小杨哥围剿小杨哥
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网红上岸要趁早。

鲁舒天，戴老板

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2023年7月22日，薛之谦演唱会在合肥举办，现场挤满了超过5万名观众。

在例行的互动环节，导播镜头给到了坐在A区VIP坐席第一排的四个人：小杨哥（张庆杨）大杨哥（张开杨）以及两人的夫人，全场观众马上爆发出一片热烈的掌声，薛之谦更是用夸张的语气跟一家人问好，并热络地称两位夫人为“嫂子”——尽管他要比95后的大小杨哥年长十几岁。

明面上是两大流量的商业互蹭，底子里是老一代明星向新一代网红的“拜码头”。而2023年的小杨哥似乎的确配得上这种“致敬”：不但全网粉丝突破一亿，还豪掷1.03亿在合肥买楼，更是有几乎半个中国的娱乐圈都涌进了他的直播间，从柳岩到汪峰，从王宝强到古天乐，阵容足以排两台春晚。

这离他2016年拍“炸墨水”的搞笑视频，仅过去7年；而离他2018年入驻抖音，也只过去5年。

但跟之前很多顶流网红一样，小杨哥之后的轨迹似乎也没逃脱“历史周期律”。仅仅过了一年，一场爆发在小杨哥和辛巴之间的撕逼大战，拉开了一场猝不及防的塌房序幕，争吵的对象也从大闸蟹、白牌月饼一路翻到槽头肉、假茅台、三无吹风机等陈年旧账，持续激发着吃瓜群众的热情。

这场隔空对战又引发了一系列破窗效应，从“消失的女主播”，再到“伪造的录音门”，有人针锋相对，有人浑水摸鱼，令小杨哥遭遇了成名以来最大的一次信任危机，昔日直播间的“家人们”也失去了助威的动力，围观的群众更是热闹不嫌事儿大，其中一条热评很能体现此刻的舆论水位：

“看到小杨哥哭了，我也哭了，真怕他这次又挺过去了。”

这场风波，最终以三只羊被罚款6894.91万和停业整顿而告一段落。从表面上看，这又是一场“起高楼宴宾客楼塌了”的传统三幕剧，又是一起对网红翻车案例库的补充——人们早已司空见惯，三个月后舆论就会迎来新的案例——哦，不用等三个月，2000多万粉丝的 “东北雨姐” 好像已经在排队了。

但这种解读只停留在了表面。其实从「喊麦之王」的 MC天佑开始，一波又一波的网红踏中了直播和短视频的风口，钻过了这个时代所剩不多的缝隙，实现人生的逆袭。小杨哥不是第一个钻过缝隙的人，也不是最后一个，他们的背后，是中国草根阶层近二十年来最大的一次阶层跃迁。

但在短暂领略山顶的风景后，这些网红又纷纷败给了自身的局限性，在社会的审视下“速朽”，只有少数人通过了社会主流体系的“规训”，最终被接纳“上岸”。他们一个接一个地证明了：越是“打破”主流利益格局的逆袭，越是需要尽快“融入”主流利益格局，否则必将连本带利地回吐一切。

在这次改变无数人命运的逆袭背后，隐藏了一套运行了上千年的阶层跃迁密码。

01

竖屏界有一句暴论：专科以上学历的，干不好直播。

事实也确实如此。在董宇辉崛起之前，头部主播的学历里连“本科”两个字都难找：小杨哥大专文凭、薇娅高中毕业、辛巴从初中就开始辍学；李佳琦虽然考上过南昌大学，但提前离校只能算肄业；而在快手、斗鱼和YY等平台上，10个主播凑不出3张高中毕业证的情况比比皆是。

当然需要强调的是：没文凭不等于没文化，学历低不等于能力低。事实上，能在流量赛道砍杀出来，仅靠路子野、下限低和脸皮厚是远远不够的。短视频和直播的观众是社会群体的大多数，主播吸粉靠的是亲近感和接地气，颜值、情商、才艺、嘴皮子和整活能力才是核心竞争力，做题则不是。

