随着中国步入老龄化社会，人口结构变化带来的经济影响已开始显现。一些从事儿童相关产业的企业正在缩减业务或改变方向，针对老年人的「银发经济」成为新的创业风口。
发布日期：2024-09-19 17:37
陈晨
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自陆正耀带着库迪用低价策略“杀回”市场之后，咖啡行业似乎走上了疾驰之路，各大品牌绞尽脑汁吸引消费者。近期，库迪咖啡喊出了9块9价格战三年起打的口号；而一直宣称避免“价格战”星巴克仍在发放优惠券降价卖咖啡；瑞幸咖啡在三季度将持续推出适合夏季饮用的相关产品，加大营销活动力度。
然而持续的价格战让咖啡品牌业绩承压。近日，星巴克公布的2024财年第三季度（2024年4月1日至6月30日）财报显示，该季度内，中国市场收入为7.338亿美元，同比下滑11%；同店销售同比下降14%；同时平均客单价和同店交易量均下滑了7%。
而瑞幸咖啡发布2024年第二季度财报数据则显示， 期内瑞幸咖啡实现总净收入84.026亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降12.8%；净利润率为10.4%，同比下降5.7pct；自营门店的同店销售额连续两个季度出现负增长，二季度为-20.9%，而2023年同期则为20.8%。
星巴克全球首席执行官纳思瀚在近期业绩会上直呼，过去一年行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。那么，当消费环境发生变化，除了“卷”价格，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出、保持品牌持久力或成为咖啡品牌们需要亟待解决的问题。
9块9不赚钱，价格战仍在继续
去年年初，与瑞幸咖啡一样出自陆正耀之手的库迪咖啡凭借8.8元一杯的价格迅速打开了市场，同时也在咖啡行业掀起了一轮激烈价格战。众多咖啡品牌无一不卷入其中。其中，瑞幸咖啡上线了9块9一杯咖啡的活动；Tims则相继推出“9.9发枫券”、“超级会员日，周周有5折”等，将饮品价格拉低到9.9元；Manner也表示“自带杯减5元”，消费者仅需10元即可购买一杯美式咖啡……
这场残酷的价格战一打就打到了今年年初，最终瑞幸咖啡交出了一份亏损成绩单。财报显示，今年一季度，瑞幸咖啡实现营收62.781亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，在非美国公认会计准则下，经调整净亏损为1307.5万元，同比扭赢为亏。营业利润率为-1%。彼时，郭谨一将亏损原因归结为行业竞争日趋激烈以及宏观环境的波动。
从今年年初开始，瑞幸逐渐缩小了9块9咖啡活动的力度，一方面缩小参加活动商品的覆盖范围，另一方面增加了9块9元活动限制，部分门店一度不再参加该活动。
随着大部分产品价格回调，瑞幸咖啡在经历一季度业绩滑铁卢后，二季度表现有所改善。最新财报显示，二季度，在美国会计准则下，瑞幸的营业利润为10.51亿元，同比下降10.4%；GAAP营业利润率为12.5%，上年同期为18.9%，瑞幸的净利润8.71亿元，同比下降13%，但环比扭亏。
然而，价格战在短暂“停火”后，近期似乎又有升温的迹象。针对瑞幸咖啡价格战动态，8月2日，笔者致电瑞幸咖啡，官方客服回应称，瑞幸咖啡小程序上一直有9.9元优惠券的活动，用户可以每周领取一次，有些门店还支持“每日9.9元”的优惠，但从今年开始门店和产品覆盖范围有所调整。
瑞幸客服透露，在9.9元咖啡活动初期，大部分门店及产品都可以使用这个优惠券，今年年初9.9元优惠券改为只限定部分产品使用，一些门店取消了9.9优惠活动，而在近期，9.9元所覆盖产品又有所扩充。
笔者注意到，目前在瑞幸小程序上可用9.9元购买的产品包括部分咖啡产品如美式、拿铁，以及夏日限定的冰茶等。
除了瑞幸咖啡，库迪咖啡、星巴克同样在加码低价策略。据公开报道，近日，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场小型媒体会上称，“9.9活动”至少持续三年，并表示进入行业时已有充足的准备，它不会是一个短期的行为。
