对欧洲市场的长期洞察以及对TEMU、TikTok等平台的深入研究，我们认为，随着TikTok Shop未来在更多欧洲国家的上线，可能会引发一轮新的电商热潮。我们将这一转变总结为以下四点：
其一，通货膨胀之下，性价比是新王道，这恰恰为电商消费做了一个重要的铺垫。
在过去五年间，欧洲市场饱受通货膨胀之苦。在笔者近几年的调研中，无论是在柏林、巴黎、阿姆斯特丹还是布达佩斯，物价都显著上涨。例如，过去仅需0.2欧元的小面包，现在的价格已经涨到了0.8欧元；而一瓶原本0.3-0.8欧元的矿泉水，如今也接近1.5-2欧元。
生活必需品价格的急速上涨，直接导致民众的可支配收入减少，迫使原本生活宽松，松弛感满满的欧洲中产家庭在过去五年不得不开源节流。然而，由于欧洲经济整体环境不佳，“开源”可谓难上加难。此外，严格的阶梯税制也让人防不胜防，一不小心“赚多了”，还有可能要缴纳更多的个人所得税，相应的家庭补贴也会被削减，从而导致整体家庭收入的下降。因此，我们观察到，在遇到经济挑战的时候，大部分的欧洲中产家庭，特别是西欧国家，侧重点都放在“节流”。换言之，就是绞尽脑汁去省钱。怎么省的呢？
根据欣孚团队对多个欧洲国家市场的调研，主要的省钱方式有两个：一是选择折扣店，二是转向线上购物。
其二，传统零售受挫，比价行为让折扣店和电商在零售领域快速崛起，传统零售渠道的份额也一部分让渡给了电商。
首先，折扣店无疑是近年来欧洲消费降级的最大赢家之一。这些折扣店与国内的“一元店”有些相似，主要以连锁形式存在，主打一个“白菜价”，销售的多为白牌产品。在店铺内通常没有整齐摆放的货柜和专门的理货员，商品往往都是东倒西歪地摆放，顾客的选购空间也相对有限。同一品类的产品通常不超过两种，一种是一般连锁商超的六折价格，另一种则可能达到五折，让消费者觉得更划算。
在欧洲，Lidl、Aldi（奥乐齐）和Netto是三大知名的折扣店品牌。在过去五年中，这些公司的母集团可谓赚得盆满钵满。在经济不景气的背景下，它们的销售额不仅没有下滑，反而展现出强劲的发展势头。根据2023年的财报，Lidl的门店收入创下历史新高，达到了1225亿欧元，同比增长9.4%，使其母公司Schwarz集团成为欧洲最大的零售商；而Aldi在2023年也实现了1120亿欧元的全球营业额，两大折扣零售巨头纷纷宣布要继续欧洲与海外的进攻性扩张计划。
在2020年之前，中产家庭通常会选择在家乐福、卡西诺（Casino）、欧尚（Auchan）、艾德卡（Edeka）和REWE等传统零售店购物。对于一些年收入在6万欧元以上的中上阶层家庭，他们更偏爱本地的有机超市。然而，近年来，明显风向变了，随着开支压力的增加，有机产品的消费大幅下降，传统零售店的受欢迎程度也在降低。性价比为王的折扣店一下子成了香饽饽，客户蜂拥而至。
例如，在英国市场，2022年后超过54%的折扣店顾客是年收入超过5万英镑的中产家庭；而在德国，自2021年起，以折扣店作为主要生活物资购买渠道的家庭增加了80%以上。这一系列折扣店的快速发展，显然对消费者习惯产生了深远的影响。当消费者开始注重性价比并进行比价时，电商发展的土壤也随之出现。
其三，电商用户教育工作取得了明显进展，海外拼多多TEMU抢先起跑，某种程度上对教育电商用户起到了重要牵引作用。
2020年，疫情的爆发推动了电商在欧洲市场的快速发展。在英国，在线销售占总零售的比例从2019年的18%上升到了2023年的28%；在德国，这一比例从8.9%提升至21.7%；而在法国，从7.8%上升到了20.2%。当时，许多预测认为，随着2022年疫情的结束和线下购物的恢复，线上购物需求将出现一定的回调。然而，现实却是，随着欧洲通货膨胀压力的增加，具有更强性价比的电商不仅没有下滑，反而交出了令人满意的成绩单。
在这场性价比大战中，最大的获利者无疑是被称为“让用户像皇帝一样购物”的海外版拼多多——TEMU。自2023年TEMU进入欧洲主要国家市场以来，其在多个国家的表现都十分亮眼。根据欧洲媒体的报道，在德国，每三个人中就有一个在TEMU上购物；在法国，2024年第四季度每月有1200万人在平台上购物；在英国，超过60%的消费者已经在TEMU上消费，其中62%是回头客；在丹麦，TEMU甚至超越亚马逊，成为最受欢迎的在线零售平台；在意大利，TEMU也是下载量最大的应用程序之一。