从另一个角度说：在一个本科率只有6%的国家里，专科以下学历才是社会的最大公约数。

如果仔细审视小杨哥vs辛巴大战的两个主角，就会发现他们像是同一个模子刻出来的两个人：小杨哥大专毕业，老家是安徽霍邱县，父母常年外出务工，自小跟着爷爷奶奶在乡下做留守儿童；辛巴初中辍学，老家是黑龙江通河县，父母都是贫寒农民，在一个四面漏风的仓库里生下了他。

小杨哥兄弟俩上初中时，为了省下早饭钱，常常五点钟起床煮饭吃，然后骑着自行车，赶六七公里的路去上学，中午再骑回家吃饭，省三块钱午餐费；而比小杨哥大五岁的辛巴，10岁时才穿上自己第一套新衣服，初中辍学后办过水果店，开过挖掘机，卖过纸尿裤，在日本打工甚至被逮捕过。

说的残酷点儿：当他们步入青年时代时，已经是2015年之后了——时代没给底层留下太多的缝隙。

但一场新的阶层跃迁浪潮，又的的确确在2015年后的中国发生了。短视频+直播不仅托起了辛选和三只羊，也成为了中国过去五年底层逆袭的最大风口。就像快手网红小伊伊靠着“社会摇”买了劳斯莱斯， “收集库里南碎片” 既是一个略带传奇色彩的网络梗，更是网红群体逆天改命的真实写照。

在古典互联网时期，网红多诞生在专业领域，诀窍在于标新立异与先锋意味，有精英阶层出身的韩寒、郭敬明、安妮宝贝，木子美、罗永浩等，也有素人出身的芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥、后舍男生等等，但爆红与暴富的因果不明，缺乏成熟的变现路径，更多满足的是主流社会的猎奇心理。

而在移动互联网进入井喷期的2015年之后，“家人老铁”在千元智能机面前迅速集结，网红在“农村包围城市”的下沉叙事中反客为主：天佑喊麦，温婉跳舞，散打哥刷钱，牌牌琦社会摇，奥利给魔性打气，Giao哥土味怪叫……其发迹的背后，应验的是“一人给我一块钱”的跃升叙事。

快手CEO程一笑就说过，短视频不为明星大V而存在，“就是希望可以连接社会上被忽略的大多数。”英雄莫问出处的行业氛围下，依托吃播、喊麦、剧情、擦边、点评、抽象几大流派，竖屏中不断涌现周期短暂却各领风骚的草根群像。相比于影视明星需要“接地气”，短视频网红从一开始就长在土里。

“喊麦之王”天佑，卖过炸串，跳过街舞，倒腾过二手车，台球厅陪过客，网吧收过银； “美妆一哥”李佳琦，在南昌欧莱雅当了3年柜员； “直播一姐”薇娅，卖过女装，进过女团，当过模特； “古风网红”李子柒，淘宝开过铺，夜店打过碟；据说见过龙的主播帝师（孙自烜），原始积累是风水和佛牌。

快手主播二驴（井元林），做过烟酒批发，当过健身教练，卖过鱿鱼，最初拍搞笑段子走红，兼靠约架吸引人气，口号是“风里雨里，高速路口等你”；抽象教主 E哥带篮子（陈义），第一份工作是保安，毕业于“专科双一流，大专小清华”的广东轻工职业技术学院，凭借在直播中碰瓷名校生揽粉无数，座右铭是“虽然是下水道的老鼠，也要抬头看天”。

土味网红 Giao哥（展亚鹏），种地、进厂、卖水果时一事无成，却因一句“一给我里GiaoGiao”红遍竖屏界。被传去上海参加音乐节，在台上Giao了两个小时。这个农家小伙爆火后很快买房买车，将污名挣来的流量变现，现在每天在直播间里讲成功学鸡汤，变身人生导师展亚鹏。

拉开抖音或者快手粉丝量前100的网红或主播，大部分人都是同样的经历。

他们的群众基础，来自他们过过苦日子，也来自他们的粉丝不仅过过苦日子，而且还正在过苦日子。就像MC天佑一位做服务员的粉丝形容的那样： “白天端盘子总得给人装孙子，晚上看直播跟着老大出去埋汰人，有一种扬眉吐气的感觉。”显然，一声声“家人们”成了原子社会里一剂剂粘合剂。