尽管星巴克中国联席首席执行官刘文娟提到，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战，但笔者发现，目前星巴克在其APP上仍在发放优惠券，例如使用了“16点后三大杯55.9元”的优惠券后，核算一杯约为18.63元，而原价情况下大杯饮品售价几乎在30多元至40多元。
与此同时，星巴克还采取了提升会员数带动销售的策略。今年6月，星巴克宣布会员体系变化，星巴克会员与希尔顿会员可通过各自旗下的APP等渠道加入对方会员体系。另外，在会员级别上，星巴克增设“钻星”。针对普通会员，星巴克在原来“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”和“1颗星星兑换相应饮品”外，增加了3颗星星、5颗星星的兑换。这些调整为星巴克会员数带来了增长。最新财报数据显示，星巴克90天活跃会员较上一季度增加100万至2200万，会员总数超过1.32亿。
惠誉企业评级分析师朱彧认为，价格战虽然能短期内提升销量，但长期来看，对品牌的利润和持续发展可能构成威胁。瑞幸在后期逐渐缩小了9.9元活动的力度，这也是为了平衡销量和利润的关系。对于咖啡品牌而言，如何在价格战中保持利润以及品牌的可持续发展是需要深思熟虑的问题。
打出“扩张+创新”牌，咖啡品牌亟待突围
除了面临来自价格战的压力，各大咖啡品牌正面临着如何在激烈的价格竞争中脱颖而出的挑战。目前，多数品牌采取了一种策略：疯狂扩张与创新并行，以期在市场中找到突破口。
瑞幸咖啡在2023年迈入了“万店时代”，全年新增门店超过8000家，相较于2022年末，门店数量激增近一倍。而到了2024年，这一增长趋势并未减缓，截至7月18日，瑞幸咖啡的国内门店总数已突破20000家。
起步稍晚的库迪咖啡也将在门店数量上发起“猛攻”。李颖波表示，库迪咖啡今年计划开出的8000家便捷店，将基本做到和竞争对手门店一一紧贴，未来3年要开出的5万家便捷店，争取达成“三店围一店”的理想局面。
本土咖啡品牌的强势崛起的同时，星巴克也正在加速中国市场下沉的步伐，将门店开到更多地级市，以拓展市场份额。星巴克在财报业绩会上表示，截至2024年6月30日，星巴克中国门店总数为7306家，并计划到2025年，实现中国内地市场门店总数超9000家目标，同时通过优化门店布局、提供免费无线网服务等方式增强与消费者的互动和社交体验。
除了不断“扩张”，不断推出新品来保持消费者的新鲜感也是众多咖啡品牌选择突出重围的策略之一。瑞幸咖啡自去年下半年的“酱香拿铁”热销后，便在新品开发上一路“狂飙”，仅今年上半年就推出了多款新品，其中“轻咖”系列首周销量便突破了508万杯。库迪咖啡也紧随其后，推出了包括金橙米乳拿铁、柚见美式、葡萄果咖在内的多款咖啡新品。
但也有咖啡业内人士认为，疯狂扩张可能导致管理难度增加，品质控制难度加大，而不断创新推出新品也需要承担一定的市场风险。“如果新品不符合消费者口味，或者市场推广不力，都可能导致新品失败，甚至对品牌口碑造成影响。”一位咖啡自主经营者受访时这样说道。
笔者了解到，瑞幸为迎接奥运推出的新品“啤酒美式”、星巴克今年夏天推出的新品“紫定红星冰乐”均遭到了某平台知名测评博主的“公开处刑”。
针对这一现象，朱彧认为，价格战常态化趋势加剧了咖啡市场的竞争态势，咖啡品牌需要通过不断的扩张和创新来寻求突破，这其中既有机遇又有挑战。但需要谨慎的是，在扩张过程中，品牌需要确保产品品质和服务质量不受影响。同时，在推出新品时，更要充分了解消费者需求和市场趋势，以保证品牌形象和口碑不受影响。
然而持续的价格战让咖啡品牌业绩承压。近日，星巴克公布的2024财年第三季度（2024年4月1日至6月30日）财报显示，该季度内，中国市场收入为7.338亿美元，同比下滑11%；同店销售同比下降14%；同时平均客单价和同店交易量均下滑了7%。
而瑞幸咖啡发布2024年第二季度财报数据则显示， 期内瑞幸咖啡实现总净收入84.026亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降12.8%；净利润率为10.4%，同比下降5.7pct；自营门店的同店销售额连续两个季度出现负增长，二季度为-20.9%，而2023年同期则为20.8%。
