苹果的两大豪赌为何将成功？听听蒂姆·库克怎么说
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这位全球市值最高公司的首席执行官今年领导了他任职期间最重要的两场产品发布会：Vision Pro和Apple Intelligence。他相信，这两款产品将改变我们所有人的生活，就像改变他的生活一样。

Ben Cohen

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全球市值最高公司苹果公司(Apple)的首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)每天早上醒来做的第一件事就是查看他的iPhone。他会伸手去拿放在床头柜上、处于静音模式的手机，然后开始分门别类地查看收件箱内容。

他阅读电子邮件，查看头天晚上的销售报告，仔细看看数字发生变化的国家/地区，以随时掌握业务脉搏。然后他把手机收起来。是时候让自己的脉搏活跃起来了。他用Apple Watch记录锻炼情况，AirPods里回荡着经典摇滚乐。在办公室，他切换到MacBook Air、MacBook Pro和iMac。在路上，他带着iPad Pro出行。“每天，”他说，“每一款产品。”

但在过去一年里，库克还一直在使用另外两款产品，它们之所以存在，正是因为市值达数万亿美元的苹果公司进行的两场极为重大的豪赌。

这两款产品是出自加州丘珀蒂诺一片地方的最新技术创新，过去半个世纪，从这里涌现的创新重塑了世界，也逐渐主导了我们的生活。仅iPhone每年创造的收入就超过了美国最大的银行，但仍只占苹果公司总收入的一半，其余收入来自台式电脑、笔记本电脑、平板、耳机、手表、流媒体电影、电视和音乐，以及其他林林总总的硬件、软件、产品和服务，蒂姆·库克从醒来一睁眼到入睡的那一刻都在使用这些东西。

有一个理念概括了使这一切成为可能的创新方法，它可能是最接近苹果公司大统一理论的东西。这个理念只有短短的一句话，却体现了苹果公司的过去和现在，无疑还有未来。这句话帮助解释了，为什么该公司会在今年进军空间计算和人工智能(AI)领域。今年是又一个划时代的年份，所有一切似乎都即将再度迎来变革，而在与苹果公司高管以及库克本人的对话中，我一遍又一遍地听到这句话：不求最先，但求最好。

库克今年夏天在苹果公司园区的Caffe Macs咖啡馆接受了长时间采访，详细阐述了这句话。这位沉稳且通常内敛的首席执行官解释说，苹果公司的首要任务是提供能够丰富人们生活的优质产品。

“我们完全不介意不是第一个，”他说。“事实证明，要真正做到最好需要一段时间。这需要大量的迭代。要考虑到每一个细节。有时，这样做需要更长的时间。我们宁愿推出这样的产品，为人们作出这样的贡献，而不是急于抢先推出某样东西。如果我们能两者兼顾，那就太好了。但如果我们只能做到一样，答案是毋庸置疑的。即使你去问100个人，100个人都会告诉你：那就是要做到最好。”

库克担任苹果公司首席执行官的时间比他职业生涯中担任其他任何职务的时间都要长。但自他从史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)手中接手这个并不是什么美差的工作的13年来，在重要的日子里他仍然会感到紧张，比如那个被华尔街称为自iPhone诞生以来最重要的日子，那也是库克执掌苹果公司以来最重要的一天。

今年6月，访客前往在阳光照射下闪闪发光的苹果公司园区参加一年一度的全球开发者大会(WWDC)，那天的天气就像苹果公司设计的一样。我在园区看到的第一辆车是一辆红色的特斯拉(Tesla)，车牌号是VISNPRO。而就在几个月前，苹果公司刚刚推出了一款可用于空间计算的时尚头戴式设备Vision Pro，这款设备会让你感觉自己被带到了未来。这一次该公司推出的产品同样雄心勃勃。

库克在欢呼声中跳上舞台。他的演示才能可能比不上乔布斯，但他是这次活动的一个焦点。在向人群致意后，库克在前排的一角就座，一位位高管登台演示备受所有到场观众期待的Apple Intelligence。这个系统的功能包括总结通知，校对用户所写的电子邮件，或者进行修改从而让邮件变得友好、专业或简洁。它还可以生成自定义表情符号。它巧妙地将一个让人着迷而又非常令人生畏的概念转换成了人们更熟悉、让人感觉更自在的服务，不是人工智能，而是Apple Intelligence（苹果智能）。库克喜欢说，这是为我们所有人打造的AI。

“我们不是第一个做AI的，”他说。“但我们以一种我们认为对客户最好的方式做到了这一点。”