在1.8亿主播纳入就业率的今天，人社部正式增设了网络主播为国家新职业，其中既有素质感人、根正苗红、得天独厚的“地煞”，也有放低身段、深入群众、扮猪吃虎的“天罡”。而这一庞大的新生群体中，头部主播的出身学历大都比较低下，无权无势无背景，白手起家一条路。

“疯狂小杨哥”也是一样，其成功是天时地利人和的综合因素：土味段子出圈，搞笑剧情爆火，又赶上“合肥模式”对本地电商的绿灯扶持。从2022年起，三只羊每年贡献2亿以上的纳税额，这等纳税大户合肥全市也不到40家。你可以觉得大小杨不像老板，却不能忽略他们在给应届生开工资。

过去四十年，普通中国人有七次改变命运的机遇，而短视频和直播属于第八次。

这七次机遇，我们在《大江大河40年：改变命运的七次机遇》曾经详细总结过，它们分别是：恢复高考、乡镇企业、双轨套利、九二下海、资源狂潮、房地产崛起和互联网 ——每一次机遇，都意味着至少数百万人群的阶层跨越，是在中国高速增长的贝塔上，叠加出来的阿尔法机会。

但除了高考这根社会通用的管道之外，其他六次机遇的“含草量”并不高，更多是精英阶层群体内部的阶层调换 ——双轨、下海、资源、房地产这些“关系密集型”机遇自不待言，连互联网老板也极少是纯草根出身，他们要么本身家庭就是精英阶层，如马云马化腾王兴张一鸣，要么通过高考已经跳离草根，比如李彦宏刘强东黄峥。

只有直播和短视频，草根的含量最高——但给它带来脆弱性的，也恰恰是这一点。

02

先“打破”、后“融入”既存的利益格局，在全世界的历史上都是一道不容易过的关。

封建王朝的中国，商人排在「士农工商」的末尾，发财后第一时间先捐个官是基本操作；工业革命前的英国，土地是政治权力分配的基石，富可敌国的贸易家仍然渴求一座唐顿庄园；即使在没有太多历史包袱的美国，盖茨比这样的New Money想要挤进纽约老钱的圈子，仍然是痴心妄想。

而依靠短视频和直播崛起的草根网红们，面对一个由精英阶层“划区而治”的世界，得到的凝视和质疑只会更大。尤其是直播和短视频的驱动力，很多来自于亚文化领域，传导逻辑并非自上而下，辐射的群体也主要是草根阶层，很多事物精英阶层不仅没听说过，而且往往也看不懂。

在精英媒体对草根网红的俯瞰之下，我们能从字里行间嗅到一种猎奇之外的危险。

何韬在GQ上发表的《喊麦之王》，让很多五环内读者第一次认识了这个在学校门口卖炸串、交谈时不停变换坐姿来缓解痔疮这个职业病的“歌手”；而鲸书给《人物》杂志写的那篇《惊惶庞麦郎》，把一个跟现实格格不入的“傻根”呈现在眼前，那张布满皮屑、指甲和花生皮的被单令人印象深刻。

而X博士的那篇《残酷底层物语：一个视频软件里的中国农村》，是对快手草创时期网红的像素级侧写。文章把一些农村用户上传的自虐等极端行为展现出来，令人瞠目结舌，很快就刷屏了北上广深的朋友圈，并引发了“这是否能代表中国农村”的巨大的争议，最后文章消失不见。

精英阶层固然有偏见，但在另一方面，草根网红群体又给这种偏见源源不断地带来新的素材。

过去的这些年里，倒下的网红千千万万，比如天佑涉毒、薇娅偷税、老葛炒作、秀才诈骗、二驴低俗、卢本伟骂粉、小团团赌博、张大奕插足、王红权星炫富、牌牌琦色情暴力、陈一发调侃国难……这些五花八门的“塌房”理由，有的是违背公序良俗，有的则是涉及了违法犯罪。