星巴克全球首席执行官纳思瀚在近期业绩会上直呼，过去一年行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。那么，当消费环境发生变化，除了“卷”价格，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出、保持品牌持久力或成为咖啡品牌们需要亟待解决的问题。
9块9不赚钱，价格战仍在继续
去年年初，与瑞幸咖啡一样出自陆正耀之手的库迪咖啡凭借8.8元一杯的价格迅速打开了市场，同时也在咖啡行业掀起了一轮激烈价格战。众多咖啡品牌无一不卷入其中。其中，瑞幸咖啡上线了9块9一杯咖啡的活动；Tims则相继推出“9.9发枫券”、“超级会员日，周周有5折”等，将饮品价格拉低到9.9元；Manner也表示“自带杯减5元”，消费者仅需10元即可购买一杯美式咖啡……
这场残酷的价格战一打就打到了今年年初，最终瑞幸咖啡交出了一份亏损成绩单。财报显示，今年一季度，瑞幸咖啡实现营收62.781亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，在非美国公认会计准则下，经调整净亏损为1307.5万元，同比扭赢为亏。营业利润率为-1%。彼时，郭谨一将亏损原因归结为行业竞争日趋激烈以及宏观环境的波动。
从今年年初开始，瑞幸逐渐缩小了9块9咖啡活动的力度，一方面缩小参加活动商品的覆盖范围，另一方面增加了9块9元活动限制，部分门店一度不再参加该活动。
随着大部分产品价格回调，瑞幸咖啡在经历一季度业绩滑铁卢后，二季度表现有所改善。最新财报显示，二季度，在美国会计准则下，瑞幸的营业利润为10.51亿元，同比下降10.4%；GAAP营业利润率为12.5%，上年同期为18.9%，瑞幸的净利润8.71亿元，同比下降13%，但环比扭亏。
然而，价格战在短暂“停火”后，近期似乎又有升温的迹象。针对瑞幸咖啡价格战动态，8月2日，笔者致电瑞幸咖啡，官方客服回应称，瑞幸咖啡小程序上一直有9.9元优惠券的活动，用户可以每周领取一次，有些门店还支持“每日9.9元”的优惠，但从今年开始门店和产品覆盖范围有所调整。
瑞幸客服透露，在9.9元咖啡活动初期，大部分门店及产品都可以使用这个优惠券，今年年初9.9元优惠券改为只限定部分产品使用，一些门店取消了9.9优惠活动，而在近期，9.9元所覆盖产品又有所扩充。
笔者注意到，目前在瑞幸小程序上可用9.9元购买的产品包括部分咖啡产品如美式、拿铁，以及夏日限定的冰茶等。
除了瑞幸咖啡，库迪咖啡、星巴克同样在加码低价策略。据公开报道，近日，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场小型媒体会上称，“9.9活动”至少持续三年，并表示进入行业时已有充足的准备，它不会是一个短期的行为。
尽管星巴克中国联席首席执行官刘文娟提到，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战，但笔者发现，目前星巴克在其APP上仍在发放优惠券，例如使用了“16点后三大杯55.9元”的优惠券后，核算一杯约为18.63元，而原价情况下大杯饮品售价几乎在30多元至40多元。
与此同时，星巴克还采取了提升会员数带动销售的策略。今年6月，星巴克宣布会员体系变化，星巴克会员与希尔顿会员可通过各自旗下的APP等渠道加入对方会员体系。另外，在会员级别上，星巴克增设“钻星”。针对普通会员，星巴克在原来“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”和“1颗星星兑换相应饮品”外，增加了3颗星星、5颗星星的兑换。这些调整为星巴克会员数带来了增长。最新财报数据显示，星巴克90天活跃会员较上一季度增加100万至2200万，会员总数超过1.32亿。
惠誉企业评级分析师朱彧认为，价格战虽然能短期内提升销量，但长期来看，对品牌的利润和持续发展可能构成威胁。瑞幸在后期逐渐缩小了9.9元活动的力度，这也是为了平衡销量和利润的关系。对于咖啡品牌而言，如何在价格战中保持利润以及品牌的可持续发展是需要深思熟虑的问题。