作为苹果公司首席执行官的库克也是这些客户中的一个。不久前库克还需要读很多篇幅很长的邮件。而现在他只需要看Apple Intelligence总结的摘要。“如果我能在这里节省一点时间，那里节省一点，”他说，“那么从一天、一周、一个月来看，就会有很大不同。”甚至在正式发布之前，Apple Intelligence就改变了库克的工作效率和日常习惯。“它已经改变了我的生活，”他说。“确实如此。”

但Apple Intelligence会在多大程度上改变苹果公司的业务呢？

苹果公司每一秒可以卖出七部iPhone。在你读这句话的时间里，它就卖出了几部iPhone。又卖出了几部。令人不可思议之处在于，如今的iPhone功能已经非常强大并且耐用，用户不必每年都换新机。事实上，我正在用五年前买的iPhone 11写这句话。（“该升级了，”这时库克告诉我。）我们手中的电脑也在不断升级，但是逐步升级的，每一次的升级幅度并没有大到让你必须购买下一代产品的程度。当然这是在Apple Intelligence推出前，或者至少Apple Intelligence是这样宣称的。如果你有一部像我这样的iPhone，或任何比iPhone 15 Pro或Pro Max更老的机型，那么要使用改变了蒂姆·库克生活的软件，就只能购买更新款的机型。

我问库克，在他看来，Apple Intelligence是会让用户体验变得截然不同、略有不同，还是压根没有变化。

“截然不同，”他说。

他把Apple Intelligence与iPod的触控滚轮和iPhone的触屏界面等创新性、突破性技术相提并论。“我认为，我们回头再看的时候，会发现这是让你走上一条不同技术曲线的一个契机，”他说。

换句话说，他相信发生在他身上的事也会发生在每个人身上。对一些人来说，将很快发生。对另一些人来说，将稍后发生。“但它会发生，”他说。“它会发生在我们所有人身上。”

在库克正式开启这个新时代后的第二天，苹果公司的市值增加了逾2,000亿美元。这是该公司历史上升值最多的一天。

“我热爱新兴世界，”库克说。“我喜欢很多人觉得明天会比今天好的这种想法，你会站在父母的肩膀上的这种梦想和信念。”

明天会比今天更好。要了解库克，你必须明白他是真的相信这一点。他说，这是一个非常美国式的想法，但它不再是美国独有。他在世界各地都发现了这一点。“生活中可能没有比这更重要的理念了，”他说。“我认为这是我们都需要坚持的东西，不仅要坚持，还要感到有责任把它传承下去。”

这一他是应该知道的。早在第45任美国总统特朗普(Donald Trump)称他为“蒂姆·苹果”(Tim Apple)之前，库克在阿拉巴马州的小镇罗伯茨代尔长大。他的父母都没有上过大学。孩提时代，库克立志要上奥本大学(Auburn University)，在那里他学了工业工程，看橄榄球比赛，并学会了问很多问题。

“我曾经认为如果你问问题，就意味着你根本不聪明，后来我改变了看法，你问得越多，你越好奇，你就越聪明，”库克说。

库克曾在IBM和康柏(Compaq)工作，在供应链和物流方面积累了良好的声誉，1998年初，苹果公司给他打来了电话。当时理性的做法是挂断电话。在那前一年，该公司亏损了逾10亿美元。但库克听从了自己的直觉，去见了乔布斯。几分钟之内，他就知道自己想在苹果公司工作。

库克搬到加州后，住在一间狭小的公寓里，开一辆本田雅阁(Honda Accord)，但他更喜欢骑自行车，吃鸡肉、米饭和蒸蔬菜。在苹果公司，他重塑了公司的供应链，实现了物流现代化，并将一支平平无奇的运营团队变成了一台机器。库克于2005年被提升为首席运营官，并于2011年8月被提升为首席执行官。同年10月，在他作为首席执行官的首个重大活动当天，库克去了乔布斯家告别。乔布斯给这位继任者的最后几条建议之一是，不要问如果是他，他会怎么做，只管做正确的事。乔布斯第二天就去世了。

人们自然会好奇，没有乔布斯，苹果公司还能否生存下去。但在库克领导下，该公司的可预测性越来越强，也许少了一些神奇，但价值却高了许多。

我在Caffe Macs咖啡馆见到库克那天，从这位高管的外表丝毫看不出他是一个随便说句话就能让全球经济大打寒颤的人。这位全球权势数一数二的人物身穿朴素的Polo衫和休闲牛仔裤，脚蹬耐克(Nike)运动鞋，戴着耐克眼镜。

