双十一新常态：回归理性
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双十一是否正在进入“新常态”？

杨安琪

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双十一再次落下帷幕，这场中国最大的电商购物活动，往往能够折射出一些消费变化。

截至11月11日24点，天猫公布，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

京东公布的消息中，双十一京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超过1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，购物用户数同比增长超20%，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

数据背后可以看到更多。

首先，“白牌”代替品牌的逻辑并不成立，成熟品牌的护城河仍然坚固。

从2023年初开始，“白牌代替品牌”成为消费市场的主流叙事。从拼多多接连几个季度的高增长财报，到蜜雪冰城的火爆，价格成为电商平台竞争的主题。这些似乎都在说明：主流消费人群正在抛弃品牌，选择高性价比的白牌。中国制造多年来积淀的强大生产能力，似乎也能为这一逻辑提供支撑。

但事实似乎并非如此。

天猫双11数据显示，千元以上羽绒服成交同比去年双11同阶段增长30%，千元以上雪地靴成交同比增长50%。主力价格带在1500—3000元的轻奢羽绒品牌高梵，首次进入天猫服饰销售榜单，名列第8。

在美妆品类中，高客单商品增量显著。高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%，500元以上男士护理新品增长超300%。

在男性消费为主的3C数码品类里，4000元档以上国产手机旗舰新品，成交额同比去年双11同阶段增长57%，其中VIVO增长170%，荣耀增长154%，OPPO增长120%。iphone16系列双11开售仅5分钟，成交额破10亿。

实际上，“白牌”与品牌之间并非零和关系，品牌护城河依然坚固，甚至是持续增长。

过去两年的消费降级，本质是消费者对未来预期不确定，而2024年10月以来，宏观环境正在发生变化，财政刺激已经形成明确预期，从10月份一线城市楼市表现来看，成交量大幅度上涨，亦表明消费者预期已明显改善。

另外，直播电商亦有新变化。总体来说，直播电商正在从流量回归经营本质。

过去几年，直播电商的增长是由娱乐型网红驱动，网红具有流量红利，同时品牌有很强的增长需求，愿意牺牲利润在娱乐型网红的直播间卖货以获取市场份额。

但在2024年，消费环境的变化驱动品牌追求有利润的增长，娱乐型网红并非依靠专业和服务，其不断用低价提高销量的做法，已经不符合品牌需求，所以娱乐型网红在2024尤其双11期间表现普遍不佳。

由于工业成本是刚性的，品牌对低价的忍耐度有限。当品牌从网红直播间撤退，娱乐型网红为了继续维持低价心智，就只能销售低质量商品，以维持低价心智。从双11前的小杨哥、东北雨姐，到双11期间因卖“虫草内裤”被曝光的澳门coco姐，一系列的翻车皆因于此。

比较而言，淘宝直播背靠天猫30万品牌，拥有最大体量的优质品牌货品池，覆盖全球80%的TOP品牌，以及全品类的主流消费品。双11以来，截至11月3日淘宝直播已产生87个破亿直播间。专业主播破亿速度加快，多个直播间不到5分钟即成交破亿；品牌货盘受追捧，破亿店播中有18个增速同比超100%。

更重要的是，在直播电商领域，人工智能驱动的数字人主播开始崭露头角。

一些商家由于成本或人力资源限制，无法长时间安排真人主播直播。而数字人主播则可以实现 24 小时不间断直播。这些数字人主播能够生动地展示商品、回答常见问题，其形象和声音与真人无异，在一定程度上维持了店铺的流量和关注度，为消费者提供了随时购物的可能性，同时也为商家降低了运营成本。

对于商家而言，人工智能在库存管理和价格预测方面发挥了重要作用。京东的一些商家利用人工智能算法，结合历史销售数据、市场趋势以及当前的促销活动等因素，准确预测商品在双十一期间的销量，从而合理安排库存。

在价格方面，人工智能可以实时监测竞争对手的价格变化，并根据预设策略调整自家商品价格。例如，当发现同类型平板电脑在其他店铺降价时，某商家的价格调整系统能及时做出反应，确保自己的价格具有竞争力，同时保证利润空间。

此外，在物流环节，菜鸟网络运用人工智能优化物流路径规划。在双十一包裹量剧增的情况下，通过对交通状况、配送站点负载、包裹优先级等多方面数据的分析，智能地为快递车辆和配送员规划配送路线。

双十一是否正在进入“新常态”？从这些数据背后或许能够得到答案：双十一正在形成更理性的消费结构，并且人工智能在其中发挥了不可或缺的作用。

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