美团打造“外卖拼多多”
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相比抢占市场，更大的意义在于防守。

徐晓彤

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近期，美团进一步压低外卖价格的动作引发关注。美团App的“拼好饭”功能逐渐在北上广等一线城市推开，带动了公司收益上涨。

拼好饭的经营模式与拼多多类似——通过推荐位展示餐品，让用户拼单点餐并统一提供配送，此举提升了商家和骑手的出餐和配送效率。美团用以价换量的方式，给低价店铺以流量和补贴，将拼好饭页面的外卖价格普遍打到10元以下，与普通外卖频道中相似产品相比，可以做到半价，甚至更低，具有明显的价格优势。

拼好饭并不是美团的新业务，早在2020年就已推出，当时在一些城市试点运营，最初定位是针对下沉市场的低价外卖。随着近两年的推广，以及消费环境的影响，该业务已拓展至包括一二线城市在内的全国大部分市场。

拼好饭业务部单独设立在美团外卖事业部下，隶属于美团核心本地商业板块。在2024年第一季度业绩报告中，拼好饭被首次提及，其日订单量峰值在今年一季度创下新高，日均单量近500万单。据交银国际估算数据，2023年拼好饭功能总单量达11.6亿单，占美团外卖订单的6%。

今年5月的股东会上，美团CEO王兴指出了消费者开始对价格更加敏感的现象，并重提美团初创期间的“三高三低”核心理念——高品质、高效率、高科技；低成本、低价格、低毛利。而拼好饭业务正好迎合了美团如今的聚焦点。

在拼好饭的展示页面上，被大写强调的是平台推荐的单品或套餐名称，和一个明显低于市场均价的价格，而店铺名称则是用小号灰色字体标注。这一点与拼多多颇为相似，即商品在交易中走在商家品牌之前，消费者是为了搜索购买特定低价商品而来，而品牌或店铺在多数情况下成为交易中不具名的存在。

这种模式给了没有品牌加持的小商家以机会，让他们绕开品牌运营环节，留出更大让利空间。但这样做的弊端也很明显——餐品质量保障欠缺。很多消费者对超低价外卖的质量有所顾虑，毕竟食品安全的保障远比拼多多平台上日用商品质量是否过关要重要得多。

但在极致低价之下，扣除平台费用、配送费，以及商家人工费，还有多少余量留给食材本身的成本呢？

在社交媒体平台上，有多篇帖子抱怨道，拼好饭渠道购买的餐品有偷工减料、餐品有异物等问题。除餐品本身问题外，美团外卖骑手对拼好饭订单的态度也颇为复杂。低价压缩了骑手的利润空间，虽然单量上升，但平均每单赚到的钱却变少。这也导致很多用户发现，点拼好饭订单时，常有配送会超时、骑手拒绝上楼等问题。

拼多多为抢夺市场而推出的一些偏袒消费者的政策激怒了卖家群体，风波尚未真正平息。而美团将这套低价打法用在外卖业务上，面对的情况可能会更加复杂——在商家与消费者之间，还有骑手环节，由此可能会衍生时效和服务等问题，且外卖业务本身涉及严肃的食品安全问题。

因此，美团长期发展该服务的过程中，也需要额外的谨慎。平台不应只扮演负面事件发生时的调停者角色，而更应该是从根源上平衡好各方利益的规则制定者。

美团在摸索中推进拼好饭业务的重要原因之一在于竞争的紧迫性。本地生活领域的对手早已不止来自同一赛道的公司。最近一年，越来越多的社交媒体平台开始加码相关业务。

据《晚点LatePost》报道，抖音2024年一季度生活服务板块销售额已突破千亿元，较去年同期增速高达100%以上。该平台的到家业务“团购配送”在本月正式划归抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中。在该频道内，有“美食外卖”入口，用户可以在这里点餐到家。

小红书也在对本地生活业务做出试探，去年该平台就推出了“探店合作中心”，通过博主探店搭配到店团购的方式切入这一市场。

社交媒体平台具有天然的用户活跃度优势，可以自然地通过内容，创造和引导更多消费。它们对于美团业务的威胁显而易见。相较争夺市场，拼好饭于美团而言，更大的意义可能在于防守。

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