只有一个李佳琦
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唯一不变的也许是持续的“流量焦虑”，因为无论再头部的MCN或超级主播，他们本身并不生产流量，后者要么来自于用户的选择，要么来自于平台的分配。

高欢欢

【「OR」商业新媒体】

尽管大疫“让整个城市颠倒”，但李佳琦还是给了他的女孩们“怀抱”。是的，3月以来，几乎每一天，李佳琦都会准时出现在直播间，而他此刻，就在上海。

“不播也不行，公司四五百人等着发工资呢。”接近李佳琦直播间人士栗子（化名）对《最话》说。

栗子告诉我们，上海封控前，直播的部分样品就被搬到了李佳琦家，直播团队的部分工作人员也住到了他家，“十几个同事吃住在李佳琦家里40多天了，大家在直播的时候轮流下楼做核酸”。

这是李佳琦开启直播生涯的第六年，成为顶流的第四年。这几年，因为李佳琦，美ONE成为了MCN里头部中的头部，但就像这家公司的名字，直到今天，它几乎只有一个李佳琦。如果说一家公司就像一台机器，那么李佳琦就是带动这台机器运转的齿轮，他不能停下来。

这样的结构和其他的头部MCN显然是不同的，无论是一开始就培养了主播团队的辛选，还是实现了有序接棒的交个朋友，哪怕是硬着陆后的谦寻，当下，没有一家公司，把GMV都压在一个人身上。

所以，无论对于美ONE还是李佳琦来说，这几乎都是灰犀牛式的风险。一个饶有意味的信号是，2020年，李佳琦在接受采访时毫不讳言，直播电商也许只给自己三年时间，“我的峰值（热度）绝对是会往下掉的，这是规律”。

两年后，潮水果然褪去。

电商直播已进入焦灼期，流量下滑、平台瓶颈期，还有悬着的监管红线。眼下，对商家或者品牌来说，流量太贵了，对曾经挟粉丝以令“诸侯”的超头部主播来说，流量下滑了，而中腰部主播和品牌自播更是直呼，流量都去哪儿了？

几乎像对抗地心引力一般，美ONE已在寻求改变。5月以来，它开了多个招聘岗位，其中包含法务合规专员、主播等。

栗子告诉《最话》，美ONE有意将李佳琦变成李佳琦直播间，资源集中在后者这个大IP上，公司的最终目标是把李佳琦打造成一个平台，“即便哪一天，佳琦不播了，李佳琦直播间的运营、选品、招商等还能正常运转下去，粉丝还是会在这个直播间购买东西的。他们是相信这个平台，而不仅仅是佳琦这个人。”

一、“不敢停下来”

因场地原因，李佳琦临时将原定于3月30日的家装节被提前至3月29日，而后他索性将直播间搬到了上海家里的客厅进行直播。

后来，受疫情影响，李佳琦直播间的运营也遇到了一些难题，比如品牌的样品可能无法送到，直播时长也受波及。

据《最话》了解，在这四十多天里，李佳琦直播间基本每天照常开播，本人也正常出镜。但直播时长由原来的6-7小时被缩减到了3-4小时，场均产品数量也由100件左右下降到现在的60-80件。

随着直播间所挂链接减少的，还有直播间的观看人次和GMV。

在疫情之前，李佳琦直播间在3月19日前的13场直播，场均观看人次为3368万，单场最高甚至达到了6080万。

但从3月19日开始，其35场直播的场均观看人次仅为2246万，相比3月下降了三分之一左右。

据专业机构数据显示：李佳琦居家直播的35场，总GMV（商品交易总额）约为36亿，场均GMV在1亿左右。而在3月的前半个月，他的场均GMV有1.5亿。

所以，现在，你也能从这个流量天王身上看到流量焦虑了。当现象级健身主播刘畊宏爆红抖音时，李佳琦没忘记蹭一下刘畊宏的流量，在直播间中卖罐头零食时，他装做拧不开瓶盖，隔空喊话：“刘畊宏老师帮我开一下。”

