抖音、拼多多为何进入低速时代？
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下沉市场反噬两大平台，商家还能挣到钱吗？

杨安琪

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在今年618后，一个关于中国电商公司们的新疑问出现：下沉市场还是蓝海吗？

对于2018年至今的中国电商来说，拥有全国7成以上人口的县乡镇和农村是最大的蓝海市场之一。电商极大地打破了城乡之间的消费鸿沟，让下沉市场与一二线城市消费质量的差距几乎得以拉平。

今年以来，一个明显的趋势是，来自下沉市场的大量“非顾客”正在反噬商家和平台。“非顾客”是管理大师彼得·德鲁克创造的一个词汇，指的是最初并不被企业瞄准的顾客群体。618促销成了这种趋势的放大器，各平台纷纷出台的自动改价机制、头部主播流量下滑、高达80%以上的退货率、层出不穷的羊毛党成为今年618的热点话题。

国民级APP抖音拥有4亿下沉用户，拼多多更以“五环外”作为起家基本盘。去年9月招商证券的报告显示，拼多多在一线城市的活跃渗透率仅为19.8%，五线城市为22.1%，三线以下城市用户占比仍高于其他平台。

抖音和拼多多一定程度上代表着中国的下沉市场。但在今年，两家的电商业务均出现了明显增速放缓，平台为追求增长而迁就的低购买力用户正在反噬商家。

增速放缓

电子商务在中国从来都是竞争最为激烈的行业。

曾经抖音电商在中国异军突起，过去四年其平台交易额规模大概在5000亿、8000亿、1.5万亿、2.7万亿，对应增速在50%—88%之间，去年抖音电商平台交易额增幅超过了80%。

然而，在高速增长之后，抖音电商今年开始进入乏力期。

今年5月，有消息称抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过7000 亿元，同比增长为50%。其中一、二月累计同比增速超 60%，三月同比增速则下滑到 40%以下。不仅如此，今年618全周期易观分析数据显示，抖音的同比增速只有26.2%，相比去年70%、80%的增速显著放缓。

同样增长明显放缓的还有拼多多。

华创证券研究显示，拼多多平台交易额增速已经从21年第一季度的同比70%以上增长，跌至去年第四季度的同比增长20%以下。2024年3月，拼多多增速仅为为13%。交银国际预测称，2024年拼多多的平台交易额增速只有18%左右。

交易额放缓背后反映了拼多多活跃用户数的疲软。浙商证券的报告显示，在2023年7月其月活跃用户数（MAU）被淘宝反超，此后拼多多连续多月的月活跃用户数同比增速已经接近于0。

平台型公司有两个基本商业逻辑：首先，平台的成长依赖于正反馈机制，即平台的一侧用户增加会吸引另一侧用户的增加，形成自我加强的循环。即更多的买家会吸引更多卖家，当卖家能够从平台盈利后，其提供的商品多样性又会吸引更多买家，从而正向循环；其次，平台型公司的成功在早期阶段依赖于用户规模的快速增长，而在后期则更加注重用户粘性的提升，通过提供更好的服务和体验来留住用户。

如今看来，无论抖音电商还是拼多多都已经告别高速增长阶段，摆在他们面前的问题是：商家能否从抖音电商和拼多多这样的巨大平台获益？从而形成正向循环？

形势不容乐观。今年6月在抖音有500万粉丝，一年在抖音销售额几十亿元女装店铺榜 “罗拉密码”关店。公开资料显示，罗拉密码自2020年5月入驻抖音开播带货，2021年其品牌年度营业额就已达到几十亿，一度排名超越一半以上上市公司营收。据其透露，在关闭之前，该品牌已经持续亏损了一年多时间，并且“一年大几千万的亏损。”

其创始人最近直指抖音的平台生态问题：流量成本翻了10倍，女装市场恶性竞争，小作坊直接在抖音上抄罗拉密码的款式。

晚点的报道称，多个月销售额在几十万元到数百万元的白牌商家表示，今年618期间新的比价规则下，他们在拼多多销售毛利率维持在 20% - 30%，较其他平台低 10 - 15 个点。

简而言之，在流量红利逐渐见顶的今天，获客、转化也成为商家现实的挑战，购买平台流量回报不一定能与付出成正比。

“非客户”并非永远存在

现代管理学之父彼得·德鲁克认为，企业需要重视“非顾客”。因为对大多数企业而言，“非顾客”的数量都要远远多于顾客。

2018年前后，当一二线城市市场趋向饱和，各大电商平台寻求增量的策略，可以被近似看作一个将下沉市场的“非顾客”逐步纳入市场的过程。

拼多多做的基本上是电商的“非顾客”生意。这家公司专注不断下沉至县域、农村，又向上渗透至高线城市的低收入群体。抖音也通过短视频与直播降低了购物门槛，将此前没有能力网购的“非顾客”人群纳入电商市场。