网络平台在原始积累阶段，鼓励“英雄不问出身”，不搞“水至清则无鱼”，可视为招兵买马、招贤纳士、招财进宝的策略，平台的所谓“宽容”，不过是有时限的权宜之计。但当网红们获取社会影响力之后，对他们的要求必然会提高到社会平均水平之上——但大部分网红都没及时意识到这一点。

洗涤掉身上的污垢（而且还要祈祷以后别被翻出来），只是网红们要补的第一课。

对于像李佳琦、小杨哥、辛巴这种想把事业做大做强的网红来说，他们还需要一个关键的转变：从草台班子的个体户，到不能有短板的企业家。体现在内部经营层面，就是需要更加严格和谨慎的财务、法务、税务、PR、GR等方面的投资——这对很多网红来说是一个不小的挑战。

换句话说，草根网红成名之后，其实更要向社会主流的架构来靠拢——这也是一种“上岸”。

在清人笔记里，上岸一词原本是花船女子从良雅称，从良契机大抵两条：一是钱挣够了，二是船上危险。“秦淮八艳”在晚明是佳话，到了乾隆时期，就赶上整治无序扩张，私妓转入地下，官妓直接清零。可见合法与否，自己说了不算。佛家讲“苦海无边，回头是岸”，倒是都能连上。

不光《水浒传》讲了早谋出路的紧迫性，革命题材电视剧《历史的天空》也有现成的一段：张丰毅饰演的姜大牙，由于参军前的流氓习气，被政工干部主张枪毙。只有李雪健饰演的司令，认为姜大牙虽然根子不干净，但尚为时局出力，不宜一棍子打死，而要提醒鞭策，观其后效。

然而俗话说得好，躲得了初一，躲不了十五。就像剧中的主人公，躲过了根据地肃反，却避不开十年浩劫。杀威棒可能迟到，但不会缺席。

所以要想“上岸”，就得够快、够稳、够自觉，要么不声不响地完成蜕变，要么大张旗鼓宣誓告别旧我，当然最重要的是提前布局，而不是临时抱佛脚。这就好比开战前主动归附，叫起义；打不下去才缴枪，叫投诚。看上去时间没差多少，可一个铁定能进怀仁堂，一个却搞不好要去趟功德林。

正因如此，大网红履历中除了企业家的头衔，以入编、扶贫、公益、助农为代表的社会活动成为新增项目的重中之重。如李佳琦是上海市青联委员和浦东人大代表，张雪峰是江苏省人大代表，散打哥是广东省爱心扶贫助农大使，薇娅也曾担任全国青联委员与三八红旗手（已撤销）。

看过《西游记》的人都知道，取经路上有后台的妖怪，闯了祸立刻会被接走；没后台的黄狮精，食物都靠采买，也难逃扒皮抽筋。有个段子形容四大名著的尽头都是编制：《西游记》是对编制的期待，《水浒传》是对编制的妥协，《三国演义》是对编制的争夺，《红楼梦》是失去编制的凄凉。

人无远虑，必有近忧。不光网红渴望招安，上岸学在其他领域早已比比皆是。体制内运动员拿完金牌就想混学历、挂职称；唱跳出身的偶像团体练习生，要进演艺圈当演员；综艺咖想转型电视剧，演电视剧的想专注演电影。路演现场，你夸一个偶像派艺人是演员，他恨不得激动得哭出来。

甚至那些精英出身的网红，也大都会在成名后，主动在“传统主流架构”中寻找位置。

比如初代现象级短视频博主Papi酱，毕业于中央戏剧学院导演系，是标准的精英阶层。在成名后，她并没有跟风去搞直播和带货，反而在孜孜不倦地尝试回到影视这个圈子，在参演的多部电影成绩都不尽如人意之后，王家卫《繁花》里“菱红”一角，最终让她有了网红之外的另一个身份。

在《野狼disco》里画龙画彩虹的宝石老舅，悄然皈依东北文学，脱口而出是海子的诗句；以“读书人”自居的董宇辉，通过频繁地跟大师访谈来增强自己身上“有文化”的标签；在《万万没想到》里饰演“王大锤”的白客，努力多年终于跻身大荧幕；而靠“屌丝男士”成名的大鹏，现在已是全国知名导演。