令人惊讶的是，TEMU在欧洲发展最好的市场竟然是德国。作为欧洲购买力最强的国家，德国消费者向来以严谨和对品质的高要求著称，为什么他们会对TEMU如此痴迷，甚至上瘾呢？
欣孚团队发现了背后两点重要原因：首先，TEMU在前期的推广渗透力度非常强。许多德国消费者表示，他们在打开一些常用的应用时，常常会弹出TEMU的优惠券广告，这种猎奇心理促使他们点击进入；其次，TEMU在市场推广初期采用了一些极具诱惑力的促销活动，比如“买八送二”，这不仅吸引了消费者的关注，还促使他们不断寻找凑单产品，潜移默化中增加了购物时间和频率。
至于消费者对购买产品的满意度，特别是在德国市场上，我们发现客户的反馈呈现出一种“边买边骂、边骂边买”的有趣现象。虽然他们对部分产品并不满意，但由于整体包裹的价格明显低于线下实体店购买其中任何一两件的价格，许多人即使对大多数商品不满意，仍然觉得自己捡了便宜。因此，即便心中有不满，消费者依然会选择持续复购。
其四，欧洲市场品牌忠诚度出现明显阶段性下滑，新品牌在电商上涌现也推动了电商的快速发展。
总体来看，无论是线下折扣店的火爆，还是线上折扣平台的兴起，都传递出一个明确的信息：欧洲消费者的品牌忠诚度在当下出现显著下滑。
品牌忠诚度的阶段性下滑主要体现在两个方面：一是对白牌或自有品牌的接受度显著提高；二是产品价格已成为消费决策中最关键的因素。以下是几组数据：在德国，超过一半的中产消费者在2023年选择了新的自有品牌来替代原本习惯的品牌；在法国，87%的消费者和72%的中产消费者表示，他们不再关注产品的品牌，只要产品符合他们的期望。硬折扣不再是被迫的选择，而是成为一种新的时尚；在英国，超过70%的中产家庭在2023年选择了新的自有品牌替代原本习惯的品牌；在意大利，消费者普遍减少对顶级品牌的消费，转而选择自有品牌，2023年自有品牌在家庭消费中的占比达到了44.2%。
同时，欣孚团队在调研中发现，欧洲多国超过一半的消费者在决定是否购买时，最关键的因素已不再是产品的品牌、品质、生产方式或生产国家，而是价格。例如，在德国，超过51%的消费者认为价格是更换品牌的核心因素，仅有13%的消费者是因产品质量而更换购买习惯。在法国，50%的下层中产阶级和30%的中上层中产阶级认为价格是拒绝购买产品的最重要因素。
综上所述，整个欧洲零售市场在消费降级的背景下，正在孕育电商快速发展的新机会，特别是消费者对电商消费意愿的增强，为TEMU、Shein和TikTok Shop等电商平台带来了全新的机遇。
消费趋势：欧洲消费者行为变化带来中国卖家新机会
欧洲电商市场爆发的时间窗口大概率已经开启，抓住市场特点就显得格外重要，这一点并非所有新品牌都能轻易做到。
在过去几年，不少商家打出了“硬折扣才是性感的”的标语。很显然，当下欧洲市场，省钱不仅是王道，而且已经成为了新时尚。这对于有着时尚之都巴黎、米兰的欧洲来说，确实是一种新现象。这种历史性的消费需求转变，传递出很多全新的信号，而这种转变自然也会带来全新的商业机会。
下面几点特别值得重视：
第一点，年轻人形成新型生活方式，重身心轻物质，重评价轻广告，重真实轻绿色。 欧洲年轻人，特别是Z世代（1997-2012年出生），已经逐渐成为市场消费的主力人群之一。那么，欧洲年轻人群有什么鲜明特点呢？根据欣孚智库的长期追踪和调研，我们总结出Z世代年轻人的消费特点为“三重三轻”：重心灵轻物质，重社媒轻广告，重真实轻绿色。
重身心轻物质
“如果让你选择，一张泰勒•斯威夫特的演唱会票和一部顶配的iPhone 16，你会选哪一个？”在对欧洲Z世代的调查中，超过76%的年轻人选择了泰勒•斯威夫特的演唱会，而非高端手机。这表明，这一代Z世代年轻人的消费路径与众不同。
