为什么星巴克在中国「糊」了
+ 查看更多

随着中国消费者对价格更加敏感，对外国品牌的兴趣也大不如前，星巴克的中国客户正在迅速流失。该品牌还面临着不断推出新口味的本土咖啡和茶饮商家的激烈竞争。

艾莎, JULIE CRESWELL, ZIXU WANG

■

星巴克有一个中国难题：咖啡和茶饮爱好者们想要物美价廉的商品。

维维安·严（音）第一次喝星巴克咖啡是八年前。上班的时候，她特别需要一些咖啡因，而那家星巴克就在附近。「这并不一定意味着我爱喝星巴克，」她说，「它也不是我的首选。」

这些日子里，她觉得一杯星巴克咖啡有点太贵了，更爱去麦当劳喝咖啡。但她真正喜欢的是霸王茶姬、喜茶，以及其他中国连锁店，这些连锁店里有椰奶拿铁、芝士奶盖珍珠奶茶，以及用茉莉花茶制作的甜味冰沙。「它们很好喝，而且有更多的选择，」现年35岁的严女士说道，她来自东部省份江苏。

严女士对更多样化口味的偏好给星巴克带来了一个十分严重的挑战。星巴克的客户正在迅速流失。新任首席执行官布莱恩·尼科尔已在今年10月敲响了警钟，称星巴克在中国这个仅次于美国的第二大市场面临的竞争「异常激烈」。

1999年，星巴克在中国开设第一家门店时，茶在当地占主导地位，咖啡文化几乎不存在。但该公司很快建起了一个蓬勃发展的中国市场，那时，中国的中产阶级不断壮大，他们正在转向iPhone、古驰手袋，以及其他国际品牌来彰显新获得的财富。

如今，中国消费者对外国品牌的兴趣已大不如前，他们对价格更敏感，并受到了本土竞争对手的吸引，这些提供略微不同产品的商家已在全国各地的街头涌现。星巴克的数十家竞争对手们每周都在推出新口味的茶和咖啡，而且价格更低，竞争如此之激烈，以至于星巴克中国的同店销售额在最近的财季中下降了14%。

瑞幸咖啡是七年前创立的中国品牌，目前在中国的营收已超过星巴克。瑞幸门店的数量几乎是星巴克的三倍，并以平均每小时开一家新门店的速度增长。

尼科尔今年9月接任了星巴克首席执行官，他不仅要想办法帮助这家咖啡连锁店在美国重新站稳脚跟，也需要在中国找到解决方案。星巴克在美国有1.7万家门店，去年在美国的营收是267亿美元；在中国有7600家门店，去年在华销售额约合30亿美元。

尼科尔今年10月与华尔街分析师举行财报电话会议时说，「我们需要（在中国）找到实现当前和未来增长的办法。」他还表示，可能要在战略合作伙伴的帮助下实现增长。

星巴克拒绝让任何高管接受本文记者的采访。

「我们在中国有一个世界一流团队和一个强大品牌，我们在中国市场看到巨大的长期增长潜力，」公司发言人马克·伯特尔在发给记者的电子邮件中表示。

星巴克远非在中国苦苦挣扎的唯一外国公司。许多曾经将中国视为蓬勃发展市场的品牌如今正在努力应对产品需求放缓的问题。中国消费者们仍然缺少花钱意愿，房地产危机和疲软的劳动力市场拖累了中国经济。

今年12月初，通用汽车表示，因为在对近年来一直亏损的中国业务进行重组，公司四季度的利润将降低至少50亿美元。随着公司在中国的汽车销量大幅下降，通用汽车的中国业务一直在亏损。雅诗兰黛因中国经济的不确定性撤回了对2025年的预测后，这家美容产品公司的股价在一天内暴跌了21%。

本土公司愿意对几乎所有类别的商品大幅降价，让它们的汽车、咖啡、服装在价格上击败竞争对手。

星巴克已将其中国菜单多样化，上面有更多迎合当地口味的饮品（如奶茶），但价格通常贵于竞争对手，有时也没能达到目标。

受民族主义浪潮影响，许多中国年轻消费者也在避开外国品牌，转向中国品牌，这个现象被称为「国潮」，即中国的潮流风尚。中国领导人在与其他国家关系紧张时动用宣传工具激发爱国主义情绪的做法由来已久。如果候任总统川普兑现他的承诺，对所有从中国进入美国的产品加征关税，中国政府可能会把矛头指向美国品牌。

