支付宝，拼在欧洲杯赛场之外
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支付宝的“走出去”和“请进来”。

碧根果

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2024年欧洲杯赛事正式收官，西班牙以2比1战胜英格兰获得冠军。

在老球迷心中，一直流传着这样一句话“世界杯不过是热闹一点的欧洲杯罢了。”在他们心中四年一次的欧洲杯，不仅代表了欧洲最高的足球水平，更代表了国际足球的最高水平。

数据显示上一届欧洲杯全球的观看人数就达52.3亿，仅最后一场决赛的直播观众就有3.28亿。欧足联官方预测，本届欧洲杯还将吸引50亿人次观众。

高曝光、大流量下，今年的欧洲杯赞助对于企业来说，那可是一块“高出镜率的对海外展示黄金广告牌”，而今年也是中国企业赞助欧洲杯最多的一届，一共有五家企业赞助了欧洲杯，分别是：比亚迪、蚂蚁集团（含支付宝、Alipay+及其他子品牌）、海信、阿里巴巴（含淘宝、速卖通等子品牌）和Vivo。

不难发现，今年赞助欧洲杯的企业早已经在海外有一些知名度了，对于这五个品牌来说，他们早就过了简单粗糙的砸钱，用欧洲杯的广告去换流量、换销量的上半场。他们需要面对的是精耕细作去“深耕”海外市场的下半场。

01 对外，支付宝的“走出去”和“请进来”

其中支付宝就是一个典型的例子，作为最早服务中国人出境游的移动支付工具，已落地全球超过70个国家和地区，覆盖超过800万海外商家。

支付宝已经过了那个需要靠赞助一个欧洲杯，完成品牌冷启动的阶段，支付宝赞助欧洲杯的想要的东西可能在赛场之外。

众所周知，欧美市场一直都是信用卡支付的大本意，1994年万事达就赞助过欧洲杯，并且连续赞助了4届比赛，从2010年之后Visa就成了欧洲杯的“霸榜大哥”，不过，2016年欧洲杯，万事达缺席了赞助，支付宝抓住机会，在2018年与欧足联签下8年长约。

欧足联与支付宝就2020欧洲杯达成合作，开通了“UEFA欧洲杯”支付宝生活号，并以此作为欧足联国家级赛事目前在中国唯一的官方消息发布途径；同时上线的还有名为“UEFA欧洲杯2020订票”的支付宝小程序，这也是欧足联历史上首次在官方网站以外开通售票渠道。

2024年，欧洲杯官网更是开放了支付宝和Alipay+购票支付通道，支付宝以欧洲杯官方合作伙伴身份，出现在了欧洲杯购票、赛场、纪念品商店。

在今年欧洲杯举办地德国，无论是百年百货公司考夫霍夫、还是最大的药妆店DM都支持用支付宝扫码领劵，甚至去慕尼黑谷物市场上个厕所，都可以用支付宝扫一扫了，在欧洲超 40 万商户体验 Alipay+ 丝滑无现金支付。

支付宝写在欧洲杯围栏LED广告上的那句“一个支付宝畅享全球”，可不是一句不能落地的标语，而是支付宝和Alipay+ 通过欧洲杯这样的契机，把移动支付进一步带到世界各地。在欧洲杯的赛场之外，在大商场、小商家的收银台上，那才是支付宝的“主场”，一张张熟悉的蓝色二维码，出现在异国他乡，外国人认识了Alipay，也让身处异乡的国人倍感亲切。

支付宝与 Alipay+正在通过自己的技术、资源，提升着出国游客的支付体验，这大概就是“他乡遇故知（支）”最好的注脚。

在欧洲杯赛事的前三周（6 月 14 日 - 7 月 9 日），仅在德国，通过 Alipay+ 合作钱包支付的顾客数量同比增加 70%，在 Alipay+ 连接的商户通过合作钱包支付的交易额同比增长了 68%，为德国当地餐饮、零售、旅行等领域的中小商户创造了更多商机。

在英国，除了原有的哈罗德、利伯提（Liberty London）、塞尔福里奇（Selfridges）等老牌百货，近期能用支付宝的新商户又新增了5万多家，在整个欧洲，通过 Alipay+ 进行支付的游客人数同比增加 32%。

赞助欧洲杯是支付宝移动支付“走出去”的一大步，也是让跨境消费进入“扫码支付”时代的关键一步。

另一方面，2024年一季度，46.6万人次外国人持签证入境，198.9万人次免签入境，总体入境数量比去年同期增长了3倍还多，外籍出入境人次恢复到2019年同期90%水平，过去4年里消失的外国人又回来了。

并且“中国旅行”这四个字迅速成为了国外博主的流量密码，一句“city不city”，被外交部回应：而如何优化国外朋友在中国旅行更方便、更舒适的体验，成为了今年的新命题。

欧洲杯赛场上的广告牌就是老外认识支付宝的一个窗口。支付宝于2020年在国内第一家获得两套服务外籍人员入境支付方案的批复，实现境外人士通过“下载支付宝App后绑定境外银行卡”（外卡内绑）以及“直接使用境外电子钱包扫支付宝二维码”（外包内用）两套服务方案，在中国吃喝玩乐购都可以快捷使用支付宝支付。