再看几组数据：在德国，79%的年轻消费者对健康和养生假期感兴趣，倾向于选择有助于心理健康的旅游产品；在法国，Z世代更倾向于投资体验而非物质财富，近75%的年轻人愿意为旅行、音乐会和其他线下活动花费金钱，而不仅仅是购买物质商品；在意大利，超过65%的年轻消费者倾向于购买对健康有益的产品。
为何这一代年轻人如此关注健康和养生？我们曾经印象中的那些烟酒不离手、能作能造的年轻人去哪了？
实际上，由于疫情期间正常的上学和外出受到严重阻碍，后疫情时期，欧洲年轻人的关注方向发生了180度转变。一方面，年轻人更加喜欢参与户外活动，如登山、远足和潜水；另一方面，匹克球等新型室内运动也逐渐兴起。
除了对身体素质的关注，Z世代相比以往任何一代人更注重心理健康。不同于以往通过咨询的方式，Z世代年轻人更倾向于通过群体活动进行疗愈，比如印度瑜伽、日式禅道和藏传佛教等，成为他们最受追捧的心灵疗愈方式。
重评价轻广告
在欣孚团队的横纵向对比研究中发现，与以往不同世代的年轻人相比，欧洲Z世代年轻人是一群不容易被商家广告内容所影响的群体。无论代言人是娱乐明星、时尚达人还是政商名流，整体而言，欧洲年轻人对这些广告并不买账。他们相比于华丽的宣传，更倾向于查看不同平台，特别是社交媒体上的消费者使用后的评论。
来看几个重点国家市场的数据：在德国，超过88%的年轻消费者在购买前会通过各种社交媒体搜索产品信息或使用体验分享；在法国，超过85%的年轻消费者非常重视在线评论和其他消费者的推荐，认为这些信息比传统广告更具可信度和影响力；在意大利，99%的年轻消费者会在购买前查阅线上评论；在西班牙，超过80%的年轻人会通过社交媒体寻找信息和评论。
根据欣孚团队的市场调查问卷显示，66%的西欧年轻消费者认为广告宣传存在虚构或夸张成分，他们更信任用户评价，因为这些评价更贴近产品的真实属性。此外，超过54%的年轻消费者表示在购买过程中常常忽视一些细节，而通过翻阅用户使用评价能够更好地评估购买该产品的必要性。
显然，传统的重广告营销策略在年轻消费者中已然失效。要想更好地抓住这一消费群体，维护社交媒体平台的影响力才是关键。
重真实轻绿色
在笔者参与的众多国内关于欧洲市场的剖析中，常常强调欧洲消费者对可持续性和绿色环保的关注，并鼓励所有中国出海的产品和服务在这方面加强包装与宣传，以期获得消费者的好感。然而，事实真的是如此吗？
从欧洲年轻群体的视角来看，贸然宣传可持续或绿色，可能会适得其反。实际上，相比于产品是否可持续或绿色，欧洲年轻人更关心信息的真实性。例如，在德国，Z世代越来越重视品牌的生态和道德立场。他们对“漂绿”现象特别敏感，58%的年轻消费者认为主流品牌的可持续声明不可信，并期待品牌提供真实的可持续发展证据。
换句话说，如果一个产品声称使用100%可再生材料，但无法提供进一步的信息来证明这一点，这样不仅不会赢得年轻消费者的青睐，反而会遭到更多质疑。在法国，近90%的Z世代认为品牌的真实性和透明度对建立信任至关重要，这直接影响了他们的消费决策。
梳理完欧洲消费者的“三重三轻”特点后，不难发现，这一代年轻人并不是难以接触的群体，只是与他们沟通的方式发生了很大的转变。
第二点，社交媒体对品牌和销售影响增强，社交媒体推动的电商销售正在成为潮流。
随着社交媒体平台在欧洲市场的迅速渗透，不仅对传统的信息获取模式产生了显著冲击，也逐步增强了对品牌销售的影响。就像我们对微信的依赖，欧洲消费者对社交媒体平台（如Instagram、Facebook、TikTok和YouTube）的依赖也在不断增强。一个明显的趋势是，越来越多的消费者将社交媒体作为信息搜索引擎。在面临与消费相关的疑问时，他们更倾向于使用社交媒体进行信息检索，而非传统搜索引擎如Google或Yahoo。
这意味着，消费者最先接触到的关于产品、服务或品牌的信息，往往不是公司精心设计的官网，而是社交媒体上的公共页面或其他用户分享的图片、视频和文字。这对品牌而言，无疑是颠覆性的。
此外，社交媒体在影响购买决策方面的作用日益增强。由于社交媒体的强传播属性，对购买决策的影响也在不断加深，尤其在年轻消费群体中表现得尤为明显。超过70%的欧洲年轻消费者表示，社交媒体上的点赞和评论对他们的购买决策具有重要影响。这导致他们在选择商品时，不仅关注产品本身的价值，还考虑其在社交媒体上的展示效果和受欢迎程度。