星巴克已经意识到这个问题。它的中国门店提供的饮品更多是美国人喜欢的口味（如南瓜拿铁），公司最近表示，其中国业务面临的风险包括「美中紧张关系升级，（中国人的）反美情绪加剧，潜在的提升关税，中国的反制措施、限制性法规或抵制，以及中国日益增长的政治敏感性」。

曾与百事可乐、麦肯锡等多家在华跨国品牌合作的公关专家卢进（音）说，对外国品牌来说，爱国意识是一个越来越重要的因素，

「中国的民族主义势头已变得非常非常强劲，」卢先生说。「人们往往这样想：『这个国家更强大了，已经是第二大经济体。我们真的需要外国投资吗？』」

今年12月，现年47岁的刘宁（音）不情愿地在香港一家星巴克点了一杯抹茶拿铁。他从中国北方城市郑州来香港玩，逛街逛累了，需要找个地方坐坐。

「星巴克咖啡的味道很差劲，给人一种工业生产的感觉，」刘先生说。这家店几乎空无一人，除了坐在几张桌边的学生和几个使用笔记型电脑的上班族。

但就在拐角处，几十个人站在星巴克竞争对手霸王茶姬门店外，等着取他们的正山小种茶拿铁和大红袍奶茶。他们在门店招牌前摆姿势，手持红色或蓝色的外带杯自拍，发到社群媒体上，还配有评测和价格信息，霸王茶姬的饮品通常比星巴克的便宜。

据市场研究公司World Coffee Portal的数据，中国目前的咖啡店数量已超过美国。据贝恩公司估计，中国的咖啡市场在2018到2023年间增长了25%。

「从某种意义来说，中国消费者被宠坏了，因为中国是一个竞争非常激烈的市场，所有的卖家都在试图推出新产品，取悦消费者，」贝恩上海合伙人郑思远说。

例如，瑞幸咖啡每年推出约60种新产品，每周推出一款新饮品。瑞幸咖啡的新款椰奶拿铁每年的销售额接近1.4亿美元，郑思远说。

星巴克的店面往往更宽敞，里面有沙发，仍是专业人士见面谈生意、学生学习，或疲惫的购物者歇脚的地方。从某种意义上来说，这让星巴克处于与竞争对手不同的层次，后者的店面往往较小，它们关心的是处理顾客用智慧型手机应用程序下的大量订单。

星巴克「仍然是一个强大的品牌」，投资公司春华资本创始人胡祖六说，他也是百胜中国的非执行董事长，百胜中国是肯德基、必胜客和塔可钟品牌在中国的独家授权商。「没有理由说他们不能在未来取得成功。」

「但是，」他补充道，「他们确实需要改变。」这些改变可能包括寻找当地合作伙伴或剥离中国业务，像百胜在2016年做的那样。要看尼科尔采取什么做法，春华资本可能在未来有意收购一个合作伙伴的股份。

专家们说，无论尼科尔最终怎么做，时间可能已经不多了。

今年，星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨坚称，这家咖啡连锁店不会加入中国的价格战。「随着顾客对咖啡的了解越来越多，他们会希望从低端或打折产品升级，」他在上海复旦大学发表讲话时说。「只要我们继续在市场上赢得尊重，他们就会选择升级到星巴克来。」

与此同时，公司一直在尝试其中国竞争对手使用的一些策略。星巴克中国在整个夏季的大部分时间都在加大促销力度并提供优惠券。这家咖啡巨头也开始效仿瑞幸和库迪等中国境内竞争对手的做法，进入更小的城市。今年春节假期，星巴克中国推出了一款红烧肉拿铁。这款售价68元的饮品被广泛视为一大失败。

「星巴克是中国的第一个咖啡品牌，因此捍卫自己的地位肯定会很有挑战性，因为所有新产品都在抢他们的顾客，」郑思远说。

她补充道，星巴克的「许多顾客已被中国品牌抢走」。

注：本文仅代表作者个人观点

■