即使到现在，11月即将年满64岁的库克仍然非常注重隐私，以至于公众对他知之甚少。大家只知道，他最喜欢的放松方式是去国家公园徒步旅行。他爱喝Diet Mountain Dew，但不像以前喝得那么多了，因为苹果公司不提供他最喜欢的这种汽水。他超级爱看杜克大学(Duke)篮球赛和奥本大学的橄榄球赛，以至于今年夏天一直在关注丹佛野马队(Denver Broncos)两名奥本大学校友之间的首发四分卫之争。这就是他喜欢的方式。10年前，库克公开宣布出柜，成为大型公司中的首位同性恋CEO，当时他表示，他更愿意让公众把关注点放在苹果公司的产品及其对客户生活的影响上。

考虑到这一点，我问他，是否想过如果他在亚拉巴马州的童年时代已经有了这些产品，那会是什么样子？

“是的，我想过，”他轻声说道。“那时候还没有互联网，光是你能找到和你一样的人这种想法在那时都是异想天开。”

这可能会打开一个新兴世界的大门，为他解答许多问题——一个通往小镇之外的入口，而这个小镇上一个相信明天会比今天更美好的男孩已经开始以不同于传统的方式思考问题。

苹果公司一个奇特的地方在于，该公司有许多最成功的产品一度看起来都像是失败之作。也许大家已经忘记了这一点，因为现在看来，认为这些产品没有市场的任何看法都很疯狂。但苹果公司的高管们没有忘记。他们还记得，该公司曾经因为一些完全荒谬的理由而遭到嘲笑。比如，iPhone没有实体键盘。iPod售价399美元，而当时CD播放器只要39美元。AirPods样子很滑稽，而且会从耳朵里掉出来。谁会戴Apple Watch，谁会用Apple Pay，谁会去观看讲述一位美式橄榄球教练受聘执教一支英国足球队的Apple TV+节目？到现在，人们已经习惯了。“在某些方面，这是可以预见的，”库克说。

一些现在像人体附属物一样的设备一开始表现并不起眼，是随着时间的推移日益改进的。还有一些设备纯属超前范畴。在硅谷的其他地方，人们对耐心的认可就像是对信鸽的认可程度一样低。但库克说，对于每一款起步缓慢的产品，他都有信心，相信它们最终会流行起来。“并不是说人们错了、我们是对的，”他说。“而是我们有足够的信心，如果我们喜欢这款产品，也会有足够多的其他人喜欢它。”

对于一家能够做很多事的公司来说，要决定自己真正想做什么，以及在什么事上能比别人做得更好，这并不容易。“对我们来说，关键是专注，”库克说，“拒绝一些非常好的想法，这样才能为伟大的想法腾出空间。”但比决定做什么更难的是做这件事。“我们认为，创新不是产生那个想法，”苹果公司软件工程高级副总裁Craig Federighi说。“创新是能够打造出在当时能以出色方式交付的正确产品。”

换句话说，创新是想法产生后发生的一切。在苹果公司，这发生在一个受到精心保护的区域，称为Design Studio。当我参观时，不透明的白色屏障使我无法窥视任何正在进行的秘密项目。该公司设计师开玩笑说，99%的秘密项目永远不会面世。例如，花费了十多年时间和数以十亿美元计资金研发电动汽车后，苹果公司今年放弃了这方面的计划，这是一个代价高昂的提醒，表明苹果公司的产品更有可能在内部失败，而不是外部。

在我没能看到的那个区域之外诞生的所有产品中，最出彩的是Vision Pro。这款看起来像滑雪镜的超级计算机之所有是个技术奇迹有很多原因。当我与苹果公司的顶尖设计人员交谈时，他们被禁止告诉我其中的大部分原因。苹果公司称Vision Pro中包含了5,000多项专利，换句话说，也就是突破了5,000个限制。人机界面设计副总裁Alan Dye表示，要制造这种产品，不仅需要可能具有创新性的那个大创意，还需要在那之后出现的成百上千个创新想法。”

Vision Pro最令人惊讶的方面可能是它给你的感觉。你可能不相信使用一件科技产品会让人情绪激动。但是，当你看到女儿3岁时的超高分辨率立体照片，或者观看已经去世的祖父母的沈浸式视频时，它就不再是一个头戴设备了。它是一台时光机。你戴上这个来自未来的设备，发现自己重温了过去。你回到现在，眼含热泪。

“这确实是我们开发这款产品的原因，”产业设计副总裁Richard Howarth说。“它能够做其他产品做不到的事。”

Vision Pro目前还没有杀手级用例，所以我问库克他是如何使用该产品的。当然是在工作中，在他想打开多个窗口进行多任务处理时。但在家里尤其如此。库克说：“我一直认为必须坐在客厅的某个地方真的很受限制。”他更喜欢平躺在沙发上，把热剧《泰德拉索》(Ted Lasso)和《早间新闻》(The Morning Show)投影到天花板上，然后用Vision Pro观看。他强调：“与像雕像一样坐在电视机前相比，这是一种更令人愉快的观看方式。”

