星巴克意外换帅的内幕
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星巴克任命Chipotle现任首席执行官布莱恩·尼科尔为公司新掌门，这对于正面临股价下跌和激进投资者施压的这家咖啡连锁巨头来说是一次突然的管理层变动。

Heather Haddon，Lauren Thomas

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上月底，纳思瀚(Laxman Narasimhan)跃上星巴克(Starbucks)总部的舞台，他穿着白色袖子上印有星巴克标识的棒球服外套，向台下观众表达心中的喜悦，并说公司有扭转颓势的迹象。

记者看到的一段回放视频显示，纳思瀚在7月31日于西雅图举行的公司论坛上对员工们说：“毫无疑问，我们面临着巨大的挑战，但并非不可克服。”此前一天，他在公司季度业绩电话会议上请求投资者保持耐心。

当时，星巴克董事会已经在物色纳思瀚的继任者，他领导这家咖啡连锁巨头的日子已屈指可数。不到两周后，纳思瀚就卸任了。

纳思瀚离职的消息于周二公布，意味着这家全球最大咖啡连锁店的动荡期仍将持续。今年，星巴克遭遇了两位高调激进投资者的挑战、曾长期担任公司CEO的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)的公开批评以及销售放缓的局面。星巴克本周任命了新CEO，在不到两年半时间内第三次换帅。

星巴克董事会周二表示，公司聘请餐饮业资深人士布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)担任新掌门，将拥有一位稳健的领导者。现年50岁的尼科尔曾帮助遭遇食品安全问题的Chipotle重振旗鼓，使该公司一跃成为行业领头羊。尼科尔说，他对自己有机会推动星巴克增长、改善顾客和员工体验感到振奋。

在幕后，星巴克内部数月来一直对公司发展方向和领导层问题焦虑不已，最后决定任命尼科尔担任CEO。

投资者越来越怀疑星巴克能否实现纳思瀚加入公司之前设定的宏伟财务目标。一些员工表示，他们读到过有关激进投资者要求的新闻报道，心里充满疑问和担忧。而曾经坚定支持纳思瀚的星巴克董事会，也开始悄悄讨论在他掌舵期间寻找继任者。

星巴克董事会主席梅洛迪·霍布森(Mellody Hobson)接受采访时表示，一段时间以来，董事会一直在思考公司的发展轨迹。她说，董事会与尼科尔并没有特殊关系，但认定他是接替纳思瀚的最佳人选。董事会决定设法直接吸引尼科尔加入星巴克，而不是通过猎头公司。

霍布森说，她让一位值得信赖的助手给尼科尔打了电话，并将此事控制在极少数人知晓。霍布森说，尼科尔接电话时她非常激动，后来她从欧洲乘机25个小时飞到加州，亲自与尼科尔会面，说服他接受这份工作。

霍布森表示，星巴克董事会独立完成了整个招聘流程，仅咨询了几位外部顾问。在流程的后期，董事会拉来舒尔茨。舒尔茨完全支持这项计划。

为把尼科尔从Chipotle挖过来，星巴克同时许以CEO和董事长的职位。尼科尔曾在Chipotle担任这两个职务。他在Chipotle时曾带领该公司扭转局面，并因此获得了丰厚酬劳。

“我们有幸请到布莱恩·尼科尔，”霍布森说。“在这个行业，他可能是现在最成功的CEO。”

据知情人士透露，现年57岁的纳思瀚最近几天与激进投资者Elliott Investment Management接触过。他周日获悉星巴克的换帅决定。

纳思瀚没有回应置评请求。

接受培训

2022年夏天，星巴克董事会最终选定纳思瀚出任CEO时，他几乎没有经营一家全球性餐饮企业的经验。纳思瀚当时担任利洁时(Reckitt Benckiser)的CEO，带领这家生产Lysol消毒液和婴儿配方奶粉的英国公司度过了新冠疫情。虽然纳思瀚曾在百事公司(PepsiCo)担任全球首席商务官，负责食品业务，但星巴克董事会计划让他在舒尔茨的监督下，充分学习该连锁企业的传统。

2022年9月，纳思瀚与星巴克签约成为“候任首席执行官”，几周后，作为为期六个月培训的一部分，他开始接受咖啡师培训，学习制作拿铁和在免下车窗口工作。舒尔茨担心星巴克管理层已经与该连锁企业的日常运营和品牌过于脱节，因此在他继续担任CEO期间，纳思瀚负责听取员工的建议，有一次在刮三明治上的奶酪时还烫伤了手。

舒尔茨当时是第三次担任星巴克CEO。他2022年初重新加入星巴克高管层，以平息那些寻求成立工会的咖啡师引发的骚乱，并为公司物色继任者。舒尔茨那时表示，这是他最后一次执掌这家自己一手创办的公司，并且他不打算在总部保留办公室。

2023年3月，舒尔茨将帅印交给了纳思瀚，比原计划提前了大约10天。舒尔茨在给纳思瀚的一封信中写道：“现在，我把星巴克交给你，我对你抱有最大的信心、信任和爱。”

纳思瀚还继承了一份雄心勃勃的路线图，这份路线图主要由舒尔茨和其他星巴克高管制定的，设定了高于先前预期的年度利润、同店销售额和门店增长目标。该路线图计划持续到2025年。

节节败退

纳思瀚迅速采取行动，取得了成就。他利用在星巴克门店工作期间和与员工交谈时收集到的想法，着手简化庞大的供应链和运营，因为他发现低效的饮品制作与让顾客沮丧的排长队之间存在直接联系。

