比亚迪在欧洲“被看见”的机会来了？
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张冬方：通过赞助足球赛事当然解决不了关税问题和由此带来的成本问题。但是，足球不仅仅是关于足球的竞赛，也是关于眼球的争夺赛。

张冬方

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当地时间6月14日，欧洲杯在德国慕尼黑拉开帷幕，来自中国的比亚迪是其官方合作伙伴之一。

从德国人的视角来看，比亚迪不仅成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴，更是取代大众集团成为欧洲杯合作伙伴。今年年初，当该消息被公布时，德国媒体报道的标题几乎为清一色的“比亚迪取代大众，成为欧洲杯合作伙伴”。需要提到的一个背景是，包括大众集团在内的德国汽车制造商长年以来一直作为足球赛事的赞助商和合作伙伴，而足球是德国和欧洲最让人疯狂的体育运动，没有之一，如此好的营销机会岂能错过？上次欧洲杯开幕式上，一辆迷你体量的大众车在万众瞩目下将足球运往草坪，算是大众电动车型ID系列的一场高调亮相。

据德媒报道，大众集团甚至都没有争取成为欧洲杯合作伙伴的机会。欧足联对德国汽车制造商们的毫无兴趣也感到吃惊。德国汽车制造商的缺席让人不得不发问，中国汽车在欧洲大陆的竞争对手已经如此力不从心了吗？到底是缺钱，还是缺信心？

对于比亚迪来说，这次欧洲杯意味着天时和地利，可求的则是人和。用不十分严谨的话来说，欧洲人在吃饱喝足之余，足球于他们是世界上最重要的事情，欧洲杯则是规模和影响力最大的体育赛事之一，而此次举办地是在欧洲汽车市场竞争最激烈的德国汽车制造商的大本营德国，更是难得。这次欧洲杯是自2006年男足世界杯以来德国首次举办大型男足球赛事，而上次欧洲杯在德国举行更是得回溯到1988年。对于攻克欧洲市场的比亚迪来说，这就是最好的天时和地利。

再说人和。虽然比亚迪已经超越特斯拉，成为全球最大电动汽车制造商。而在欧洲，比亚迪还是一个并不起眼的品牌。在德国电动汽车市场，德国汽车品牌仍占绝对统领地位，尤其是来自大众的电动车型。2023年，在德国新登记的比亚迪车辆数只不过略高于4100辆，而今年第一季度，新登记比亚迪则为393辆，市场份额仅占0.1%。在此形势下，知名度的提高和形象的提升就相当于人和，即让欧洲购车者看到比亚迪，并相信比亚迪。而足球赛事则是在欧洲最好的被看到的机会。

在欧洲杯赛事里被看见的机率也在民意调查中得到了体现。民意调查机构YouGov近日的一项问卷调查称，在德国，对欧洲杯感兴趣的人往往更能注意到对俱乐部或赛事的广告赞助。该调查结果显示，46%的受访者称自己将观看欧洲杯比赛。这些对欧洲杯感兴趣的人群往往为55岁以上的男性。结果同时表明，对欧洲杯感兴趣的德国人也比其他人更能注意到对足球俱乐部、赛事或电视转播频道的广告赞助。在欧洲杯感兴趣的人群中，36%的人会注意到赛事赞助，该比例在整个德国民众中为26%。

另一项来自咨询公司Horváth于4月对欧洲和德国车主所进行的问卷调查结果显示，欧洲人对中国汽车品牌的兴趣比去年上涨了15%。其中的一个问题为“在您下一次购车时，会考虑中国品牌吗？” 37%的受访德国车主都给出了肯定的回答，该比例比去年时高出15%。欧洲人对中国汽车的开放态度呈增长趋势，超过三分之一的德国人能够设想驾驶中国汽车，该比例在整个欧洲更高，甚至达近二分之一。该发展趋势离不开德国人对电动汽车更大的接受度，而中国品牌则主要在该领域寻找自己的位置。德国人对纯电动汽车的购买意愿已经由13%上升到30%。对中国汽车感兴趣的人群期待中国品牌车型能提供有吸引力的价格和好的性价比，而让其产生犹豫的因素则包括对质量、形象和数据保护的顾虑。

在该问卷调查中，在德国知名度最高的中国汽车制造商为比亚迪，54%的受访者都提到了该汽车品牌。也就是说，每两个德国人之中，就有一个人知道比亚迪。而在纳入购买考虑范围内的车型中，比亚迪也遥遥领先。问卷调查方称，足球欧洲杯效应再比亚迪身上已经开始显现，比亚迪的知名度还会继续得到提升。

当然，对足球赛事的赞助也是一把双刃剑。在既是体育又同样是政治的场合里，任何负面的迹象都得被放大。就在赛事正式开始前的前几日，赞助商之一阿迪达斯已经面临了第一波对其剥削劳工的指责。除了比亚迪，来自中国的赞助商还有支付宝、海信和vivo等。等待他们会不会有舆论风波，很难预测。

更何况，比亚迪在欧洲面临新的关税成本。6月12日，欧委会宣布对比亚迪汽车进口加征17.4%的临时关税，若欧中双方不能在有效解决方案上达成一致，该临时关税将于7月4日开始施行。这意味着，加上已有的10%，比亚迪将承受的关税为27.4%，这会带来成本的大幅增加，从而影响到中国汽车品牌在欧洲消费者心目中高性价比的形象。但是，比亚迪面临的关税低于预期，也低于吉利的30%和上汽的48.1%，再考虑到比亚迪已经在欧洲大陆布局投资建厂，在入欧中国汽车品牌中，比亚迪面临的处境其实最轻松。

通过赞助足球赛事当然解决不了关税问题和由此带来的成本问题。但是，足球不仅仅是关于足球的竞赛，也是关于眼球的争夺赛。如果比亚迪通过这次欧洲杯被更多欧洲人看见了，注意到了，比亚迪就成功了。正如前文所提到的问卷调查，德国人对中国汽车品牌的接受度离不开中国品牌在电动汽车领域的崛起。那么，在出行电动化之下汽车市场重新洗牌的情况下，假如德国人或欧洲人一想到高性比价的电动汽车，就联想到的汽车品牌中包含了比亚迪，那将是比亚迪最大的成功。

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