香港告捷，美团外卖迈出国门
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需要在更有门槛的业务中寻求新的增长点。

徐晓彤

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在香港试水外卖业务并取得成功后，美团进一步推进出海战略，将该业务推向沙特。

当地时间9月9日，美团外卖海外版Keeta在沙特阿拉伯的阿尔卡吉市上线，而并非此前传闻中的首都利雅得。该城市位于沙特阿拉伯中部，距离利雅得约180公里，是当地重要的农业中心。以该城市作为起点，可能是美团出于试点的考虑，以便在进入更大城市前对其服务进行优化。这是美团在中国以外地区的首次国际扩张。

美团外卖业务的动作一直低调而谨慎。去年5月，美团旗下全新外卖品牌KeeTa于香港推出，于人流密集的旺角大角咀进行初期试点。该平台是独立于美团的全新外卖品牌。10月底时，该平台的服务就已实现香港全区域的覆盖。

最初，美团这一布局并不被看好。首先，与成熟而广阔的内地市场不同，香港外卖业务随着外卖平台Foodpanda和Deliveroo的入驻，于2014年才算正式起步。香港当地消费者对于外卖的习惯和接纳程度至今也无法与内地相比。其次，香港人力成本高昂，配送费一直居高不下，与此同时，当KeeTa进入香港时，上述提到的来自欧洲的两位先到者已经占据了香港市场90%的份额。

但根据市场调研机构Measurable AI于5月发布的数据，KeeTa拥有超201万的用户下载量，商户月均增速超过30%，已有近万家商户入驻。按2024年3月订单数量计，美团的KeeTa订单量市占份额达到44%，已跃升为当地第一大外卖平台。也就是说，美团用不到10个月的时间实现了反超。

美团针对香港市场高配送费、配送时长不稳定和高客单价等问题，采取了一系列应对措施，充分发挥了其在内地市场所积累的经验。在配送费方面，KeeTa延续了母公司烧钱换用户的策略，推出10亿港元的“激赏计划”、免运费和半价等活动，以吸引新客户和餐厅，将香港外卖的高价打了下来。

同时，KeeTa通过提高收入加大对配送员的鼓励，吸引更多人参与配送，并把内地的“准时宝”带入香港市场，有效提高当地点餐体验。

在美团落子中国香港之初，市场中就有消息称，这里只是美团出海的起点。相比于目前KeeTa在港获得的成功，在内地之外的扩张经验对美团而言才是最有价值的。

在面对互联网激烈竞争的下半场时，美团创始人王兴将重点放在了全球化上。早在2017年，他就用“上天、入地、全球化”几个词概括了他对未来发展路径的设想。KeeTa在香港的成功，让他增长了对该业务的信心。

2024年2月，美团进一步提升国际化相关业务的优先级，美团出海业务直接向王兴汇报。8月23日，王兴发布内部邮件，宣布这项境外业务正式更名，从KeeTa改为Keeta，由仇广宇负责。

进军沙特是Keeta走出国门的第一步。相比欧美和东南亚等出海热门地点，这里待发掘的空间更大。据Statista的估算，2024年沙特外卖市场总收入预计达117.4亿美元，外卖市场用户渗透率将达44.2%，到2029年该市场规模将增至151.3亿美元。而作为全球第一大外卖市场的中国，用户渗透率预计为54.5%，目前相差仅一成。

确定沙特作为出海前站，美团方面曾经做过细致的比较。王兴曾亲自在2016年到柏林、以色列、雅加达等多国视察，公司团队两年前也曾前往沙特当地考察。

虽然沙特颇具市场潜力，但真正踏足时，对中国公司而言依然挑战重重。由于地理位置的原因，沙特全年高温，干燥少雨，风沙大，极端天气出没更频繁，在线地图精度远不及国内，人力成本高，线上支付的消费习惯也有待进一步渗透，这些都对国内出海企业的运营水平提出了更高要求。

中东最早有外卖雏形的在线食品订购公司Talabat，早在2004就已在科威特成立，后被德国外卖巨头Delivery Hero收购。目前，沙特还有包括Hungerstation和Jahez等在当地深耕多年的外卖平台公司，这些都是Keeta需要应对的对手。

虽然，Keeta此前在香港的跑通，能够针对部分难点为沙特市场的开拓提供很多经验，但沙特有其特殊性。而且，由于沙特的国教为伊斯兰教，在斋月期间，当地的饮食习惯和工作时间都会有所变化。熟悉并适应当地文化，是作为外来者的美团必须要做的事。

对于这一相对陌生的市场，有消息称，美团曾尝试收购当地外卖平台。据光子星球报道，Keeta曾向沙特一家头部外卖平台表达过收购意向，但对方开出了10亿级的价格，Keeta方面便停止了接触。

今年4月，美团就已开始在中东招聘平台上发布信息，岗位涉及商务、市场营销、骑手、用户运营及第三方合作伙伴管理等。同时，美团也在国内寻找精通阿拉伯语，熟悉沙特的专家人才。

在王兴的计划中，美团将继续探索不同地区的潜在机会，进军海外市场是美团长期战略的关键一步。那么，沙特也只是一个开始。在本地生活业务不断被社交媒体平台占领的当下，美团不得不在更有门槛的业务中寻求新的增长点。

注：本文仅代表作者个人观点

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