当然，也有一些旁人难以复制的“上岸”手法，比如在长征的路上开超市。

03

如果从“上岸”角度来看小杨哥，就会发现一个有趣的事实：他想上，但有没有真的上。

三只羊立足于合肥，毕竟每年是纳税大户，因此GR工作看起来也有模有样。但对于最重要的组织建设，三只羊却仍然像一个草台班子，尤其是大小杨哥的合伙人卢文庆，本来应该是藏身幕后、给三只羊保驾护航的关键人物，但最终自己走向前台，成了一根自燃的导火索，不断引爆舆情。

没有合格的职业经理人，没有重要的资本加持，没有长远的团队建设，没有应对舆情的合理思路。如当场举报辛巴直播间，让大闸蟹下架，而不是事后找品牌对线，完全江湖做派；再比如“录音门”事件，几个老板还没发话，主播直接跳出来发公告，旋即又撤回。这些操作都难言专业。

小杨哥发达是在抖音，发迹却是在快手，哪怕坐上抖音头把交椅，仍快手味道纯正。尤其从打法来看，无论是充满套路的剧本演绎、切片分销的人海战术、串联明星的流量炒作、徒拜师的江湖风格、还是师徒互捧的MCN矩阵，虽然很有效，但从里面无法看出一个现代企业的组织和合规能力。

相比之下，小杨哥那些经历过大浪淘沙的同行们，更懂得如何运作这门生意。

比如罗永浩虽然学历也不高，但新东方的工作履历和出圈的“老罗语录”足以让他跻身京城的精英圈层，后续折腾牛博网更是广结传媒和文化圈的人脉。即使后来他创业多次遭遇挫折，但期间对舆论传播的精准把控，以及台前幕后诸多老朋友的助力，是一般主播或者短视频明星无法企及的。

另一个案例是李佳琦。虽然李佳琦也是草根出身，但背后除了老板戚振波之外，还有一个重要的角色——股东合鲸资本的创始人熊三木。熊三木毕业于复旦大学新闻学院，曾就职于《解放日报》，庙堂和江湖的人脉都既深且厚，帮美腕公司引进了很多关键的PR/GR人才，也协助处理过不少重大危机。

这些背后的功夫之所以重要，是因为“网红“归根结底是一门“一键清零”的生意。

网红职业的特殊性，要求所谓的“主理人”必须保持零污点。可很多网红由于成名过快，对“靠拢”缺乏紧迫感，对“合规”缺乏敬畏心，对“规训”缺乏自觉性，很快就输给了自己的人性。塌房的无数主播已是前车之鉴，即使是一路谨慎的李佳琦，也避免不了因一句话而差点儿塌房。

短视频+直播带动的这第八次造富神话，和前面七次类似的是，一部分先富群体的收入、权力与声望，在资源重新整合的过程中出现了错位[11]。但与之前最大的不同，民众对网红主播的“德不配位”的问题尤为难以容忍。因此那些经久不衰的网红，背后无不都在战战兢兢，如履薄冰。

有句话讲，网红通常只有两个归宿：一个是过气，另一个是消失。

比如三只羊头顶悬的那把达摩克利斯之剑，其实都是小杨哥大杨哥们自己递过去的，对其形成围剿之势的，并非对手或观众，而是原生环境与早年经历形成的回旋镖——在一个社会严格环视的商业形态里，你做不到了断旧我，做不到拥抱主流，就一定会有翻车的那一天。

而流量的塔尖，永远属于下一轮破土而出的草莽。就在小杨哥掉粉之际，一个名为“K总”的抽象主播立马补位，这个毕业于广东岭南职业技术学院，曾在美容院酒吧打工、做过游戏陪玩的年轻人，凭借独特的风格一个月涨粉1006万——没有网红能永远年轻，但永远有年轻的网红。

能围剿小杨哥的，只有小杨哥自己；而能取代小杨哥的，一定是一个更速通版本的小杨哥。

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