中国首富，也卷起来了
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保住信心尤为关键。

魏雨彤

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当食用油行业刚刚经历消费者的信任危机，同样与人们生活息息相关的包装饮用水再度引发了从消费者到市场的广泛关注。

据香港消费者委员会披露，对本地市面上购买的30款常见瓶装水样本测试后发现，在消毒剂残留和副产品一项，仅有4家品牌检出溴酸盐，其中包括来自中国内地的百岁山和农夫山泉，瓶装水样本均检出每升3微克的溴酸盐。

对于2B级的潜在致癌物溴酸盐含量是否符合安全标准，农夫山泉和百岁山迅速做出了回应。

农夫山泉发布了致香港消费者委员会律师函，请香港消委会作出澄清、道歉并消除影响。其声明中称，香港消委会应适用欧盟“饮用水”安全标准（溴酸盐不超过10微克/升）而非“天然矿泉水”标准评价，将其放在“天然矿泉水”序列与不同类产品比较，属于适用标准类别错误。

百岁山发表声明称，公司品牌产品质量符合中国、欧盟及世界卫生组织的标准，部分报道曲解检测结果，误导消费者，严重损害公司的合法权益。

对于收到律师函及瓶装水测评一事，香港消委会重申，全部30款测试样本没发现有害物质超出世卫的相关准则值，所有样本均可安心饮用。

在标准之争和信息误差引发的风波背后，饮用水行业价格战激战正酣，龙头企业农夫山泉身处其中，声誉风险恐怕不容有失。

今年以来，钟睒睒曾多次为自家品牌发声。据彭博亿万富翁指数，钟睒睒以超520亿美元的净资产排名全球第23位，在中国富豪中居首。这位不似从前低调的中国首富，到了要保信心的关键时刻。

据媒体报道称，农夫山泉、怡宝、娃哈哈等知名品牌的单瓶饮用水价格在多地开展促销活动。这一轮竞争激烈的价格战中，农夫山泉被视为力度更大的发起者：在个别地区和渠道，农夫山泉绿瓶新品已经低至0.66元/瓶。怡宝和娃哈哈等品牌也不得不降价应战。

过去，农夫山泉一直将天然饮用水作为其招牌产品。农夫山泉创立4年后的2000年，这家公司做出了关键转型。在农夫山泉官网“企业大事记”对应的时间轴下记录着这样一段话：（2000年）4月24日，因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。

时隔24年后，农夫山泉重回纯净水赛道。2024年，农夫山泉向市场推出纯净水产品，使用与红色经典包装水相同设计的绿色瓶身。“小绿瓶”诞生于农夫山泉跌入与另一家行业龙头——娃哈哈的舆论漩涡时。今年2月，娃哈哈集团创始人宗庆后因病逝世，围绕农夫山泉与娃哈哈之间旧日纷争的话题一度在网络迅速发酵。而娃哈哈因消费者情绪迎来的销售热潮，或许也是农夫山泉再做纯净水应对竞争的直接原因。

另外，农夫山泉纯净水的直接对手怡宝，其母公司华润饮料正在冲刺港股IPO。招股书显示，华润饮料计划通过募资扩大产能和市场份额。怡宝在2023年的零售额为395亿元人民币，是中国最大的饮用纯净水企业。

当各路对手夹击，农夫山泉“大自然的搬运工”的生意已经不再那么好做。无论是增加品类让消费者“多一个选择”，还是降低价格让对价格敏感的群体向自己品牌倾斜，从争夺瓶装饮用水市场份额的角度，都是农夫山泉的反击。除了农夫山泉旗下不同品类有可能受到“此消彼长”的影响，整个饮料行业的格局也将因此生变。而相比购买力，饮用水品牌的质量和声誉在长期对消费者的信心尤为关键。

从业绩表现和盈利能力上看，农夫山泉在过去几年中持续获得增长。根据农夫山泉披露的业绩数据，2023年，农夫山泉实现营收426.67亿元，较2022年同比增长28.4%；归母净利润人民币120.79亿元，同比增长42.2%。

作为对比，娃哈哈在2023年的营收超过500亿元，收入规模超过农夫山泉，利润则并未公开。

利润率方面，2023年，农夫山泉净利润率超过28%，这一水平在饮料行业中居于前列，超过巴菲特的“爱股”可口可乐在2023年接近25%的净利润率。

不过，农夫山泉利润的增长或来自饮料产品的崛起。2023年农夫山泉各类饮料收入占比为52.5%，瓶装水份额却首次跌破50%，跌至47.5%。

当可口可乐、百事可乐等饮料巨头暗中提价，让消费者心中的“快乐水”普遍高于3元时，农夫山泉们却用高度内卷的竞争，让瓶装饮用水重返1元时代。尽管在当前的赚钱能力下意味着其拥有让利空间，但尚未有停止迹象的饮用水价格战或侵蚀农夫山泉的利润表现，这也是令市场更担忧的。

钟睒睒也正试图挽回市场的信心。

7月9日盘后，农夫山泉在港交所发布公告称，公司接获控股股东养生堂计划自公告日起的约六个月内，在公开市场以其自有资金收购增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。

公告称，增持计划反映了控股股东对公司价值的认可和对公司未来整体业务发展及增长潜力的信心。据披露,农夫山泉的股权结构高度集中在创始人钟睒睒及其控股的养生堂手中。公告显示，养生堂直接持有农夫山泉总股本的66.82%，而钟睒睒则直接及通过养生堂间接持有公司总股本的83.98%。

溴酸盐事件曝光后，7月15日，农夫山泉港股股价跌超4%，市值一日蒸发180亿港元。尽管17日以来，农夫山泉股价有所回升，但年初至今跌幅近25%。

对于农夫山泉的价格策略，《证券时报》评论道，“投资者对降价促销天生反感，这意味着公司的利润受损。同时，这是市场竞争格局不稳定的表象，也是市场抛弃农夫山泉的原因。”

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