星巴克CEO想要调整菜单了
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星巴克（Starbucks）首席执行官希望恢复其“咖啡馆氛围”，从而让顾客流连忘返。

MARCO QUIROZ-GUTIERREZ

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在经历了连续三个季度的同店销售额下滑之后，星巴克新任首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）正在实施一系列调整措施，包括减少高度定制化的饮品订单。

多年来，顾客和咖啡师一直对高度定制化的饮品及其可能引发的订单处理延误（即无法高效完成订单）表示不满。为了实现尼科尔提出的在四分钟或更短时间内将订单送达顾客手中的目标，星巴克计划简化定制流程。

尼科尔在星巴克第四财季的财报电话会议上表示，为了方便顾客和员工，该公司将在其移动应用程序的定制点餐系统添加“常识护栏”功能。他补充说，该公司目前的移动定制点餐系统给顾客和咖啡师都带来了困扰。

尼科尔表示：“首先，顾客在使用我们的系统进行点餐时会觉得过程繁琐。其次，我们鼓励人们定制饮品，但这可能并不是制作饮品的最佳方式。更不必提及，这为我们的合作伙伴在饮品制作上带来了额外的复杂性。因此，我们需要进行一些整顿，这是我要表达的意思。”

首席执行官表示，这些调整将提升饮品的一致性，并有助于避免因高度定制而可能导致的饮品订单价格超出预期，这些定制饮品往往比普通饮品价格更高。

星巴克的菜单调整不仅限于饮品，这家咖啡连锁巨头的食品选项也将迎来变革。尼科尔表示，为了专注于提供更高质量的产品，而非追求种类的多样性，星巴克将减少部分食品选项。

他说道：“我确实认为，如果我们在食品方面做到少而精，那么我们在该领域的表现将会更加出色。”

星巴克的一位发言人在一份声明中告诉《财富》杂志，该咖啡连锁店正在简化菜单，以保持其作为咖啡公司的核心定位。

该发言人表示：“我们将持续为顾客提供多样化的选择。通过集中精力打造更少但更高品质的产品，我们相信这将提升产量、质量以及服务的一致性。”

除了对菜单进行调整外，星巴克计划从明年起在其门店重新引入调味吧台（提供牛奶和糖）。在疫情期间，星巴克的众多门店取消了调味吧台。

为了提升店内订单处理速度，尼科尔希望收银员能在顾客下单的同时迅速准备好一杯基础的滴漏咖啡，并将其交给顾客。然后，顾客可以拿着咖啡到调味吧台，根据个人口味添加牛奶和糖。

尼科尔在提及调味吧台时表示：“顾客们对此有着明确的需求，而我们的咖啡师也表示这样做能够提升服务效率。”

尼科尔在9月份离开了Chipotle，并接管了星巴克，他以扭转这家陷入困境的咖啡连锁店的经营状况为条件，换取了1.13亿美元的薪酬和远程办公特权。然而，他面临的挑战不容小觑。

尽管尼科尔制定了雄心勃勃的计划，但该公司第四财季的财报收益低于分析师预期，股价在上周四下跌不到1%。该公司报告称，全球可比同店销售额下降了7%，北美和美国的销售额下降了6%%，这是该公司连续第三个季度销售额下降。

尼科尔为了重塑星巴克作为“第三空间”的形象，并营造咖啡馆氛围，计划对食品和饮料进行一系列调整，以此鼓励顾客在店内停留更长时间。这位首席执行官表示，星巴克将重新聚焦于提升店内顾客体验。为此，尼科尔宣布将使用陶瓷杯来盛装部分店内饮品，并让吧员重新使用锐意马克笔，以便他们在饮品订单上添加个性化标签。

他说道：“我相信有很多简单的方式能够更好地传达这样的信息：‘你知道吗？这是一个社区场所，一个特别的地方，人们可以在这里建立联系。’”

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