赖以崛起的魔法即将失灵，Shein将如何应对？
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创立于中国的低价电商Shein利用灵活供应链和免税发货迅速崛起。而如今，不仅美国即将堵上小额豁免的贸易漏洞，这种商业模式在全球都遭遇挑战。

Shen Lu

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Shein利用灵活的供应链和免税发货迅速崛起。该公司将连衣裙、T恤等产品装在软质袋子里，以低至2美元的价格从中国直接发送到数亿购物者手中。

如今，这种让该平台能抓住稍纵即逝的时尚潮流的商业模式面临着重重挑战。不仅是在美国，在世界各地都是如此。Shein规模数十亿美元的赴美上市计划已经泡汤。

拜登(Joe Biden)政府本月表示，打算采取行政措施，阻止中国纺织品根据小额豁免(de minimis)条款入境。小额豁免条款规定，价值不超过800美元的包裹可豁免关税，这让在中国创立的Shein及其电商竞争对手Temu获益匪浅。

南非、土耳其等国最近堵住了这种漏洞，欧盟也在寻求采取同样的行动。

特拉华大学(University of Delaware)时尚与服装研究教授Sheng Lu表示，由于Shein依赖美国所谓的“小额豁免”条款，新规“对Shein的影响可能会比其他品牌和零售商大得多”。

如今，Shein总部位于新加坡，与数千家工厂合作，其中大部分工厂位于中国，每天生产成千上万的新款服装。Shein向供应商下小额订单，依靠实时数据来估测需求，并根据需要追加订单。Shein将商品直接空运给150多个国家的消费者，以此避免了高昂的库存成本，这是Shein价格超低的关键。

Shein的批评者还表示，该公司鼓励过度消费，损害环境，并在其产品中使用大量有毒化学品。

Shein表示，该公司将进口合规作为优先事项，其成功的基础是按需商业模式。该公司表示，这种模式减少了库存浪费，而且该公司正与第三方机构合作进行定期的安全测试。

Shein通过魅力攻势来应对日益增多的挑战，该公司花钱游说，并投入逾5,000万美元以确保Shein及其数千家供应商遵守Shein运营所在地的法规。

Shein行事低调的中国籍创始人兼首席执行官许仰天(Sky Xu)尚未公开回应该公司面临的挑战，他将游说工作留给了执行主席唐伟(Donald Tang)。唐伟曾是贝尔斯登(Bear Stearns)驻洛杉矶的高管，他经常前往华盛顿和欧洲各国首都会见监管官员和政界人士。

Shein高管表示，如果公司未能达到某些合规指标，例如增加再生聚酯的使用量或提高该公司在时尚公司透明度指数中的排名，许仰天和唐伟同意将他们的薪酬削减30%。

根据追踪竞选资金和游说情况的华盛顿非营利组织OpenSecrets，2024年前两个季度，Shein在美国联邦游说活动上花了200多万美元，几乎相当于该公司2023年全年的游说支出。

一位接近Shein的人士表示，该公司在年初预计2024年收入将增长30%左右，而不是像过去几年实现40%的增幅。这位人士表示，合规举措可能会进一步拉低今年的销售额增长。

这位知情人士表示，2023年Shein销售额约为320亿美元，利润为16亿美元。Shein不公开披露财务状况。

眼见Shein和Temu等低价电商的迅速崛起，美国议员提出了几项限制“小额豁免”条款的提案。拜登政府称准备提出新规，对大约70%的中国纺织品和服装货物征收以前通过“小额豁免”规避的关税，并要求这些货物走更正式的入境流程。

Shein高级顾问Frances Townsend表示，该公司将接受改革，并将与监管机构和议员合作，以确保改革切实可行。

行业分析师表示，由于Shein的供应链效率较高，该公司可能仍比亚马逊(Amazon)和沃尔玛(Walmart)等美国零售商具有价格优势，但入境流程放缓可能会损害该公司对新时尚潮流的反应。

长期以来，美国政界人士也一直敦促Shein保证不使用新疆棉。美国政府指责中国当局在新疆镇压维吾尔族人并实施强迫劳动，中方对此予以否认。

今年6月，也就是Shein申请在伦敦上市的这个月，一家英国人权组织发起法律行动，以劳工行为关切为由阻止该公司上市。

Shein表示，该公司对强迫劳动“零容忍”，并致力于尊重人权。自2022年以来，该公司一直与验证原材料来源的公司Oritain合作，从供应链中剔除新疆棉。Oritain的一位发言人表示，Shein最近扩大了检测量。

过去一年，Shein加快了供应链多元化步伐。该公司目前在土耳其和巴西设有生产基地，并在多个国家建立了仓库。Shein在一些市场运营与亚马逊类似的平台，该公司也已开始在这些市场招募本地卖家。专家和业内人士表示，这些举措可以帮助Shein缓解有关新疆问题的担忧，并可能规避关税规定。

归根结底，Shein面临的挑战关乎该公司与中国的关系。

Townsend表示，该公司已做出协同努力，与担心中国影响力的议员和政界人士接触协商。Townsend是Shein聘请的帮助公司应对美国挑战的西方高管之一。

她说，西方的合规标准对许仰天这样的中国企业家来说不好接受。“我认为过段时间，他就会明白这是经营成本的一部分，”她说。“成为全球品牌就是这样。”

Shein的竞争对手、由拼多多(PDD Holdings)支持的廉价网站Temu采取了不同做法。今年，Temu专注于吸引美国以外的用户。Earnest Analytics的数据显示，今年1月至8月期间，在Temu上购物的美国消费者减少了25%，而同期Shein的消费者数量增长加快。

针对公司环境足迹的法规也是Shein面临的一个棘手问题，因为该公司依赖空运和合成材料。

今年7月，欧盟有关可持续发展和人权的两项法规成为法律。同月，Shein承诺未来五年向英国和欧洲投资约2.7亿美元，用于解决纺织废物问题。

注：本文仅代表作者个人观点

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