但无论条件如何局促，GMV如何下滑，李佳琦是不能停播的。

“说实话，也没办法停下来了，就像是背后一直有一只手在推着你，不走不行。”栗子说。

在线上直播月活用户基本保持不变的情况下，停播意味着观众会转而去看其他同品类主播，这对直播间来说是难以承受的损失，毕竟流量不仅有边界，还有窗口期。更何况，直播风口下，持续涌进来的新进主播也加剧了这种竞争。

为持续掌控流量，头部主播背后的MCN机构开始自己扶持自己的中腰部主播。比如辛有志的辛选就在除辛有志外，不断培养其他头部主播，这保证了流量的稳定增长。

在直播圈，媒体喜欢将李佳琦、薇娅并列为淘宝直播的一哥、一姐，有南北分治的竞争意味。但在李佳琦直播间看来，“我们其实是惺惺相惜。”

成功是一门显学，破圈是所有网红们的追求，因为在流量即生意的当下，它意味着更大的粉丝基数，更强的商业价值和品牌溢价能力，以及更大的话语权和影响力。

查税风暴后，随着薇娅、雪梨等超级主播的倒下，这也意味着，淘宝直播双寡头的格局的平衡被打破，那么首当其冲的是，作为平台的淘宝，一时找不到可以承接得住这股流量的大主播。

所以，现在在淘宝，李佳琦是当之无愧的、唯一的超头部主播。

二、另一个炉灶

自媒体“朱思码记”在一篇文章中曾引用业内人士的话称，2020年，抖音电商部门为了“挖走”李佳琦，曾开出保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝2倍的offer，虽然当时抖音DAU已经突破6亿，但李佳琦仍选择拒绝，拒绝的背后其实是，淘宝巨大的流量基数、成熟的物流体系和庞大的商业生态圈，而彼时抖音电商刚刚起步，尽管DAU已经突破6亿。

2022（艾媒咨询）数据显示，中国直播用户最常使用的电商直播平台分别是抖音、淘宝和快手。

虽然当下流量平台已经三分天下，但李佳琦直播间坚守在淘宝直播。除了一开始就和淘宝有约定之外，李佳琦直播间跟所有的品牌合作必须有一个前提条件，“目前，我们只跟天猫旗舰店合作，它的优先筛选机制很重要”，栗子说。

所以，尽管抖音是让李佳琦彻底出圈的平台，但“淘宝直播是佳琦发家的地方，而且淘宝还是最早做电商直播的平台”。

栗子说，随着李佳琦直播间越来越大，合作的品牌也越来越多，无论是售后还是整个服务体系，淘宝相对成熟一些。

一种说法是，李佳琦、薇娅等电商主播的横空出世，得益于抖音、拼多多等新型平台对淘宝的围攻，阿里不得不剑走偏锋，寻找新的业务增长曲线。

然而悖论是，生于淘宝直播的这两个超级主播随着逐渐壮大，一方面给平台带来了繁荣，一方面也会令整个商业生态失衡。而对于品牌和商家而言，超级主播的影响力和粉丝基数，意味着销量、最短路径的品牌宣传和背书能力，但也意味着可能会被吃掉企业利润。

查税风暴下，借机解决超级主播对流量的虹吸，几乎是平台的应有之义了。加大店铺自播就是其中的一步棋。

2021年双十一中，店播GMV（商品交易总额）同比大幅增长91.5%，占比提升至22%。天猫副总裁吹雪表示，整个双11期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于店播。

但不可否认，超头部主播依然拔得头筹。根据中信证券，2021年双十一，天猫GMV约5400亿元，其中直播贡献约300～400亿元，占比6%；而李佳琦、薇娅两大超头部合计GMV达200～300亿元，在同口径淘宝直播总流水中占比高达60%～80%。

值得一提的是，抖音一哥“罗永浩”背后的“交个朋友”除了“罗永浩”这个抖音账号外，还推出了多个垂直主播账号。罗永浩在微博曾透露，2021年其个人直播的销售GMV不到公司总 GMV的20%。

除了围绕李佳琦直播间以及奈娃家族开拓新的周边联名商业化，李佳琦的另一条路是自创美妆品牌。在2021年博鳌亚洲论坛上，李佳琦就曾对外表示，自己想打造中国的美妆集团，比如“中国丝芙兰”，想尝试做一个线上线下结合的“李佳琦集团”。等到有一天直播不用占据他太多时间，他会花更多时间钻研美妆、研发新品。

