中国高端消费市场降温，全球奢侈品行业入冬
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中国市场的表现，直接影响奢侈品行业的整体走向。

俞再孟

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中国地区的销量下滑是奢侈品巨头们近期发布的财报中的共同特征。

当地时间7月15日，英国知名奢侈品牌博柏利（Burberry）发布了2025财年一季度的财务简报。数据显示，截至6月29日的三个月内，公司零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%，其中中国大陆萎缩21%。公司警告，如果业务低迷持续到本季度，预计2025财年上半年将出现经营亏损，全年营业利润也将低于预期。

博柏利同时宣布暂停2025财年的股息支付，并任命约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）为新任CEO，原CEO乔纳森·阿克罗伊德（Jonathan Akeroyd）经董事会同意立刻辞职。受上述利空消息影响，当天博柏利股价大跌逾16%。

就在几天前，英国《每日电讯报》报道称，由于股价和市值在过去一年里大幅下跌，博柏利预计将裁员400多人，其中大部分在英国。这是公司四年来首次裁员，上一次大规模裁员还是2020年，当时因为疫情裁员500人。

一年多以来，博柏利股价从2023年4月的历史最高位跌超七成，成为富时100指数中表现最差的股票之一，面临失去蓝筹股地位的风险。

瑞士奢侈品巨头历峰集团（Richemont）7月16日表示，按固定汇率计算，2024年6月30日当季销售额增长1%至53亿欧元，而去年同期增长19%。按地区看，除亚太区销售下滑18%外，其他地区销售均实现上涨，其中大中华区销售骤降27%，拖累该集团手表销售下跌13%。不过，历峰集团珠宝品牌销售表现稳健，抵消了手表的业绩下滑。

奢侈品龙头路威酩轩（LVMH）将于下周公布财报，其销售走势将是观察奢侈品行业的一大风向标。据Visible Alpha预测，路威酩轩二季度有机销售额增幅预计将与上一季度持平。路威酩轩今年一季度销售收入同比下跌2%，有机销售额（剔除外部因素影响）增长3%，其中占整体收入33%的亚洲市场（除日本以外）是其唯一出现下滑的区域市场。除去2020年疫情期间，今年第一季的增速是自2016年以来最慢的。

随着奢侈品行业持续低迷不振，奢侈品行业的富豪们身家亦大幅下滑。彭博社近日报道，有六位奢侈品行业富翁今年资产蒸发240亿美元。相比之下，其他亿万富翁资产增长了13%。其中，开云集团创始人弗朗索瓦·皮诺（Francois Pinault）在过去三年身家腰斩至280亿美元；路威酩轩掌门人伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）在过去一年财富减少74亿美元，近日已将世界首富的位置再次让给了马斯克。

回望这几年，奢侈品市场曾经在2021年迎来强劲增长，中国市场的表现尤其亮眼。贝恩咨询发布的数据显示，2021年，中国大陆个人奢侈品销售额同比增长36%至4710亿元，是疫情前2019年全年销售额的两倍多。

转折发生在2022年。贝恩2023年发布的一份报告指出，中国奢侈品市场在2022年同比下滑10%，结束了连续五年的飞速增长，疫情再度爆发是造成下滑的主要原因。不过由于欧美市场表现稳健，全球奢侈品市场仍然同比增长17%。

2023年之后，欧美央行陆续加息，中国经济疫后复苏乏力，奢侈品巨头逐渐感到寒意。路威酩轩2023年三季度业绩增速较前两季腰斩，标志着全球消费者对高端商品消费热潮已经逐渐减弱。《华尔街日报》报道称，中国奢侈品消费哑火，中国的经济困境意味着路威酩轩和其他奢侈品公司未来可能遇到麻烦。

中国市场的表现，直接影响奢侈品行业的整体走向。要客研究院数据显示，由于连续两年远超其他国家的高速增长，中国市场2021年第一次成为全球最大的奢侈品市场，在全球奢侈品市场的占比上升到30%。2023年，中国市场占比仍有16%。根据各公司财报，包括中国市场在内的亚洲地区是全球三大奢侈品巨头（路威酩轩、开云集团、历峰集团）的第一大市场。

今年以来，情况变得更加窘迫，奢侈品行业盈利预警不断。一季度，全球三大奢侈品巨头（路威酩轩、开云集团、历峰集团）销售额均下滑。其中，开云集团一季度收入大跌10%，核心品牌古驰（Gucci）销售额下滑近两成，公司股价一度闪崩，并创下史上最大跌幅，震惊市场。

为了吸引更多人消费，奢侈品牌还打起了价格战，这在之前是难以想象的。根据数据分析公司Luxurynsight的数据，2024年范思哲（Versace）和博柏利产品在中国所有分销渠道的平均折扣有时甚至超过50%，而2023年分别为30%和40%。另有知情人士透露，巴黎世家在2024年前四个月中的三个月，对打折商品平均折扣为40%。

贝恩今年1月预计，2024年中国奢侈品市场有望取得中等个位数增长。路透社近日援引分析师的观点称，中国奢侈品消费持续低迷的态势今年不太可能出现逆转，这将进一步加剧奢侈品消费的衰退。

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