以下是几组数据：在法国，相比于Y世代，Z世代更可能受到KOL推荐的影响，约29%的Z世代表示会因推荐而购买产品，而Y世代这一比例仅为19%；在波兰，超过一半的Z世代定期使用虚拟造型程序，通过社交媒体获取反馈，从而进行购买决策；在意大利，超过58%的年轻消费者会购买网红推荐的产品；在芬兰，约80%的年轻人认为，如果他们的展示效果能获得更多朋友的点赞和转发，这将鼓励他们购买该产品。
第三点，品牌互动需求凸显，这让产品品牌借助电商平台和用户交流正在成为主战场。
欣孚通过观察和追踪欧洲消费者群体，发现相比中国年轻消费者群体，欧洲年轻人最大的不同在于他们喜欢展现自己的影响力，而这一点也淋漓尽致地体现在社交媒体上与品牌的互动上。
在最初对于欧洲消费者的观察上，我们很不理解，为何欧洲年轻人愿意花很长时间去在品牌方的主页下面留言、浏览留言并且进行回复。后来在进行统计数据和访谈中，我们逐渐体会到，这实际上是欧洲年轻人对于自己影响力的一种展现。有一个调查者这么说过“当我看到有别的消费者因为我提供的信息，选择购买或者放弃购买我使用过的产品时，我感到自己提供了有价值的信息，对他人产生了积极的影响。”另一位调查者也坦言：“当我看到品牌方直接回复我，并根据我的建议进行优化时，我感到非常愉快。”
很显然，以上三点新特点都说明欧洲电商市场正在发生潜移默化的变化，也为TEMU和TikTok Shop在欧洲扩张提供了基础支撑。对于很多年轻消费者而言，社交媒体已经成为了一种新型的公共空间，在这个空间中，年轻人通过与品牌方或者其他潜在消费者的互动不但可以产生直接的商业影响，同时也会产生一定的社会影响，贡献社会价值。
由此来看，能否更好地运营好与欧洲消费者之间在不同社交媒体上互动，已然成为了为了能否更好获得欧洲消费者喜爱的当务之急。
综上所述，尽管内容电商在欧洲正处于爆发式增长的前夜，随着TikTok Shop在欧洲更多市场的上线，极有可能带来新的电商潮流，并促使新一批消费品牌崛起。这将推动欧洲内容电商进入一个重要的转折点。换句话说，欧洲电商的“鸡肋”时代大概率将在两年内彻底结束。能够在这个起步期抓住机会，精准定义切入点，并找到规避出海风险的方法，是当前中国品牌企业和大卖家的当务之急。
历史性机会确实正在浮现。
不仅有美国针对TikTok（注册地：新加坡）的“不卖就禁”法案，欧盟也针对TikTok的干扰成员国大选正式启动调查。与此同时，越南和印尼也发布了针对TEMU和Shein的平台禁令。很显然，面对中国背景社交以及电商平台的迅速崛起，全球各国监管表现出的是前所未有的警惕和防备。
不过这些都未能阻挡这些中国背景的互联网平台的全球性雄心，特别是在欧洲市场开疆扩土的决心。从2024年的情况来看，拼多多TEMU和字节TikTok Shop都在欧洲市场有所突破：一方面是TEMU在德、法、西、意市场的高歌猛进，另一方面则是TikTok Shop在经历了几年的沉寂之后终于实现了“诺曼底登陆计划”——12月9日相继开启了爱尔兰和西班牙国家市场，且有望在明年继续在德、法、意等核心国家进一步展开业务拓展。
实际上，无论是TEMU还是TikTok Shop，随着北美市场的压力增加，押注欧洲已经是形势之下的必然选择：根据摩根士丹利分析，2024年欧洲市场将成为TEMU最大的营业额（GMV）来源，占比可能高达37%。TikTok Shop也不断在不同欧陆国家市场之间寻找可突破点，通过更多本地化的运营策略来弱化第三国平台的身份。
欧洲市场的进一步拓展，让跟着这两家巨头出海的品牌商和制造商充满了希望。要知道，TEMU为代表的中国跨境电商平台和TikTok Shop为代表的社交电商平台给中国诸多内卷严重以及产能过剩的产业提供了一个绝佳的出海外求渠道，见证了无数中国产品出海的爆品神话诞生，比如：Meoky保温杯在美国市场不到30天内就过了百万美元；Susteas的旋转式奶酪刨丝机不到一周就卖了5.7万件，总售价高达159万美元；Ruimai科技的一款便携式移动电源与电风扇更是创下了单周6万件，单品总销售额突破334万美金的成绩；上海老板创建的TYMO更是依靠一把直发梳创造了美国上亿的销售额……诸多中国创新产品出海赚得盆满钵满。