打出“扩张+创新”牌，咖啡品牌亟待突围
除了面临来自价格战的压力，各大咖啡品牌正面临着如何在激烈的价格竞争中脱颖而出的挑战。目前，多数品牌采取了一种策略：疯狂扩张与创新并行，以期在市场中找到突破口。
瑞幸咖啡在2023年迈入了“万店时代”，全年新增门店超过8000家，相较于2022年末，门店数量激增近一倍。而到了2024年，这一增长趋势并未减缓，截至7月18日，瑞幸咖啡的国内门店总数已突破20000家。
起步稍晚的库迪咖啡也将在门店数量上发起“猛攻”。李颖波表示，库迪咖啡今年计划开出的8000家便捷店，将基本做到和竞争对手门店一一紧贴，未来3年要开出的5万家便捷店，争取达成“三店围一店”的理想局面。
本土咖啡品牌的强势崛起的同时，星巴克也正在加速中国市场下沉的步伐，将门店开到更多地级市，以拓展市场份额。星巴克在财报业绩会上表示，截至2024年6月30日，星巴克中国门店总数为7306家，并计划到2025年，实现中国内地市场门店总数超9000家目标，同时通过优化门店布局、提供免费无线网服务等方式增强与消费者的互动和社交体验。
除了不断“扩张”，不断推出新品来保持消费者的新鲜感也是众多咖啡品牌选择突出重围的策略之一。瑞幸咖啡自去年下半年的“酱香拿铁”热销后，便在新品开发上一路“狂飙”，仅今年上半年就推出了多款新品，其中“轻咖”系列首周销量便突破了508万杯。库迪咖啡也紧随其后，推出了包括金橙米乳拿铁、柚见美式、葡萄果咖在内的多款咖啡新品。
但也有咖啡业内人士认为，疯狂扩张可能导致管理难度增加，品质控制难度加大，而不断创新推出新品也需要承担一定的市场风险。“如果新品不符合消费者口味，或者市场推广不力，都可能导致新品失败，甚至对品牌口碑造成影响。”一位咖啡自主经营者受访时这样说道。
笔者了解到，瑞幸为迎接奥运推出的新品“啤酒美式”、星巴克今年夏天推出的新品“紫定红星冰乐”均遭到了某平台知名测评博主的“公开处刑”。
针对这一现象，朱彧认为，价格战常态化趋势加剧了咖啡市场的竞争态势，咖啡品牌需要通过不断的扩张和创新来寻求突破，这其中既有机遇又有挑战。但需要谨慎的是，在扩张过程中，品牌需要确保产品品质和服务质量不受影响。同时，在推出新品时，更要充分了解消费者需求和市场趋势，以保证品牌形象和口碑不受影响。
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然而持续的价格战让咖啡品牌业绩承压。近日，星巴克公布的2024财年第三季度（2024年4月1日至6月30日）财报显示，该季度内，中国市场收入为7.338亿美元，同比下滑11%；同店销售同比下降14%；同时平均客单价和同店交易量均下滑了7%。
而瑞幸咖啡发布2024年第二季度财报数据则显示， 期内瑞幸咖啡实现总净收入84.026亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降12.8%；净利润率为10.4%，同比下降5.7pct；自营门店的同店销售额连续两个季度出现负增长，二季度为-20.9%，而2023年同期则为20.8%。
星巴克全球首席执行官纳思瀚在近期业绩会上直呼，过去一年行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。那么，当消费环境发生变化，除了“卷”价格，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出、保持品牌持久力或成为咖啡品牌们需要亟待解决的问题。
9块9不赚钱，价格战仍在继续
去年年初，与瑞幸咖啡一样出自陆正耀之手的库迪咖啡凭借8.8元一杯的价格迅速打开了市场，同时也在咖啡行业掀起了一轮激烈价格战。众多咖啡品牌无一不卷入其中。其中，瑞幸咖啡上线了9块9一杯咖啡的活动；Tims则相继推出“9.9发枫券”、“超级会员日，周周有5折”等，将饮品价格拉低到9.9元；Manner也表示“自带杯减5元”，消费者仅需10元即可购买一杯美式咖啡……
