单飞一个月，董宇辉被拉下神坛？
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GMV向左，口碑向右？

翟元元

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自7月25日官宣与东方甄选“分手”至今，董宇辉自立门户已经39天。

这一个多月的时间里，董宇辉无论是粉丝数量还是直播带货数据，增长都还不错。其中，董宇辉抖音个人账号涨粉51.7万，“与辉同行”账号涨粉165.7万。30天（7月25-8月25日）销售额7.39亿元，平均每天带货GMV高达2300多万。与东方甄选的差距越来越小，对比来看，东方甄选大号近40天的时间掉粉17.5万，一个月GMV2.48亿元。如果按照现在的涨粉速度，“与辉同行”有望在12月底超过东方甄选粉丝量。

不过，单飞的过程也并非想象中那么顺利。从舆论风向来看，董宇辉正在面临“GMV向左，口碑往右”的尴尬局面。从导演陈思诚到作家李娟，董宇辉访谈接连“翻车”，口碑崩坏的趋势越来越明显。他本人不止一次对外袒露，“这两天有很多人私信骂我”“最近一段时间骂我的人太多了”。董宇辉的粉丝中甚至有人称，最近舆论场对董进行了“绞杀”。

打工人身份一旦完成身价6亿的“资本”切换，昔日励志人设的滤镜似乎便瞬间荡然无存。曾经被捧上神坛的他，如今正在被“拉下神坛”

直播频次减少，30天销售额7.4亿

虽然，东方甄选与董宇辉已经“一别两宽”，但外界对于两家的关注从未停止。

最新的讨论围绕着董宇辉的收益情况。东方甄选在8月24日公布的财报中，首次披露了董宇辉获得的具体奖励。根据财报，半年时间，“与辉同行”净利润为1.41亿元人民币，其中1.29亿元分配给了董宇辉，其余1200万元由“与辉同行”保留。

1.41亿奖励早在7月底官宣分手时便已广为人知，如今财报披露只是证实俞敏洪兑现了此前的诺言。而董宇辉的真实收入，似乎比想象中更多。据“晚点”报道，从 2022 年 6 月爆火至今，董宇辉在东方甄选的税前总收益约 6 亿元，其中 1.4 亿元尚未到账，还有少量股票未归属。

“2年收入6亿”无论是否属实，手握一家年盈利近3亿元的现金牛，董宇辉已彻底升级为“资本”。

此前多次公开表示过不喜欢网红人设、抗拒直播带货的董宇辉，自己成为老板后，实际直播频次的确有所减少。

自8月7日晚与东方甄选“分手”后首播，据不完全统计，董宇辉一个月内亲自直播的次数为11次，其中数次为奥运期间与奥运健儿的访谈直播，还有一次是引起巨大争议的对话作家李娟。其他时间董宇辉或偶尔空降直播间助力带货，工作强度有所减小。此前在东方甄选，知情人士透露，董宇辉一周直播差不多是4天，每次直播2小时。

团队规模上，“与辉同行”形成了以董宇辉为核心，联同其他8名知识型主播矩阵在内的170多人团队。董宇辉在8月7日复播当天，曾主动辟谣网上流传甚广的传闻——“与辉同行”员工人数约200人。他直言，团队规模目前仅有170余人。

对比来看，东方甄选员工规模是其的11倍之多。东方甄选最新财报显示，截至2024年5月31日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1883人（其中全职1318人，兼职565人）。

与辉同行也在积极地进行规模扩张，第三方招聘软件显示，其公开招聘的包括主播、摄像师、文案策划在内的50个岗位。

规模不大，但170多人的团队，30天时间创造了直播带货GMV约7亿元的成绩。其中8月17日的单场直播，GMV达到了近30天内的峰值，接近8000万。而其他时间每天直播GMV稳定在2000万左右浮动，人效比很高。

东方甄选豪掷数亿天价分手费“去董宇辉化”之后，短暂跌入谷底，而后也迎来了不错的发展前景。虽然对比来看，东方甄选大号直播间近一个月GMV低于与辉同行，但东方甄选股价已经涨回至分家前的水平。截至发稿，东方甄选最新股价为12.86港元/股，总市值132.64亿港元。而分家当天，其股价一度暴跌至9.5港元/股，大跌23.39%，单日市值蒸发约30亿港元。

选品话语权弱

员工人数有限，短时间内，与辉同行在选品话语权上不可避免受到限制。

从直播间带货产品来看，“与辉同行”在选品上与东方甄选没有明显差别。婵妈妈数据显示，与辉同行直播间上架最多的品类前三为：食品饮料（占比近30%），生鲜蔬果、服饰内衣。销量第一的品类为食品饮料，占比高达51%，生鲜蔬果占比21%。东方甄选上架商品最多的品类Top2也是食品饮料（占比近35%）、生鲜蔬果。

不过，东方甄选拥有自营产品，且自营产品已成为其主要增长动力，占总GMV的40%左右。与辉同行没有自营产品，也没采用东方甄选自营产品，而是选择带货第三方商品。那些第三方商品中，知情人士透露，很多为东方甄选此前产品库里合作过的品牌。