除了支付服务之外，支付宝也联合行业伙伴，为国际游客提供便捷的在线数字服务，包括在线翻译、打车、订酒店、预定景点门票、乘坐公交、租充电宝、汇率查询等服务。

随着中国144时过境免签“朋友圈”进一步扩大，越来越多入境游客来华旅行，据不完全统计，除了北上广深等入境游首选城市外，重庆、厦门、沈阳、南京等也是外籍旅客的热门入境地。

今年7月，支付宝就抓住机会，在沈阳落地首个欧洲杯主题“国际友好商圈”，便捷的支付服务之外，外国游客来华还能享受扫码点餐、在线翻译、打车、订酒店、乘坐公交、租充电宝、查询汇率等多项数字服务，仅支付宝上自带的翻译服务，就支持法语、德语、西班牙语等16种语言，文字、语音、拍照等3种翻译形式。边喝啤酒边吃烤鸡架，让沈阳成为了外国人在欧洲杯期间“反向旅游”的热门城市。

支付宝数据显示，2024年上半年，入境宾客用支付宝消费金额同比增长8倍。2023年底以来，来华免签以及与中国互免签证的14国入境游客，其上半年用支付宝消费金额同比猛增15倍。

疫情之后，当世界开始紧密接触中国，支付宝用一句“一个支付宝畅享全球”告诉海外友人们：中国是一个用一部手机就可以出门的国家，如果来中国，不妨也试试这种支付宝所代表的移动支付，它也可以成为数字时代的世界语言。

本届欧洲杯决赛当晚，奥尔莫在现场捧起的“支付宝得分王”奖杯，就带着明显的中国元素——奖杯主体由一个踢球者的形象，组成了小篆体的“支”字。

在央视采访时，支付宝总裁韩歆毅这样阐释杯的设计理念：“和足球一样，移动支付也应该会成为全世界通用的语言。我们希望通过足球，让移动支付走向世界，更好地给大家带来数字化的体验。”

有意思的是，相比于上一届欧洲杯，最佳射手颁奖规则有了些改变，在进球数相同的情况下，不再比较球员的助攻或上场时长，最终一共有6名打进3球的球员荣膺“支付宝得分王”。

这或许也跟支付宝赞助欧洲杯的初心相同：足球也要跟移动支付一样人人可享。

02 对内，支付之外的支付宝

如果说支付是支付宝需要对外讲的故事，那么在如今移动支付早已普及的中国，今年20岁的支付宝，也是焕新出发的开始。

6月14日，定位为“AI生活管家”的支付宝智能助理在央视《足球盛宴》节目正式亮相，向大家介绍TA在欧洲杯期间为用户提供的各类生活服务，比如推荐附近看球的酒吧和烧烤摊，找到最适合自己的消费劵等。

历经20年发展，支付宝早已不止于支付了，它已从一个“国民电子钱包”转变为国内最大的服务型超级App，支付宝所涵盖的服务超过8000多种，聚集了7亿理财用户、6亿医疗用户、5亿出行用户。

如何让用户在繁杂的功能里快速找到自己想要的服务？这是一个大而全的超级App永远要面对的难题，支付宝首页下拉的智能助理，就是希望让用户“喊一嗓子”下达指令，就能获取相关资讯，并能一键连接海量的数字生活服务，起到“App智能导航”的作用。

从功能上看，支付宝的这款AI产品和市面上那些”聊天型AI”最大的不同是，它可以直接唤起服务，不是一个独立的App，而是依靠支付宝庞大的服务生态长出来的AI工具，能够快速调用支付宝里关于出行、健康、政务、金融等数字生活服务。

AI之外，内容化也是支付宝重点投入的方向之一。在支付宝端内的视频频道，就在开赛前上线了“欧洲杯”聚合栏目，欧洲杯相关主题的视频至今播放量已超过1亿；评论员詹俊、刘建宏等名嘴也入驻支付宝，其中米卢发布的一条“希望中国足球也能走向世界”的视频，更是引发了一场大型的回忆杀。

过去一年，支付宝的月活创作者增长了10倍，用户使用时长增长了2倍，内容的消费用户规模增长了8倍，而这次欧洲杯我们也看到了从国民级App中生长出了一些特色的内容，如每日经济新闻、虎嗅等媒体也入驻支付宝，发布了大量解读欧洲杯背后经济学的视频——不得不说，支付宝可能不是最懂球的APP，但它一定是最懂钱的APP。

支付宝这次在欧洲杯上的围挡LED广告，除了“一个支付宝畅享全球”，另一个就是“上支付宝搜‘会员’领加油包”，直接引导到会员频道。欧洲杯首日，“会员”搜索量增长超7倍，支付宝联合咪咕安卓版、滴滴专车、海底捞外卖、饿了么、可口可乐、银泰百货、力士等合作伙伴，为支付宝的会员们带来欧洲杯专属优惠。

通过AI智能助理、视频、会员等信息的呈现，支付宝或许希望通过欧洲杯想要告诉外界——支付宝不止于支付，而是连接10亿用户与8千万商家的数字生活开放平台。

始于支付，不止支付，如同足球连接所有热爱体育的人一样，走过20年的支付宝，或许依怀揣着简单的初心——不断努力，让科技连接并服务更多的普通人，就像最初用一张小小的二维码连接所有人一样。

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