“非顾客”能够带来增长，但数量也不是无限的。作为新兴电商平的抖音和拼多多目前已经接近开掘“非顾客”的流量天花板。抖音月活用户数超过7亿，增速显著放缓，但动销商品数一直在增加，2023年从3000万上升至6000万，让流量进一步分散。618期间，许多头部主播被爆出销售额下滑60%～80%。

“非顾客”在此前没能成为顾客，必然有其原因。下沉人群大多追求绝对低价而对质量不敏感，更不拒绝薅羊毛的机会。当用户规模不再快速增加，平台继续从“非顾客”中寻求销售额增长，就要鼓励商家进一步贴合“非顾客”人群的需求。

“绝对低价”依旧是拼多多的杀手锏。不久前，拼多多宣布调整此前服务协议，进一步扩大改价商品范围，平台可对开通该功能的商家店铺内全部商品进行价格修改，不必再经商家确认，新版协议于2024年6月28日生效。

这项功能让商家陷入了流量和利润的两难。若不使用该服务，商家会丧失价格优势，得不到流量，被消费者看到的可能性减少，成交数量不保；若使用该服务，平台会进行调价，虽然商家可以设定改价幅度，但利润率大大缩减。

有消息称，抖音也在测试类似的自动改价功能。5月22日，亿邦动力报道称，抖音电商正在小规模内测“自动改价”功能，支持商家委托平台根据市场情况，参考平台的建议价自动修改价格。

自动改价机制下，商品的定价权不再归商家所有。低价指挥棒让更能压低成本的商家胜出，让更多货不对板的劣质商品面世，畸形地拉升了退货率，也给了羊毛党可乘之机。

许多行业遭遇了极高的退货率。618以来，一张广为流传的截图显示，抖音某女装行业商家销售额1000万，其中仅退款350万、退货退款380万，退款率超过了80%。实际上，去年一些直播间（尤其服饰美妆）的退货和订单取消率就已经达到40～50%。平台通过纵容“非顾客”拓展下沉市场给商家带来的增量，不足以继续弥补商家的损失。

“罗拉密码”指出的山寨与正版被平台同款竞价的现象也时有发生。当下，不法商家半天就可以抄袭一款服饰，有商家将原创店铺整个复制到另一平台，也有人故意少退货或将假货退给真货店铺，借此“薅羊毛”。

当下沉市场也陷入低速，庞大的“非顾客”人群集体走向了对电商的非理性期待。

反噬效应

在极端低价、高退货率和羊毛党反噬下，通过电商触达下沉市场的生意利润被压缩至极低，商家越来越难赚钱。

最近，一张流传的截图显示：一家日产3万条的河北毛巾厂每天只赚300元。河北产业带主要由家庭作坊组成，价格极端低廉、商品质量不高，更容易在拼多多的低价战中胜出。2020年，拼多多平台上的河北商家超过5万家，店铺超过20万个。这些店铺绝大多定位在下沉市场，利润随着平台政策越摊越薄。

有媒体引用商家的说法：“我们是河北白沟的，内卷得厉害，目前做拼多多和Temu的商家很多，30元的包，毛利润1元供货。”拼多多主导的下沉市场出现了悖论。一个企业想要能赢得比价战争，就很难赚钱。

广泛为大众所接受的直播电商，如今也陷入了利润瓶颈。推出了新“一哥”贾乃亮的遥望科技去年亏损10亿，直播业务的毛利率跌至-0.38%。知名主播广东夫妇6月30日的蓝月亮直播专场销售额达到1.1亿。但据报道，其投流预算就高达4000万，直播间赠送5000台苹果手机，价值又高达约3000万。

头部尚且如此，中腰部以下则更难维持盈亏平衡。根据《每日经济新闻》报道，有直播基地创始人透露：整个行业已经有主播时薪低至20元。

由于互联网渗透率高，电商拓展市场的步伐比实体商业更加迅速。拼多多和抖音的增速放缓作为一种信号：中国下沉消费市场竞争进入终局，新的稳固消费人群在逐步形成。

然而，这种新形态仍蕴含着不确定性。无止境下沉的需求带来了极端低价、质量“降级”和高退款率，让平台-商家-消费者铁三角的商家一角濒临坍塌，盈利将成为新的挑战。

没有一个蓝海市场可以永远蓝海下去，中国的广大下沉市场也存在规模上限。

经过六年开掘，极端低价与直播对下沉市场的触达接近天花板，“唯流量论”不可持续。电商消费者的核心关注点依然是货品的丰富性、价格与质量，以及服务体验。未来，更具竞争力的商家，将是能够围绕电商本质不断优化经营能力的商家。

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