重要板块下跌，农夫山泉被撼动了吗？
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危机发生前，它已主动寻求变化。

徐晓彤

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今年以来，市场对农夫山泉的挑战已展现在其业绩上。而它做出的提前布局在这场意外风波中显现了效果，帮助公司稳住了局面。

8月27日，农夫山泉公布2024年中期业绩公告。今年上半年，农夫山泉整体营收221.73亿元，同比增长8.4%。但一向作为主力产品的包装饮用水板块首次出现大跌。

2017年至2022年，包装饮用水产品收入一直占农夫山泉总收入的一半以上。2023年该板块收入202.62亿元，占比47.5%，首次跌至50%以下。而在今年上半年，在1月和2月的销售收益较去年同期有19%增长的基础下，这一板块营收85.31亿元，仅占整体营收的38.5%，较去年同期下降18.3%。

这样反常的业绩表现，与3月初正式爆发的舆论风波相关。主要竞争对手娃哈哈创始人宗庆后先生的逝世，引发了一系列关于两家品牌昔日恩怨的讨论。在各类信息发酵下，公众对农夫山泉的经营和创始人钟睒睒本人产生了质疑。市场上出现了针对农夫山泉的抵制行为，而作为标志性产品的饮用水受到了直接冲击。

相比有明显品牌属性的饮用水产品，农夫山泉的饮料产品幸免于难。在包装饮用水业务受损的情况下，饮料板块却出现了逆势增长，上半年收入同比增长36.7%，占农夫山泉收入的61%。其中，茶饮料业务同比增长59.48%，占据公司上半年38%的收入。

如今回望茶饮料业务的布局，是农夫山泉颇有预见性的动作。十多年前，无糖茶饮料东方树叶的推出并不被市场所理解，问世的前几年接连亏损。直到近几年“0糖”、“健康”的饮品概念流行，其茶饮料业务才实现爆发。

根据尼尔森数据，今年上半年，该产品销售额同比增长超过90%，与去年同期相比几乎翻倍。目前，东方树叶在无糖茶市场的份额超过70%，占据绝对的优势地位。

舆论的冲击和市场观念的转变，让农夫山泉一直以来相对稳定的营收结构发生了变化。与此同时，面对竞争，农夫山泉也正在压力下主动寻求变化。

在今年有关农夫山泉与娃哈哈的议题中，2000年的“世纪水战”被多次提及。农夫山泉大力宣传天然水对健康的益处，决定不再生产纯净水，全部生产天然水。直接挑战了当时以娃哈哈和乐百氏为代表的纯净水企业，引起两方激烈论战。农夫山泉的说法虽然至今备受争议，但经此一战，它确实收获了瓶装水市场占有率的领先。

而在今年4月，农夫山泉宣布重启纯净水业务，并推出了绿瓶新包装。最初，纯净水零售价为每瓶2元，但农夫山泉很快在多个渠道进行降价促销，价格下探至每瓶1元以下，以低价搅动市场。市场上包括娃哈哈和怡宝在内的纯净水的主力军，不得不面对这家巨头时隔24年后来势汹汹的回归。

根据时间推断，绿瓶纯净水并非农夫山泉舆论危机之下的自救，而是一步考虑周全的动作。随着旗下包装饮用水业务对公司收入贡献比重逐渐减少，扩充品类，稳定市场地位对农夫山泉愈发重要。

2023年，农夫山泉包装饮用水板块的表现已被饮料产品反超。而今年舆论对该业务的进一步冲击，印证了推出绿瓶纯净水的必要性。

去年华润怡宝和康师傅先后将业务拓展至天然水领域——怡宝推出了“本优”天然矿泉水，康师傅推出了“喝矿泉”，两者定价均在2元上下。很多公司已经迈入了农夫山泉占有优势的领域，并直接展开竞争。

而且，怡宝母公司华润饮料IPO近日已获港交所批准，去年它在包装饮用水市场的占有率位列第二，仅次于农夫山泉。母公司走向资本市场，可能会让怡宝收获更多资金支持和更高的品牌影响力。农夫山泉不得不主动加强防守。

即便农夫山泉今年经历了风波，但它的市场优势短期内依然难以被撼动。饮用水行业中各家品牌的产品差异性极小，品牌营销是影响消费者决策的重要因素。而农夫山泉的广告语在过去二十多年的经营中已成为市场经典。

除此之外，公司对产品成本的把控也是关系到其市场地位的关键。对饮用水产品来说，水本身是最便宜的原料，厂商大部分成本在于包装和运输。去年，农夫山泉的毛利率达59.5%，华润饮料毛利率为44.7%，而娃哈哈的毛利率为32.58%。毛利率的领先与其密集的产线布局密不可分。

截至2023年，农夫山泉有106条饮用水生产线、31条饮料生产线，和十大水源基地。怡宝采取了“蘑菇战术”——在不同地区通过自建工厂并寻求当地代工厂加工。怡宝已建立12家自有工厂、47条自有生产线，以及81条代工厂生产线。娃哈哈则在全国设有80余个生产基地。

因此，虽然今年的舆论风波直接影响到了农夫山泉的业绩表现，但鉴于它过往的充分布局和对市场风向的及时押注，这些挑战并不会危及其根基。要撼动农夫山泉的市场地位，需要通过长期商业层面的较量实现。

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