那么，中国电商平台是否能够在欧洲市场延续过往的神话？欧洲市场应该关注哪一些消费人群，这些人群特点是什么？欧洲的新型消费趋势如何？本文，我们就从两大电商巨头在欧洲市场引发新机遇出发，从电商平台运营和产品出海专业逻辑方面，呈现一些最新的观察和思考，对于电商出海欧洲给出我们专业的策略和建议。
平台动向：欧洲消费市场电商化趋势日渐明朗
从电商的角度来看，欧洲市场一直以来都是一块难啃的“骨头”。根据欣孚调研，在国内诸多大卖家眼中，相比美国市场，欧洲市场有时更像是一块“鸡肋”。
一方面，欧洲消费者对线上购物一直持谨慎态度。他们更倾向于通过线下渠道购买那些可以“看得见、摸得着”的产品，而不是完全依赖于平台上的信息。另一方面，欧洲消费者被普遍认为是品牌忠诚度极高的群体。他们不仅愿意为知名品牌支付溢价，而且通常不会轻易更换品牌。
此外，物流、线上支付以及与数据安全相关的一系列立法规范，也让许多电商平台和商家感到望而却步。正如一位从事跨境电商超过20年的商家所说：“在我看来，欧洲市场的客户就像刺头，给我找麻烦的事儿比他们从我这儿买东西还多。”正是这些原因，使得欧洲市场难以成为大规模销售的目标市场。
然而，事情似乎正在发生变化。随着社交媒体和电商销售在欧洲市场的普及，当前的电商环境逐渐展现出全新的面貌，机会悄然浮现。基于欣孚团队对欧洲市场的长期洞察以及对TEMU、TikTok等平台的深入研究，我们认为，随着TikTok Shop未来在更多欧洲国家的上线，可能会引发一轮新的电商热潮。我们将这一转变总结为以下四点：
其一，通货膨胀之下，性价比是新王道，这恰恰为电商消费做了一个重要的铺垫。
在过去五年间，欧洲市场饱受通货膨胀之苦。在笔者近几年的调研中，无论是在柏林、巴黎、阿姆斯特丹还是布达佩斯，物价都显著上涨。例如，过去仅需0.2欧元的小面包，现在的价格已经涨到了0.8欧元；而一瓶原本0.3-0.8欧元的矿泉水，如今也接近1.5-2欧元。
生活必需品价格的急速上涨，直接导致民众的可支配收入减少，迫使原本生活宽松，松弛感满满的欧洲中产家庭在过去五年不得不开源节流。然而，由于欧洲经济整体环境不佳，“开源”可谓难上加难。此外，严格的阶梯税制也让人防不胜防，一不小心“赚多了”，还有可能要缴纳更多的个人所得税，相应的家庭补贴也会被削减，从而导致整体家庭收入的下降。因此，我们观察到，在遇到经济挑战的时候，大部分的欧洲中产家庭，特别是西欧国家，侧重点都放在“节流”。换言之，就是绞尽脑汁去省钱。怎么省的呢？
根据欣孚团队对多个欧洲国家市场的调研，主要的省钱方式有两个：一是选择折扣店，二是转向线上购物。
其二，传统零售受挫，比价行为让折扣店和电商在零售领域快速崛起，传统零售渠道的份额也一部分让渡给了电商。
首先，折扣店无疑是近年来欧洲消费降级的最大赢家之一。这些折扣店与国内的“一元店”有些相似，主要以连锁形式存在，主打一个“白菜价”，销售的多为白牌产品。在店铺内通常没有整齐摆放的货柜和专门的理货员，商品往往都是东倒西歪地摆放，顾客的选购空间也相对有限。同一品类的产品通常不超过两种，一种是一般连锁商超的六折价格，另一种则可能达到五折，让消费者觉得更划算。
在欧洲，Lidl、Aldi（奥乐齐）和Netto是三大知名的折扣店品牌。在过去五年中，这些公司的母集团可谓赚得盆满钵满。在经济不景气的背景下，它们的销售额不仅没有下滑，反而展现出强劲的发展势头。根据2023年的财报，Lidl的门店收入创下历史新高，达到了1225亿欧元，同比增长9.4%，使其母公司Schwarz集团成为欧洲最大的零售商；而Aldi在2023年也实现了1120亿欧元的全球营业额，两大折扣零售巨头纷纷宣布要继续欧洲与海外的进攻性扩张计划。
