奢侈品行业最后的增长引擎暂时熄火
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路易威登的老板似乎没想到，中国消费者怎么这么快就捂紧钱包、不再追捧它的品牌了。路易威登接下来到哪里去实现增长，还没有明确答案。

迪奥品牌的需求放缓幅度超过了路易威登。

Carol Ryan

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路易威登(Louis Vuitton)的老板似乎没有料到，中国消费者怎么这么快就捂紧钱包、不再追捧它的品牌了。路易威登接下来到哪里去实现增长，还没有明确答案。

周三上午，路易威登股价下跌7%，此前这家全球最大奢侈品公司公布的第三季度业绩不及预期。作为LVMH集团最重要的利润引擎，其时装和包括手袋的皮具部门销售额同比下降了5%。迪奥(Christian Dior)品牌的需求放缓幅度超过路易威登，该品牌可能因最近其意大利供应链被调查而受创。

但需求放缓的主要原因是中国客户消费热情下降。过去二十年，中国一直是奢侈品牌增长神话的主题。据瑞银(UBS)估计，2000年时中国客户仅占全球奢侈品销售额的1%，而如今他们占了三分之一。

LVMH集团并不认为中国人对欧洲奢侈品失去了兴趣。但中产阶级消费者眼看房子贬值，没什么心情花几千美元购买名贵手袋和手表了。巴克莱(Barclays)估计，中国房地产危机已导致中国家庭平均净值缩水了60,000美元。

雪上加霜的是，中国将对欧洲干邑加征关税，以回应欧盟对中国电动汽车加征关税。据LVMH集团管理层称，其干邑品牌轩尼诗(Hennessy)将在贸易战中被“误伤”。中国占轩尼诗销售额的五分之一。

上月底中国政府宣布了振兴经济的计划，欧洲奢侈品公司股价确实得到了提振。但怀疑论调开始浮现。刺激措施规模几何仍然缺乏细节，鼓励消费的新措施更可能使必需消费品生产商受益，而不是奢侈品牌。

其他国家可能还无法弥补由此产生的缺口。美国银行(Bank of America)的信用卡消费数据显示，8月份美国奢侈品消费同比下降了6%。欧洲奢侈品支出在2023年初达到峰值，此后一路走软。美国、欧洲和中国消费者总计占全球奢侈品消费的70%左右。

中等收入消费者一直受到通胀和利率上升的困扰，通胀和利率已超出奢侈品行业的可控范围。但品牌过于依赖提价来推动增长：据汇丰银行(HSBC)估计，如今的奢侈品平均价格比2019年高出60%。为了把心里长草的购物者拉回来并再次消费，品牌需要以现实一点的价格推出新产品。

需求放缓将使奢侈品公司难以守住利润率。大品牌的固定成本很高，包括昂贵的零售店面租金以及高昂的广告预算，这些成本无法在不损害品牌形象的情况下迅速削减。因此，即使是销售额小幅放缓，也会很快侵蚀盈利。

长期以来，LVMH集团一直被认为是奢侈品领域最安全的押注之一，所以对于开云(Kering)旗下的古驰(Gucci)和博柏利(Burberry)等实力较弱的竞争对手来说，LVMH减速不是什么好兆头。后两个品牌都在革新，而由于需求逐渐枯竭，恐怕它们的改造更难取得成功。如果LVMH集团的业绩可资参考的话，那么它的竞争对手在本财报季的表现将非常疲弱。

注：本文仅代表作者个人观点

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