东方甄选在分手公告时明确提过，“为维持与辉同行的正常运营，将会向与辉同行免费提供自主研发的信息系统”。现在看来，两家唯一的羁绊在于过去的品牌信息库。

值得一提的是，跟其他头部主播相比，与辉同行直播间很多商品的知名度看起来不是特别高，在用户端感知度比较低。而且在跟东方甄选较量中，失去先发优势的与辉同行，在选品上话语权也没有那么大。某知名乳制品企业负责人李洋向Tech星球表示，他们与两个团队分别合作过达人带货。

在同与辉同行跟东方甄选合作时，两家都不存在外界传闻的“二选一”情况。李洋表示，两家在规范化和流程化方面做得都还不错。合作流程都一样，就是先跟他们招商中心建联，之后将品牌信息录入他们的品牌选品库，他们会按照品牌类型进行分组，然后就定期递交产品、直播排期就可以了。合作愉快的话，会签订一个年框或季框。

只是从结果来看，他们给两家提供的货盘也的确不一样。因为跟东方甄选合作的早，该乳业集团给其提供的产品属于品牌主推形象款，给与辉同行的产品则是集团机制跟价格上更灵活、趋于二线的产品。今年因为集团内部严格控价，同样的产品线便没有供货给与辉同行，即便与辉同行方面主动沟通、指定过该系列产品。

建立自己的核心供应链，需要时间。与辉同行在供应链建设上，还有很长一段路要走。另一家食品品牌告诉Tech星球，早在董宇辉跟东方甄选分手前，他们便与两个团队分别合作过。两家分家后，暂时还没有跟与辉同行合作过。对方称，东方甄选现在比较卷价格，喜欢能走量的单品，品牌要么商品有特色，要么价格足够极致。最基础的要求也是，不能破同价。与东方甄选业务模式如出一辙的与辉同行，跟品牌进行价格博弈，也将会是团队的必修课之一。

董宇辉面临的几场硬仗

除了供应链、品控等长线问题，现在摆在董宇辉面前最大的挑战是，口碑危机。

9月2日晚，本不在直播排班表上的董宇辉空降与辉同行直播间，现场辟谣所有违法使用自己肖像的侵权行为。与同辉同账号也在评论中回应闹得沸沸扬扬的“董宇辉语录”事件，称董宇辉只出版过一本关于高中英语写作的书籍，其他书籍册子都不是他写的。

紧急辟谣前，网上流传着大量关于董宇辉畅销书籍“董宇辉语录”的商品链接截图。外界误以为董宇辉出版了书籍，且以“语录”命名新书名字。这一传闻，让董宇辉不久前已经开始滑落的口碑更加雪上加霜。

访谈作家李娟翻车，差不多是董宇辉口碑发生逆转的一个重要分水岭。

8月21日，李娟做客董宇辉直播间，直播结束后，“李娟称谢谢你这一坨巨大的赞美”“董宇辉李娟访谈疑似不同频”“李娟七次想结束对谈”的声音很快便冲上微博热搜。李娟直播中脱口而出的没有任何讽刺意味的“一坨赞美”，被不少人断章取义的解读为李娟对董宇辉的贬低。质疑董宇辉假文化人的声音，开始甚嚣尘上。

从李娟往回追溯到陈思诚，再到董宇辉错读羽扇纶巾，似乎每一件事都足以将董宇辉拉下神坛。过去“有才华、受资本家迫害的打工人”，如今被一些人认为是，转眼变成了“没文化”、“爹味”、“油腻”的“小人得志”代表。过去有才华的语录如今成了“只是鸡汤文学”的证据。

跌落神坛的董宇辉，文化访谈业务前景变得不甚乐观。业内人士称，董宇辉接下来的挑战是，李娟访谈之后，谁还会走进与辉同行直播间。每一个想走进他直播间的名人，可能都需要衡量一下潜在的风评。董宇辉疯狂的粉丝，网上到处出征为偶像打抱不平，伸张正义，一旦开罪他们的偶像，便会被网暴。依靠流量出圈的董宇辉，最终可能会被流量裹挟。

然而，名人文化访谈作为与辉同行三大业务之一，它的存在虽然可能不直接带来高收益的GMV，但却是董宇辉极具个人IP风格，区别于其他带货主播的一个重要标签。撬动名流资源多少，直接反映着董宇辉在文化主播赛道不可替代的实力，是董宇辉不能丢掉的重要城池之一。

不止文化访谈，直播带货、文旅，董宇辉还有很多场的仗要打。如何创新，打造一个区别于东方甄选以及其他头部主播的直播间，如何在直播带货赛道红利见顶的时代继续保持业绩增长，如何拉长一个网红有限的生命周期，不让买家审美疲劳，如何打破对抖音单一平台的依赖，寻找其他增量市场？

对于董宇辉而言，每一场都是硬仗。

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