在2020年之前，中产家庭通常会选择在家乐福、卡西诺（Casino）、欧尚（Auchan）、艾德卡（Edeka）和REWE等传统零售店购物。对于一些年收入在6万欧元以上的中上阶层家庭，他们更偏爱本地的有机超市。然而，近年来，明显风向变了，随着开支压力的增加，有机产品的消费大幅下降，传统零售店的受欢迎程度也在降低。性价比为王的折扣店一下子成了香饽饽，客户蜂拥而至。
例如，在英国市场，2022年后超过54%的折扣店顾客是年收入超过5万英镑的中产家庭；而在德国，自2021年起，以折扣店作为主要生活物资购买渠道的家庭增加了80%以上。这一系列折扣店的快速发展，显然对消费者习惯产生了深远的影响。当消费者开始注重性价比并进行比价时，电商发展的土壤也随之出现。
其三，电商用户教育工作取得了明显进展，海外拼多多TEMU抢先起跑，某种程度上对教育电商用户起到了重要牵引作用。
2020年，疫情的爆发推动了电商在欧洲市场的快速发展。在英国，在线销售占总零售的比例从2019年的18%上升到了2023年的28%；在德国，这一比例从8.9%提升至21.7%；而在法国，从7.8%上升到了20.2%。当时，许多预测认为，随着2022年疫情的结束和线下购物的恢复，线上购物需求将出现一定的回调。然而，现实却是，随着欧洲通货膨胀压力的增加，具有更强性价比的电商不仅没有下滑，反而交出了令人满意的成绩单。
在这场性价比大战中，最大的获利者无疑是被称为“让用户像皇帝一样购物”的海外版拼多多——TEMU。自2023年TEMU进入欧洲主要国家市场以来，其在多个国家的表现都十分亮眼。根据欧洲媒体的报道，在德国，每三个人中就有一个在TEMU上购物；在法国，2024年第四季度每月有1200万人在平台上购物；在英国，超过60%的消费者已经在TEMU上消费，其中62%是回头客；在丹麦，TEMU甚至超越亚马逊，成为最受欢迎的在线零售平台；在意大利，TEMU也是下载量最大的应用程序之一。
令人惊讶的是，TEMU在欧洲发展最好的市场竟然是德国。作为欧洲购买力最强的国家，德国消费者向来以严谨和对品质的高要求著称，为什么他们会对TEMU如此痴迷，甚至上瘾呢？
欣孚团队发现了背后两点重要原因：首先，TEMU在前期的推广渗透力度非常强。许多德国消费者表示，他们在打开一些常用的应用时，常常会弹出TEMU的优惠券广告，这种猎奇心理促使他们点击进入；其次，TEMU在市场推广初期采用了一些极具诱惑力的促销活动，比如“买八送二”，这不仅吸引了消费者的关注，还促使他们不断寻找凑单产品，潜移默化中增加了购物时间和频率。
至于消费者对购买产品的满意度，特别是在德国市场上，我们发现客户的反馈呈现出一种“边买边骂、边骂边买”的有趣现象。虽然他们对部分产品并不满意，但由于整体包裹的价格明显低于线下实体店购买其中任何一两件的价格，许多人即使对大多数商品不满意，仍然觉得自己捡了便宜。因此，即便心中有不满，消费者依然会选择持续复购。
其四，欧洲市场品牌忠诚度出现明显阶段性下滑，新品牌在电商上涌现也推动了电商的快速发展。
总体来看，无论是线下折扣店的火爆，还是线上折扣平台的兴起，都传递出一个明确的信息：欧洲消费者的品牌忠诚度在当下出现显著下滑。
品牌忠诚度的阶段性下滑主要体现在两个方面：一是对白牌或自有品牌的接受度显著提高；二是产品价格已成为消费决策中最关键的因素。以下是几组数据：在德国，超过一半的中产消费者在2023年选择了新的自有品牌来替代原本习惯的品牌；在法国，87%的消费者和72%的中产消费者表示，他们不再关注产品的品牌，只要产品符合他们的期望。硬折扣不再是被迫的选择，而是成为一种新的时尚；在英国，超过70%的中产家庭在2023年选择了新的自有品牌替代原本习惯的品牌；在意大利，消费者普遍减少对顶级品牌的消费，转而选择自有品牌，2023年自有品牌在家庭消费中的占比达到了44.2%。
同时，欣孚团队在调研中发现，欧洲多国超过一半的消费者在决定是否购买时，最关键的因素已不再是产品的品牌、品质、生产方式或生产国家，而是价格。例如，在德国，超过51%的消费者认为价格是更换品牌的核心因素，仅有13%的消费者是因产品质量而更换购买习惯。在法国，50%的下层中产阶级和30%的中上层中产阶级认为价格是拒绝购买产品的最重要因素。