这场残酷的价格战一打就打到了今年年初，最终瑞幸咖啡交出了一份亏损成绩单。财报显示，今年一季度，瑞幸咖啡实现营收62.781亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，在非美国公认会计准则下，经调整净亏损为1307.5万元，同比扭赢为亏。营业利润率为-1%。彼时，郭谨一将亏损原因归结为行业竞争日趋激烈以及宏观环境的波动。
从今年年初开始，瑞幸逐渐缩小了9块9咖啡活动的力度，一方面缩小参加活动商品的覆盖范围，另一方面增加了9块9元活动限制，部分门店一度不再参加该活动。
随着大部分产品价格回调，瑞幸咖啡在经历一季度业绩滑铁卢后，二季度表现有所改善。最新财报显示，二季度，在美国会计准则下，瑞幸的营业利润为10.51亿元，同比下降10.4%；GAAP营业利润率为12.5%，上年同期为18.9%，瑞幸的净利润8.71亿元，同比下降13%，但环比扭亏。
然而，价格战在短暂“停火”后，近期似乎又有升温的迹象。针对瑞幸咖啡价格战动态，8月2日，笔者致电瑞幸咖啡，官方客服回应称，瑞幸咖啡小程序上一直有9.9元优惠券的活动，用户可以每周领取一次，有些门店还支持“每日9.9元”的优惠，但从今年开始门店和产品覆盖范围有所调整。
瑞幸客服透露，在9.9元咖啡活动初期，大部分门店及产品都可以使用这个优惠券，今年年初9.9元优惠券改为只限定部分产品使用，一些门店取消了9.9优惠活动，而在近期，9.9元所覆盖产品又有所扩充。
笔者注意到，目前在瑞幸小程序上可用9.9元购买的产品包括部分咖啡产品如美式、拿铁，以及夏日限定的冰茶等。
除了瑞幸咖啡，库迪咖啡、星巴克同样在加码低价策略。据公开报道，近日，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场小型媒体会上称，“9.9活动”至少持续三年，并表示进入行业时已有充足的准备，它不会是一个短期的行为。
尽管星巴克中国联席首席执行官刘文娟提到，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战，但笔者发现，目前星巴克在其APP上仍在发放优惠券，例如使用了“16点后三大杯55.9元”的优惠券后，核算一杯约为18.63元，而原价情况下大杯饮品售价几乎在30多元至40多元。
与此同时，星巴克还采取了提升会员数带动销售的策略。今年6月，星巴克宣布会员体系变化，星巴克会员与希尔顿会员可通过各自旗下的APP等渠道加入对方会员体系。另外，在会员级别上，星巴克增设“钻星”。针对普通会员，星巴克在原来“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”和“1颗星星兑换相应饮品”外，增加了3颗星星、5颗星星的兑换。这些调整为星巴克会员数带来了增长。最新财报数据显示，星巴克90天活跃会员较上一季度增加100万至2200万，会员总数超过1.32亿。
惠誉企业评级分析师朱彧认为，价格战虽然能短期内提升销量，但长期来看，对品牌的利润和持续发展可能构成威胁。瑞幸在后期逐渐缩小了9.9元活动的力度，这也是为了平衡销量和利润的关系。对于咖啡品牌而言，如何在价格战中保持利润以及品牌的可持续发展是需要深思熟虑的问题。
打出“扩张+创新”牌，咖啡品牌亟待突围
除了面临来自价格战的压力，各大咖啡品牌正面临着如何在激烈的价格竞争中脱颖而出的挑战。目前，多数品牌采取了一种策略：疯狂扩张与创新并行，以期在市场中找到突破口。
瑞幸咖啡在2023年迈入了“万店时代”，全年新增门店超过8000家，相较于2022年末，门店数量激增近一倍。而到了2024年，这一增长趋势并未减缓，截至7月18日，瑞幸咖啡的国内门店总数已突破20000家。
起步稍晚的库迪咖啡也将在门店数量上发起“猛攻”。李颖波表示，库迪咖啡今年计划开出的8000家便捷店，将基本做到和竞争对手门店一一紧贴，未来3年要开出的5万家便捷店，争取达成“三店围一店”的理想局面。
本土咖啡品牌的强势崛起的同时，星巴克也正在加速中国市场下沉的步伐，将门店开到更多地级市，以拓展市场份额。星巴克在财报业绩会上表示，截至2024年6月30日，星巴克中国门店总数为7306家，并计划到2025年，实现中国内地市场门店总数超9000家目标，同时通过优化门店布局、提供免费无线网服务等方式增强与消费者的互动和社交体验。
