星巴克销售持续下滑，暂停发布财年指引
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星巴克新任首席执行官呼吁对该公司业务进行彻底改革，此前该公司公布在最大的几个市场财季表现严重下滑。

Heather Haddon

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星巴克(Starbucks)新任首席执行官呼吁对该公司业务进行彻底改革，此前该公司公布最大的几个市场在上一财季出现严重下滑。

这家全球最大的咖啡连锁店第四财季的利润和销售额均逊于预期，并暂停发布下一财年的财务指引。

“我们需要从根本上改变我们的战略，这样才能恢复增长，”首席执行官Brian Niccol周二表示。

Niccol说，该品牌需要重新审视价格，改变营销方式，并确保其咖啡馆拥有顾客所期待的咖啡店氛围，即使他们不打算长时间逗留。

“我们知道，他们希望我们的门店外观和感觉都像他们记忆中的社区咖啡馆，”Niccol在周二发布的业绩报告视频讲话中说。

该公司股价在盘后交易中下跌约4%。该公司将在下周公布财季收益报告，此次业绩预告先于收益报告发布。

这些结果突显出星巴克业务疲软的状况，这种状况始于今年早些时候，并随着时间的推移而加速。在难以吸引老顾客回归的情况下，该公司今年已两次下调销售预期。

在截至9月29日的三个月中，星巴克美国同店销售额同比下降6%，为连续第三个季度下降。美国交易数量下降10%，为2020年星巴克应对新冠疫情以来的最大降幅。

该公司关键的中国业务同店销售额下降14%，与6月当季降幅持平。星巴克表示，竞争加剧和充满挑战的经济背景损害了本季度的业务。

星巴克首席财务官Rachel Ruggeri周二表示：“我们正在制定一项重振业务的计划，但这需要时间。”

自上个月走马上任以来，首席执行官Niccol已表示，该品牌在改善客户服务方面仍任重道远。

“我听到一些顾客说，我们已经偏离了核心，让顾客处于原本不应该这么难抉择的位置，而且我们不再与他们的沟通，”Niccol在视频讲话中说。“有些人不太常光顾了，我认为今天的业绩也说明了这一点。”

Niccol表示，该公司将简化菜单，并评估其咖啡馆的产品供应。一些顾客说过，他们怀念过去几年提供的便利设施，比如自助调味品台。

到目前为止，Niccol已主导了一系列高管变动，营销、咖啡和北美部门的负责人都离开了星巴克。他已经缩减了前任CEO提高的促销和折扣活动力度，试图专注于该连锁店的核心咖啡产品并改善服务。

星巴克周二表示，针对应用程序用户的更频繁促销和更丰富产品供应未能提振美国市场的客流量，拖累了该连锁店本季度的业绩。

星巴克公布，截至9月当季，经一次性项目调整后的每股收益为80美分，低于接受FactSet调查的分析师此前平均预期的1.03美元。收入下降3%，至91亿美元，降幅大于分析师的预期。

注：本文仅代表作者个人观点

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