综上所述，整个欧洲零售市场在消费降级的背景下，正在孕育电商快速发展的新机会，特别是消费者对电商消费意愿的增强，为TEMU、Shein和TikTok Shop等电商平台带来了全新的机遇。
消费趋势：欧洲消费者行为变化带来中国卖家新机会
欧洲电商市场爆发的时间窗口大概率已经开启，抓住市场特点就显得格外重要，这一点并非所有新品牌都能轻易做到。
在过去几年，不少商家打出了“硬折扣才是性感的”的标语。很显然，当下欧洲市场，省钱不仅是王道，而且已经成为了新时尚。这对于有着时尚之都巴黎、米兰的欧洲来说，确实是一种新现象。这种历史性的消费需求转变，传递出很多全新的信号，而这种转变自然也会带来全新的商业机会。
下面几点特别值得重视：
第一点，年轻人形成新型生活方式，重身心轻物质，重评价轻广告，重真实轻绿色。 欧洲年轻人，特别是Z世代（1997-2012年出生），已经逐渐成为市场消费的主力人群之一。那么，欧洲年轻人群有什么鲜明特点呢？根据欣孚智库的长期追踪和调研，我们总结出Z世代年轻人的消费特点为“三重三轻”：重心灵轻物质，重社媒轻广告，重真实轻绿色。
重身心轻物质
“如果让你选择，一张泰勒•斯威夫特的演唱会票和一部顶配的iPhone 16，你会选哪一个？”在对欧洲Z世代的调查中，超过76%的年轻人选择了泰勒•斯威夫特的演唱会，而非高端手机。这表明，这一代Z世代年轻人的消费路径与众不同。
再看几组数据：在德国，79%的年轻消费者对健康和养生假期感兴趣，倾向于选择有助于心理健康的旅游产品；在法国，Z世代更倾向于投资体验而非物质财富，近75%的年轻人愿意为旅行、音乐会和其他线下活动花费金钱，而不仅仅是购买物质商品；在意大利，超过65%的年轻消费者倾向于购买对健康有益的产品。
为何这一代年轻人如此关注健康和养生？我们曾经印象中的那些烟酒不离手、能作能造的年轻人去哪了？
实际上，由于疫情期间正常的上学和外出受到严重阻碍，后疫情时期，欧洲年轻人的关注方向发生了180度转变。一方面，年轻人更加喜欢参与户外活动，如登山、远足和潜水；另一方面，匹克球等新型室内运动也逐渐兴起。
除了对身体素质的关注，Z世代相比以往任何一代人更注重心理健康。不同于以往通过咨询的方式，Z世代年轻人更倾向于通过群体活动进行疗愈，比如印度瑜伽、日式禅道和藏传佛教等，成为他们最受追捧的心灵疗愈方式。
重评价轻广告
在欣孚团队的横纵向对比研究中发现，与以往不同世代的年轻人相比，欧洲Z世代年轻人是一群不容易被商家广告内容所影响的群体。无论代言人是娱乐明星、时尚达人还是政商名流，整体而言，欧洲年轻人对这些广告并不买账。他们相比于华丽的宣传，更倾向于查看不同平台，特别是社交媒体上的消费者使用后的评论。
来看几个重点国家市场的数据：在德国，超过88%的年轻消费者在购买前会通过各种社交媒体搜索产品信息或使用体验分享；在法国，超过85%的年轻消费者非常重视在线评论和其他消费者的推荐，认为这些信息比传统广告更具可信度和影响力；在意大利，99%的年轻消费者会在购买前查阅线上评论；在西班牙，超过80%的年轻人会通过社交媒体寻找信息和评论。
根据欣孚团队的市场调查问卷显示，66%的西欧年轻消费者认为广告宣传存在虚构或夸张成分，他们更信任用户评价，因为这些评价更贴近产品的真实属性。此外，超过54%的年轻消费者表示在购买过程中常常忽视一些细节，而通过翻阅用户使用评价能够更好地评估购买该产品的必要性。
显然，传统的重广告营销策略在年轻消费者中已然失效。要想更好地抓住这一消费群体，维护社交媒体平台的影响力才是关键。
重真实轻绿色
在笔者参与的众多国内关于欧洲市场的剖析中，常常强调欧洲消费者对可持续性和绿色环保的关注，并鼓励所有中国出海的产品和服务在这方面加强包装与宣传，以期获得消费者的好感。然而，事实真的是如此吗？
从欧洲年轻群体的视角来看，贸然宣传可持续或绿色，可能会适得其反。实际上，相比于产品是否可持续或绿色，欧洲年轻人更关心信息的真实性。例如，在德国，Z世代越来越重视品牌的生态和道德立场。他们对“漂绿”现象特别敏感，58%的年轻消费者认为主流品牌的可持续声明不可信，并期待品牌提供真实的可持续发展证据。