《魔法坏女巫》(Wicked)的导演朱浩伟(Jon M. Chu)对此表示赞同。他在硅谷长大，在Vision Pro发售的第一天，他就买了一台。从戴上这款设备的那一刻起，他就知道它会对自己的创作过程产生巨大影响。“这里每个人都嘲笑我，因为我太痴迷于它了，”他说。乔布斯曾将计算机描述为“头脑的自行车”。“我觉得Vision Pro是思维的火箭飞船，”朱浩伟说。“你不知道自己要去哪里，但你会去到某个地方，和大家一起弄清楚。”

但乘坐这艘火箭飞船的票价不菲。今年Vision Pro上市时，混合现实迎头撞上现实，那就是大多数消费者还没有准备好为一个酷炫的玩具掏出3,500美元。

“随着时间的推移，一切都会变得更好，它也会越来越好，”库克说。“我认为从生态系统正在构建的角度来看，它今天可以说是成功的。”

从销售角度来看呢？

“我总是想卖出更多的东西，因为最终我们希望有尽可能多的人使用我们的产品，”库克说。“所以显然我想卖出更多。”然而会戴上目前这个版本Vision Pro的用户数量是有限的。“3,500美元的售价，并不是面向大众市场的产品，”库克说。“现在，它是一款面向尝鲜者的产品。那些想在当下体验未来技术的人——这就是它的目标客户。幸运的是，有足够多的人属于这个阵营，这令人兴奋。”

更令人兴奋的是，今天的技术将如何发展，以及明天会是什么样子。下一代Vision Pro会更轻、价格更便宜，这几乎是必然的，但竞争也会更激烈，Meta也在大手笔押注智能眼镜和太阳镜，战略相冲突的这两家大型科技公司由此走上了碰撞之路。不过，苹果公司曾经将没有把握的东西变成无处不在的大众产品。如果你怀疑Vision Pro，你可能是对的。或者也有可能是错的，就像那些对iPod、iPhone和AirPods不屑一顾的怀疑论者一样。从该公司标志性产品的成功中，库克还学到了一个道理。

“这不是一夜之间发生的，”他说。“这些都不是。”

今年9月的一个早晨，纽约市第五大道上的Apple Store灯火通明。早上7点57分，玻璃立方体内响起派对主题曲《Turn Down for What》，员工们鼓掌等待8点开门。购物者在店外排着长队，兴奋地等待成为美国第一批购买新款iPhone的人，还能让蒂姆·库克在包装盒上签名。

他们都会使用新设备作决定，形成习惯，就像库克使用自己的iPhone一样。他的壁纸是什么？一张他和侄子在大蒂顿国家公园(Grand Teton National Park)的合影。他最被低估的应用程序是什么？备忘录，他把想法通过打字或口述用备忘录记录，以免忘记。

最好的群聊名称？他看着我，就像我让他推荐最好的Android手机一样。

“最好的……名称？”他说。“我不给群聊起名。你给你的群聊取名吗？有意思。我可能会参考。”

我们下次见面时，库克自豪地告诉我，他给大学室友的群聊起了个名字：室友。

新款iPhone发布当天早上，他心里还想着其他事情。“你在某件事上花了很多年时间，你会想知道它的反响如何，”他说，“在推出之前，你永远不会知道。”即使在那时，他也不确定Apple Intelligence的接受程度。当时，它既不是第一，也不是最好。尽管店里到处都贴着“你好，Apple Intelligence”的精美广告，但iPhone这个最吸引人的新功能要再等一个月才能推出，明年还会推出更多更新。但顾客和库克似乎对此并不在意。“从长远来看，”他说，“我认为这甚至不会是一个注脚。”

每天晚上，库克在睡觉前做的最后一件事就是用iPhone设一个极早的闹铃，在凌晨5点前。所以在我们第一次面对面采访之后，我找到了他的电子邮件地址，给他发了一封邮件。我们以前从未通过电子邮件联系过，他也完全没有理由期待这封邮件。我想这封邮件会淹没在大量他同事发来的邮件和客户反馈中，甚至可能被过滤到垃圾邮件里。

我设定在凌晨5点前发送。

他是在早上5:34回复的。

他的回复友好、专业且简洁，但不是Apple Intelligence写的。是他自己敲出来的。然后库克继续他的一天。

因为如果你相信明天会比今天好，那也意味着今天会比昨天好。

注：本文仅代表作者个人观点

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