除了不断“扩张”，不断推出新品来保持消费者的新鲜感也是众多咖啡品牌选择突出重围的策略之一。瑞幸咖啡自去年下半年的“酱香拿铁”热销后，便在新品开发上一路“狂飙”，仅今年上半年就推出了多款新品，其中“轻咖”系列首周销量便突破了508万杯。库迪咖啡也紧随其后，推出了包括金橙米乳拿铁、柚见美式、葡萄果咖在内的多款咖啡新品。
但也有咖啡业内人士认为，疯狂扩张可能导致管理难度增加，品质控制难度加大，而不断创新推出新品也需要承担一定的市场风险。“如果新品不符合消费者口味，或者市场推广不力，都可能导致新品失败，甚至对品牌口碑造成影响。”一位咖啡自主经营者受访时这样说道。
笔者了解到，瑞幸为迎接奥运推出的新品“啤酒美式”、星巴克今年夏天推出的新品“紫定红星冰乐”均遭到了某平台知名测评博主的“公开处刑”。
针对这一现象，朱彧认为，价格战常态化趋势加剧了咖啡市场的竞争态势，咖啡品牌需要通过不断的扩张和创新来寻求突破，这其中既有机遇又有挑战。但需要谨慎的是，在扩张过程中，品牌需要确保产品品质和服务质量不受影响。同时，在推出新品时，更要充分了解消费者需求和市场趋势，以保证品牌形象和口碑不受影响。
然而持续的价格战让咖啡品牌业绩承压。近日，星巴克公布的2024财年第三季度（2024年4月1日至6月30日）财报显示，该季度内，中国市场收入为7.338亿美元，同比下滑11%；同店销售同比下降14%；同时平均客单价和同店交易量均下滑了7%。
而瑞幸咖啡发布2024年第二季度财报数据则显示， 期内瑞幸咖啡实现总净收入84.026亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降12.8%；净利润率为10.4%，同比下降5.7pct；自营门店的同店销售额连续两个季度出现负增长，二季度为-20.9%，而2023年同期则为20.8%。
星巴克全球首席执行官纳思瀚在近期业绩会上直呼，过去一年行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。那么，当消费环境发生变化，除了“卷”价格，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出、保持品牌持久力或成为咖啡品牌们需要亟待解决的问题。
9块9不赚钱，价格战仍在继续
去年年初，与瑞幸咖啡一样出自陆正耀之手的库迪咖啡凭借8.8元一杯的价格迅速打开了市场，同时也在咖啡行业掀起了一轮激烈价格战。众多咖啡品牌无一不卷入其中。其中，瑞幸咖啡上线了9块9一杯咖啡的活动；Tims则相继推出“9.9发枫券”、“超级会员日，周周有5折”等，将饮品价格拉低到9.9元；Manner也表示“自带杯减5元”，消费者仅需10元即可购买一杯美式咖啡……
这场残酷的价格战一打就打到了今年年初，最终瑞幸咖啡交出了一份亏损成绩单。财报显示，今年一季度，瑞幸咖啡实现营收62.781亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，在非美国公认会计准则下，经调整净亏损为1307.5万元，同比扭赢为亏。营业利润率为-1%。彼时，郭谨一将亏损原因归结为行业竞争日趋激烈以及宏观环境的波动。
从今年年初开始，瑞幸逐渐缩小了9块9咖啡活动的力度，一方面缩小参加活动商品的覆盖范围，另一方面增加了9块9元活动限制，部分门店一度不再参加该活动。
随着大部分产品价格回调，瑞幸咖啡在经历一季度业绩滑铁卢后，二季度表现有所改善。最新财报显示，二季度，在美国会计准则下，瑞幸的营业利润为10.51亿元，同比下降10.4%；GAAP营业利润率为12.5%，上年同期为18.9%，瑞幸的净利润8.71亿元，同比下降13%，但环比扭亏。
然而，价格战在短暂“停火”后，近期似乎又有升温的迹象。针对瑞幸咖啡价格战动态，8月2日，笔者致电瑞幸咖啡，官方客服回应称，瑞幸咖啡小程序上一直有9.9元优惠券的活动，用户可以每周领取一次，有些门店还支持“每日9.9元”的优惠，但从今年开始门店和产品覆盖范围有所调整。
瑞幸客服透露，在9.9元咖啡活动初期，大部分门店及产品都可以使用这个优惠券，今年年初9.9元优惠券改为只限定部分产品使用，一些门店取消了9.9优惠活动，而在近期，9.9元所覆盖产品又有所扩充。
