奢侈品牌走向赢家通吃？爱马仕做到了
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爱马仕在第二季度的奢侈品销售热潮中独占鳌头，令其他品牌相形见绌。

Carol Ryan

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路易威登(Louis Vuitton)的所有者为巴黎奥运会设计了奖牌，但眼看着竞争对手爱马仕(Hermes)在第二季度的销售热潮中独占鳌头，其心中恐怕是五味杂陈。

法国三大奢侈品公司上周公布的第二季度财报喜忧参半。LVMH集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)上周二公布，截至6月的三个月销售额同比仅增长1%，令人失望。古驰(Gucci)母公司开云集团(Kering)随后公布第二季度销售额下降11%，并发布利润预警。不过，爱马仕当季的销售额却增长了13%，令竞争对手相形见绌。

最近一个季度，爱马仕占据了奢侈品行业增长增量的100%以上。这家法国奢侈品牌当季销售额同比增加4.4亿欧元（按当前汇率计算约合4.776亿美元）。美国银行(Bank of America)的分析显示，同期，消费者在其他所有奢侈品牌上的总支出减少了4亿欧元。

这对高端品牌来说是双重打击，它们在所服务的消费群体的两端都面临挑战。

最近几个月来，奢侈品行业最重要的两个市场——美国和中国的中产阶层消费者都已紧缩开支。这一点显而易见。

由于房产价值不断缩水，中国消费者宁愿存钱也不愿意消费。而在美国，在疫情期间爱上奢侈品的中低收入群体的购买力也在急剧下降，因为他们多余的积蓄已经花得差不多了。

眼下，就连有钱人在选择购买哪些品牌时似乎也越来越挑剔。爱马仕首席执行官Axel Dumas表示，奢侈品行业正在经历一场“品质为王”的变革。对于这家享有永不过时美誉的Birkin包制造商来说，这种转变让其受益匪浅。

随着围绕中国经济和房地产市场挑战的担忧与日俱增，中国消费者尤其对那些华而不实、标志过于醒目的品牌敬而远之。

与服装或包包相比，珠宝首饰更容易保值，因此珠宝销售增长依然强劲。卡地亚(Cartier)母公司历峰集团(Richemont)表示，尽管第二季度公司整体销售额受到了手表和时尚品牌需求疲软的拖累，但珠宝业务销售额却增长了4%。开云集团旗下珠宝品牌宝诗龙(Boucheron)和宝曼兰朵(Pomellato)也是其当季业务中少有的亮点。

对于古驰和博柏利(Burberry)等正处于转型期的品牌来说，前景不容乐观。博柏利本月早些时候发布了盈利预警，并更换了首席执行官，承认多年来为让这家英国风衣制造商更显高端而付出的努力已告失败。该公司股价跌至2010年以来的最低水平。

这两个品牌都面临着一场吸引消费者的艰巨任务。古驰和博柏利都不是以现在流行的经典设计而闻名。随着奢侈品牌近年来大幅提价，令追求时尚的消费者望而却步，这两个品牌的定位可能也加剧了它们面临的困境。

奢侈品类股目前走势出现分化。今年迄今，历峰集团和爱马仕的股价分别累涨了15%和8%，而其他公司的股价都在下跌。

投资者正从富裕的购物者那里得到启示：在困难时期，最独特的品牌才是最安全的选择。

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