瑞幸进军美国，这次想慢慢来？
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郭谨一设立了新目标。

徐晓彤

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10月29日消息，瑞幸咖啡计划最早明年进入美国市场，目前正为此进行供应链和技术调整的准备工作。

瑞幸今年已在江苏昆山投资1.2亿美元，建立了一家年生产能力可达3万吨的咖啡烘焙工厂。它希望利用自己在中国市场销售平价咖啡的经验，以2至3美元每杯的咖啡吸引美国市场的消费者。

知情人士称，瑞幸将把出海目标对准拥有大量中国学生和游客的城市，比如纽约。该公司一直在NBA比赛期间投放广告，以求在正式进入美国市场前建立品牌知名度。

虽然消息传出当天，瑞幸官方对此未给予回应。但次日晚间，在瑞幸发布2024年第三季度业绩公告后的电话会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一就“瑞幸计划登陆美国市场”一事做出了回应。

他说，瑞幸在积极探索美国及其他市场的机会。“我们会密切关注海外业务，并及时与市场沟通进展情况。同时也将积极尝试组织模式和业务模式的探索创新，以更适合的方式、更灵活的策略来拓展海外业务。”

美国并非是瑞幸出海的第一站。去年4月，瑞幸海外首店落地新加坡，截至目前已在当地运营一年半的时间，第三季度门店数量净增8家，门店总数达45家。根据财报，新加坡市场整体业务尚未实现盈利，但亏损额度已显著收窄。

瑞幸对海外市场的开拓相对谨慎。这一开店速度与数量，与它在本土市场的开店势头相去甚远。今年三季度瑞幸实现净新开门店1382家，至此，瑞幸咖啡门店总数达21343家（包括自营与联营），规模稳居中国咖啡行业首位。

作为对比，在国内与瑞幸血拼价格战的库迪，在海外市场则采取了相对激进的扩张计划。它于去年8月正式出海，将首站定在了韩国首尔江南，并随后陆续在日本、北美、加拿大，和东南亚等国家开出门店。在随后的一年时间中，库迪的业务覆盖了28个国家和地区，海外门店数量已突破2000家。

面对出海首站的经营现况，郭谨一表示，从新加坡的前期探索来看，虽然在财务方面出现亏损，但这为瑞幸积累了经验，让他们认识到了海外业务的复杂性。与此同时，他再次强调了公司会持续聚焦国内市场，以获得国内咖啡行业高速发展的最大红利。

在有关出海美国的有限信息中，值得关注的一点是，瑞幸出海美国瞄准的目标客户群体——中国学生和游客。一般来说，这是源自中国的饮食品类的餐饮品牌出海时才会选择的路线，比如卤味和火锅。他们需要吸引当地中国人作为消费主力，为其打开海外市场的局面。

而咖啡作为“舶来品”，对中国品牌而言，吸引当地消费者，加入当地的品牌竞争几乎是必经之路。但在瑞幸的出海节奏中，现在还未走到这一步。

作为外来者，且曾在美股市场深陷财务造假丑闻，瑞幸开拓美国市场挑战重重。更重要的是，当地聚集了多家有实力的竞争者。

星巴克在美国有近17000家门店，主营咖啡和甜甜圈的Dunkin' Donuts也有超9500家门店，以“免下车”形式经营的Dutch Bros拥有约900家门店。除了这些主营咖啡产品的品牌，美国随处可见的麦当劳和便利店均售卖咖啡。

而且，虽然2至3美元的价格约是当地星巴克定价的一半，但这并不是当地最便宜的选择。比如，麦当劳的咖啡用券结算可以低至1美元。

海外市场相较国内更高昂的各项成本，制约了瑞幸的定价空间，让国内跑通的策略难以被完全复制。瑞幸进入新加坡市场时，选择了走中高端市场路线，直接放弃了低价竞争的老路。

投资顾问公司Quo Vadis Capital创始人John Zolidis分析道，“瑞幸在美国面临着新挑战，这里的市场已经饱和。它在中国用咖啡开拓了市场，为这种饮料带来了新消费者。而在美国，咖啡早已是一个成熟品类，消费者也因此对产品有更高的预期。”

意识到挑战的瑞幸，现阶段在美国市场追求的是先站稳脚跟，在品牌众多的市场中生存下来。但“规模化”依然在它宏观的出海计划中。

电话会上，瑞幸方面表示，“尽管我们预计短期内无法在国际市场实现盈利，我们仍会持续加大对国际市场的投入。同我们在中国市场的战路相似，我们需要在国际市场达到显著的规模效应，才能实现盈利。”

瑞幸在今年三季度，首次实现单季度营收突破百亿大关，收入和利润均创历史新高。在这份成绩单公布后，郭谨一的发言也透露了公司下一步目标。

他说，世界级的咖啡品牌，除了要看收入、利润、市值这类财务指标，还要看门店数量、覆盖范围，以及整个品牌形象，还有国际影响力等相关指标。

“这些指标都应该达到世界级的水平。” 郭谨一表示，“当然我们现在也正在为这个目标持续地进行努力。”

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