笔者注意到，目前在瑞幸小程序上可用9.9元购买的产品包括部分咖啡产品如美式、拿铁，以及夏日限定的冰茶等。
除了瑞幸咖啡，库迪咖啡、星巴克同样在加码低价策略。据公开报道，近日，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场小型媒体会上称，“9.9活动”至少持续三年，并表示进入行业时已有充足的准备，它不会是一个短期的行为。
尽管星巴克中国联席首席执行官刘文娟提到，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战，但笔者发现，目前星巴克在其APP上仍在发放优惠券，例如使用了“16点后三大杯55.9元”的优惠券后，核算一杯约为18.63元，而原价情况下大杯饮品售价几乎在30多元至40多元。
与此同时，星巴克还采取了提升会员数带动销售的策略。今年6月，星巴克宣布会员体系变化，星巴克会员与希尔顿会员可通过各自旗下的APP等渠道加入对方会员体系。另外，在会员级别上，星巴克增设“钻星”。针对普通会员，星巴克在原来“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”和“1颗星星兑换相应饮品”外，增加了3颗星星、5颗星星的兑换。这些调整为星巴克会员数带来了增长。最新财报数据显示，星巴克90天活跃会员较上一季度增加100万至2200万，会员总数超过1.32亿。
惠誉企业评级分析师朱彧认为，价格战虽然能短期内提升销量，但长期来看，对品牌的利润和持续发展可能构成威胁。瑞幸在后期逐渐缩小了9.9元活动的力度，这也是为了平衡销量和利润的关系。对于咖啡品牌而言，如何在价格战中保持利润以及品牌的可持续发展是需要深思熟虑的问题。
打出“扩张+创新”牌，咖啡品牌亟待突围
除了面临来自价格战的压力，各大咖啡品牌正面临着如何在激烈的价格竞争中脱颖而出的挑战。目前，多数品牌采取了一种策略：疯狂扩张与创新并行，以期在市场中找到突破口。
瑞幸咖啡在2023年迈入了“万店时代”，全年新增门店超过8000家，相较于2022年末，门店数量激增近一倍。而到了2024年，这一增长趋势并未减缓，截至7月18日，瑞幸咖啡的国内门店总数已突破20000家。
起步稍晚的库迪咖啡也将在门店数量上发起“猛攻”。李颖波表示，库迪咖啡今年计划开出的8000家便捷店，将基本做到和竞争对手门店一一紧贴，未来3年要开出的5万家便捷店，争取达成“三店围一店”的理想局面。
本土咖啡品牌的强势崛起的同时，星巴克也正在加速中国市场下沉的步伐，将门店开到更多地级市，以拓展市场份额。星巴克在财报业绩会上表示，截至2024年6月30日，星巴克中国门店总数为7306家，并计划到2025年，实现中国内地市场门店总数超9000家目标，同时通过优化门店布局、提供免费无线网服务等方式增强与消费者的互动和社交体验。
除了不断“扩张”，不断推出新品来保持消费者的新鲜感也是众多咖啡品牌选择突出重围的策略之一。瑞幸咖啡自去年下半年的“酱香拿铁”热销后，便在新品开发上一路“狂飙”，仅今年上半年就推出了多款新品，其中“轻咖”系列首周销量便突破了508万杯。库迪咖啡也紧随其后，推出了包括金橙米乳拿铁、柚见美式、葡萄果咖在内的多款咖啡新品。
但也有咖啡业内人士认为，疯狂扩张可能导致管理难度增加，品质控制难度加大，而不断创新推出新品也需要承担一定的市场风险。“如果新品不符合消费者口味，或者市场推广不力，都可能导致新品失败，甚至对品牌口碑造成影响。”一位咖啡自主经营者受访时这样说道。
笔者了解到，瑞幸为迎接奥运推出的新品“啤酒美式”、星巴克今年夏天推出的新品“紫定红星冰乐”均遭到了某平台知名测评博主的“公开处刑”。
针对这一现象，朱彧认为，价格战常态化趋势加剧了咖啡市场的竞争态势，咖啡品牌需要通过不断的扩张和创新来寻求突破，这其中既有机遇又有挑战。但需要谨慎的是，在扩张过程中，品牌需要确保产品品质和服务质量不受影响。同时，在推出新品时，更要充分了解消费者需求和市场趋势，以保证品牌形象和口碑不受影响。
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