在星巴克总部，纳思瀚精简了一些公司职能，取消了全球营销主管等职位，并将职责重新分配给各个地区部门。他招募了Target一名高管来改善星巴克的供应链，并提拔了几位高管来负责北美和国际业务。

纳思瀚经常拿自己的运动能力和时尚感开玩笑自嘲，他还定期举办“与拉克斯一起吃零食”(Snacks With Laks)论坛，让员工们可以分享他们的想法。他仍定期在门店担任咖啡师。

对此，星巴克投资者最初持乐观态度：在纳思瀚加入公司后的六个月里，星巴克股价上涨了约8%，而标普500指数同期下跌15%。

然而，星巴克面临着更大的挑战。高管们称，与许多其他餐饮企业一样，星巴克也稳步提价以应对通胀。顾客对服务等待时间太长的抱怨不断增多，他们经常通过越来越受欢迎的星巴克手机应用来下高度定制化的订单。

在中国这个舒尔茨花费数十年心血培育起来的庞大市场，星巴克正在节节败退。2023年年中，瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的销售额和门店数量均超过星巴克，成为中国市场上最大的咖啡连锁店。之前，一桩会计丑闻让瑞幸咖啡陷入困境，然而，凭借快速的配送服务和新口味，该公司摆脱了阴影并恢复元气。

纳思瀚在去年11月的一次投资者会议上表示，星巴克基本上有望实现增长目标。他说，他仍致力于经营星巴克的中国业务，而不是像一些投资者所说的那样考虑分拆中国业务。

但在公司内部，纳思瀚担心星巴克品牌的声誉。该公司受到以色列-加沙冲突的牵连，遭到双方批评人士的攻击。去年12月，纳思瀚发布了一份公司声明，反驳外界对星巴克立场的错误描述，但消费者调查显示损害已经造成。

2023年末，星巴克聘请了战略公关高管Robert Gibbs所在的公司来帮忙。Gibbs曾在奥巴马(Obama)主政时期担任白宫新闻秘书。今年6月，Gibbs被Warner Bros. Discovery挖走，结束了在星巴克的工作。

星巴克的业务不断恶化，纳思瀚曾试图让公司董事会做好在4月底迎接糟糕季度业绩的准备。该公司后来报告称，2024年前三个月同店销售额下降，这是星巴克自2020年应对新冠疫情以来首次出现季度同店销售额下滑，美国门店客流量出现了至少为2010年以来最大的季度降幅。2023年12月31日至2024年3月31日期间，星巴克的活跃忠诚度奖励计划流失了150万用户。

星巴克下调了本财年的销售预期，公司股价大跌。

该公司的困境也引起了舒尔茨的注意，在星巴克财报发布几天后，他在领英(LinkedIn)上写道，星巴克需要重新关注客户体验和咖啡馆运营——他称这是“星巴克失宠的主要原因”。

舒尔茨的帖子收获了数以千计的点赞和表示支持的表情符，许多星巴克前员工也表达了赞同之意。也有人说，他们认为舒尔茨不应把自己的一些观点公之于众。今年6月，舒尔茨现身播客节目Acquired，在约四个小时的节目里，他再次谈到星巴克，称这家连锁企业今年表现不佳。

“平心而论，在纳思瀚任内，很多外部问题令压力增大，各家公司都是这种情况，”舒尔茨说。“但星巴克的表现与我的预期不符。”

激进投资者之夏

星巴克的艰难处境也引起了华尔街知名激进投资者Elliott Investment Management的关注。《华尔街日报》7月中旬报道称，Elliott已累积大量星巴克股份，在数周时间里一直向该公司施压，要求其做出改变。

星巴克与Elliott近几周一直在讨论一项和解协议，该协议将使Elliott获得星巴克董事会席位。据知情人士称，Elliot还在推动对星巴克中国业务的评估。Elliott并没有寻求让纳思瀚下台。

当时，星巴克董事会已开始讨论公司的发展方向，包括可能把纳思瀚换掉，而相关激进投资者对此并不知情。

7月30日，纳思瀚召开了星巴克的季度投资者电话会议，释出更多坏消息：最近一个财季同店销售额下降2%，订单数减少6%，利润下挫逾7%。他希望投资者给些时间，并在电话会议上说：“我们正取得切实进展。”

纳思瀚表示，星巴克在采取行动加快发展数字订单服务，公司推出了添加木薯粉珍珠的饮品，以吸引好奇的消费者。纳思瀚说，星巴克正在中国为其业务寻找战略合作伙伴。

星巴克股价在季度财报发布后走高，但仍承压。截至周一收盘，该股自年初以来已累计下跌近五分之一，同期标普500指数上涨12%。

上周，星巴克股东中又出现一个激进投资者。《华尔街日报》报道称，Starboard Value已入股星巴克，希望该公司采取措施提振股价。

在最新财报发布后的星巴克内部论坛上，纳思瀚语带乐观，他说星巴克正应对复杂的环境，从谨慎的消费者到影响该公司运营达数日之久、与CrowdStrike有关的宕机事件。

但他表示，运营方面的改进开始带来回报，与Elliott的讨论富有成效。纳思瀚感谢了星巴克员工为帮助公司改善面貌所付出的努力，并欢迎他们提出问题。

他说，员工们应该“毫无顾虑地”提出问题。

注：本文仅代表作者个人观点

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