此前，自称“美one编外产品经理”的李佳琦，已经是不少美妆国货的产品经理。2020年2月，李佳琦就和完美日记共创了“小狗盘”眼影。花西子也从诞生之初就常驻李佳琦的直播间，在其流量哺育下，花西子的一款散粉迅速出圈，成为爆款。

值得一提的是，李佳琦及美ONE，还在积极探索淘宝直播以外的商业途径。比如此前，李佳琪直播间的官方小程序“所有女生会员服务中心”出现了京东、兰蔻、阿玛尼等小程序的商品链接。

但想要走出淘宝的美ONE和李佳琦，首先要处理一种微妙的平衡，既要在安全线以内完成出淘宝记获得更大的流量，又不能僭越与发家之地淘宝的关系。

这种巧妙可能不仅在于把直播留给淘宝，在其他平台上发展新业务；也包括把李佳琦留给淘宝，让新的“佳琦”服务新的平台。

据了解，李佳琦的前任小助理付鹏已经以美ONE旗下主播的身份，前往淘系之外的平台发力直播带货。

三、降落伞

超级头部主播是横亘在商家、平台和粉丝之间的复杂博弈体，唯一的共识区是被流量裹挟。

前有快手被迫“削藩”辛巴家族，后有查税风波之后薇娅、雪梨的倒掉，又加上罗永浩重新回归科技行业，曾经鼎盛一时的超头部主播，只剩李佳琦一人。

“对于李佳琦来说，其实辛巴、罗永浩，包括最近爆火的刘畊宏，很难说和他们是同一赛道的人，毕竟可借鉴的东西太少了，但薇娅曾经是，亦敌亦友。”栗子感慨地说。

栗子告诉我们，这两年毕竟互联网整体是呈下降趋势的，电商主播又处在互联网这个风口上，所以他们只能说努力地稳住（机遇）。

所以，在薇娅突然倒掉之后，整个美ONE的神经都绷紧了。 “一些原本她的粉丝在那两天突然闯入直播间，佳琦很紧张，连续两天晚上不敢看屏幕上的粉丝评论，首要的问题就是合规”。她说。

这或许可以理解为一种不安全感的投射。2020年双十一之后，李佳琦曾经接受过一个访谈，那时他站在海边，身侧是因日月潮汐而涌动的海浪。

“我觉得李佳琦三个字并不是我的，他是属于很多很多人的……我好像不是一个人，好像就变成了一种符号，或者变成了一个现象，或者变成了一个就是不具体的东西。”他说。

当一个人被神化、甚至是异化为某种流量符号后，等待他的宿命总不过是重回人间。那么，比起同行的坠落，也许提前准备好“降落伞”是个好主意。

现在，虽然美one旗下只有李佳琦一个直播间，但李佳琦在直播间的时间也在慢慢减少，其他助播可以填补主播在非流量高峰时段的空缺，甚至最近在李佳琦出门做核酸时，他妈妈也临时顶替了主播位，效果也不错。

这应该就是美one的试探。蹚出一条路来，让李佳琦的IP从个人延展到整个直播间。即便他偶尔缺席，背后的运营团队仍旧能保证直播的正常运行，直播效果也不会受到太大的影响。

一旦这条路跑通了，完善的运营能力和团队或许完全有能力再造一个“李佳琦”。一个例证就是直播间被封杀的薇娅和雪梨的公司团队可迅速孵化出新的直播间，且流量增长迅速。

当然，扶持新头部主播的代价也更大，运营公司需要投入巨大的人力和物力。有MCN机构创始人告诉《最话》，今时已不同往日，培养一个电商主播的代价和难度相较于一年前都明显加大了，运营公司需要投入巨大的人力和物力，所以他现在基本上带领原来的团队奔赴另一个更加去中心化的平台抖音，“搏一搏概率，而且官方平台也有流量扶持”。

唯一不变的也许是持续的“流量焦虑”，因为无论再头部的MCN或超级主播，他们本身并不生产流量，后者要么来自于用户的选择，要么来自于平台的分配。

“接不接得住（流量）”，是在鲁豫采访时，李佳琦脱口而出最频繁的话，就像那是天外来物，无根之水。●