换句话说，如果一个产品声称使用100%可再生材料，但无法提供进一步的信息来证明这一点，这样不仅不会赢得年轻消费者的青睐，反而会遭到更多质疑。在法国，近90%的Z世代认为品牌的真实性和透明度对建立信任至关重要，这直接影响了他们的消费决策。
梳理完欧洲消费者的“三重三轻”特点后，不难发现，这一代年轻人并不是难以接触的群体，只是与他们沟通的方式发生了很大的转变。
第二点，社交媒体对品牌和销售影响增强，社交媒体推动的电商销售正在成为潮流。
随着社交媒体平台在欧洲市场的迅速渗透，不仅对传统的信息获取模式产生了显著冲击，也逐步增强了对品牌销售的影响。就像我们对微信的依赖，欧洲消费者对社交媒体平台（如Instagram、Facebook、TikTok和YouTube）的依赖也在不断增强。一个明显的趋势是，越来越多的消费者将社交媒体作为信息搜索引擎。在面临与消费相关的疑问时，他们更倾向于使用社交媒体进行信息检索，而非传统搜索引擎如Google或Yahoo。
这意味着，消费者最先接触到的关于产品、服务或品牌的信息，往往不是公司精心设计的官网，而是社交媒体上的公共页面或其他用户分享的图片、视频和文字。这对品牌而言，无疑是颠覆性的。
此外，社交媒体在影响购买决策方面的作用日益增强。由于社交媒体的强传播属性，对购买决策的影响也在不断加深，尤其在年轻消费群体中表现得尤为明显。超过70%的欧洲年轻消费者表示，社交媒体上的点赞和评论对他们的购买决策具有重要影响。这导致他们在选择商品时，不仅关注产品本身的价值，还考虑其在社交媒体上的展示效果和受欢迎程度。
以下是几组数据：在法国，相比于Y世代，Z世代更可能受到KOL推荐的影响，约29%的Z世代表示会因推荐而购买产品，而Y世代这一比例仅为19%；在波兰，超过一半的Z世代定期使用虚拟造型程序，通过社交媒体获取反馈，从而进行购买决策；在意大利，超过58%的年轻消费者会购买网红推荐的产品；在芬兰，约80%的年轻人认为，如果他们的展示效果能获得更多朋友的点赞和转发，这将鼓励他们购买该产品。
第三点，品牌互动需求凸显，这让产品品牌借助电商平台和用户交流正在成为主战场。
欣孚通过观察和追踪欧洲消费者群体，发现相比中国年轻消费者群体，欧洲年轻人最大的不同在于他们喜欢展现自己的影响力，而这一点也淋漓尽致地体现在社交媒体上与品牌的互动上。
在最初对于欧洲消费者的观察上，我们很不理解，为何欧洲年轻人愿意花很长时间去在品牌方的主页下面留言、浏览留言并且进行回复。后来在进行统计数据和访谈中，我们逐渐体会到，这实际上是欧洲年轻人对于自己影响力的一种展现。有一个调查者这么说过“当我看到有别的消费者因为我提供的信息，选择购买或者放弃购买我使用过的产品时，我感到自己提供了有价值的信息，对他人产生了积极的影响。”另一位调查者也坦言：“当我看到品牌方直接回复我，并根据我的建议进行优化时，我感到非常愉快。”
很显然，以上三点新特点都说明欧洲电商市场正在发生潜移默化的变化，也为TEMU和TikTok Shop在欧洲扩张提供了基础支撑。对于很多年轻消费者而言，社交媒体已经成为了一种新型的公共空间，在这个空间中，年轻人通过与品牌方或者其他潜在消费者的互动不但可以产生直接的商业影响，同时也会产生一定的社会影响，贡献社会价值。
由此来看，能否更好地运营好与欧洲消费者之间在不同社交媒体上互动，已然成为了为了能否更好获得欧洲消费者喜爱的当务之急。
综上所述，尽管内容电商在欧洲正处于爆发式增长的前夜，随着TikTok Shop在欧洲更多市场的上线，极有可能带来新的电商潮流，并促使新一批消费品牌崛起。这将推动欧洲内容电商进入一个重要的转折点。换句话说，欧洲电商的“鸡肋”时代大概率将在两年内彻底结束。能够在这个起步期抓住机会，精准定义切入点，并找到规避出海风险的方法，是当前中国品牌企业和大卖家的当务之急。
历史性机会确实正在浮现。
注：本文仅代表作者个人观点
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