“炜姐姐”成了百度“危机公关一号位”
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周掌柜：百度管理层需要反思，为什么3万人做不到的事情，一个小女孩开开玩笑就做到了？谁才是百度对外沟通的最好代言人？

周掌柜

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前一段时间百度陷入争议漩涡，这次重创再次让这家AI前沿科技创新公司陷入品牌低谷。

不过，舆论惊涛骇浪之间，百度地图的一位叫“西二旗炜姐姐”的产品经理却横空出世。她在事件第二天视频号狂揽几十万流量，一条短视频竟有3400多点赞和5000多次转发，之后多个视频观看量都超过10万，也就是说她已经完全出圈，达到了一线专业视频号科技博主的水平。更难能可贵的是，通过她风趣幽默的解读，为百度地图乃至百度品牌得分不少，成功化解了外界的诸多抱怨。毫不夸张的说，这些视频已经成了近期百度最好的危机公关。东北女孩成了名副其实的“危机公关一号位”。

多方了解，确认这位产品经理并非有意被安排做出这些神操作，达到这个效果也是纯属偶然为之。但如果一定要和企业品牌和公关沟通联系的话，可以说，这是一次教科书级别的高水准沟通传播，甚至让笔者都不想错过研究这个案例背后的深刻逻辑和参考价值，其一，“炜姐姐”成功将外界对百度人的关注视角拉回到工程师文化，里面展现的“牛马奋斗”、“草根无奈”、“悲催迭代产品”的故事不仅化解了批判，还很恰当的引发了全社会奋斗者共鸣，看似负面的表达带来了绝对正面的结果；其二，“炜姐姐”的视频很多都用风趣幽默的方式直面百度产品问题，没有一丝大厂荣誉至上的教条，无形中化解了外界诸多不满意，低姿态中却同样展现了百度的技术实力，烘托了一种产品开发欣欣向荣的景象；其三，“炜姐姐”历史性的推动业务部门直接和用户对话，这个行为几乎突破了所有科技公司公关部门的限制和约束，几乎颠覆了品牌公关需要一致性统一管理的行业规则。或许，没有这次的重大舆情的情况下是很难做到的。这名女孩不仅做到了，而且神不知鬼不觉的把自己的“百度副总裁”老板塑造成了一个可信、可爱、可批判的好男人高管。

由此，引发一个对科技企业品牌和公关方面的重要思考，或许，之前很多我们约定俗成的方式方法都需要在视频自媒体时代进行重新推敲和反问，比如：大品牌科技公司就一定需要高大上的公关定位吗？公关部门的管理方式一定需要中央集权的方式统一出口吗？专业的品牌传播一定比“非专业”的公关传播更有效吗？企业CEO或者高管的IP一定比员工IP更有传播价值吗？等等，进一步看，这件事的反思已经超越了百度一家公司本身，甚至也是对这个舆论“易沸腾”时期所有科技公司的一个重要课题。

这篇小文，我们在百度公关危机发酵和冷静之后，从“西二旗炜姐姐”这次视频号沟通的案例出发，力求从第三方视角谈谈我们对企业品牌和公关传播大变局下的思考。这里面有三个核心追问：

第一个追问是：为什么这位生龙活虎的小姐姐让用户和公众广泛喜爱？

先来探求一下她的产品经理工作背景。我们暂且将“炜姐姐”的行动定性为一次成功的危机公关，虽然她确实自己也不这样认为。应该说，这个女孩不算是那种可以代表百度的大人物，说代表工程师文化都有点牵强，产品经理在百度是一个连接技术和用户之间“干脏活”的苦差事，正如视频中所言，是一个容易里外不讨好且与天与地斗争的角色，技术公司往往用产品经理洞察用户需求并为产品部门提供方案和迭代建议。这个工作异常辛苦和繁琐，也是货真价实的“牛马”，估计百度地图这个事业部可能有10名或者更多的产品经理负责产品的多个方面，竞争也很激烈。而这些人几乎支撑着百度地图的所有功能迭代，是所有工作的重要枢纽，从这个角度看：挨骂多是因为职责重要。她代表不了百度的技术实力，但确实代表着科技公司的工程师奋斗文化。

数据上看，截至2021年5月，百度地图的月活跃用户数为1.2亿左右，仅低于高德地图的月活跃用户数已经超过了1.5亿。高德以33%的占比位居市场份额第一，3.7亿的月活用户稳居榜首，百度地图32.7%的市占率,3.2亿的月活用户位居第二。这必然也是一个很庞大的用户交互体量，试想如果百度地图每个月每一万人中有一次不满意，就有1.2万人有意见，这1.2万人的意见都需要10几位产品经理解决。

那么，很确认的说：炜姐姐的工作本身就是做一项不可能完成、不可能完美的任务。做这种工作在头部互联网公司，没有天性乐观估计很难生存下来，可能都得得抑郁症。所以，“炜姐姐”这么乐观且招人稀罕就更难能可贵，结论就是：这才是科技公司应该展现的精神风貌，面对困难心态乐观、坦诚面对、贴近用户，追求卓越产品体验的普通奋斗者戴着镣铐跳舞的真诚，或许这才是李彦宏所言的“将复杂世界变简单”或者“简单可依赖”的最终载体。反而，当下媒体活跃的年薪100万以上的高管会天然与公众有距离感，无论是否说了敏感的话题，他们在这个撕裂的社会舆论下都很难左右逢源。

第二个追问是：炜姐姐到底做对了什么获得了公众认同、用户满意和部门配合“三丰收”？

这里我们试着做一个总结，从笔者观察来看，起码她作对了以下四点：一是，我们可以很明显的看出炜姐姐的传播思维和一般意义的专业公关有巨大区别，就是 “低姿态”和“情绪互动”。概括起来有那么一点“不端、不装、有点二”的调性，这个词是创业家杂志社牛文文为创业家们发明的，放在炜姐姐身上同样恰当，这种“低姿态”极大的打破了科技公司精英文化与大众的隔阂，也破除了那种高收入阶层和草根大众的疏离感。这种低姿态还有一个细节，就是她后来带着很多产品经理、技术负责人甚至地图业务的“百度副总裁”同时出镜的时候，悲情的“牛马”姿态迅速的和用户及公众站在了一起，让人产生一种有错恨都恨不出来的感觉。甚至她多次抱怨上级没有给她加工资，听起来很有意思，而她渲染自己“发声无门”就更锦上添花。视频里，有一次提到友商的指责，有理有据有节，辟谣效果非常好；还有一期提到自己的衣服被网友吐钞是“刮大白”的工作服，调侃也很有趣，网友造梗和自己调侃都结合得无缝对接，这些都是在低姿态和网友情绪互动下下完成的。

或者可以略显武断的说：当前百度3万多员工中，最能成为对外传播亮点并且点燃外界对百度信任和预期的，一定是没有偶像负担的生动小角色，这个判断极为重要。

二是，“直面问题，解决问题”成了最强有力的品牌宣言，也让百度地图“投诉无门”的现象得到了解决，社交化新媒体的方式让人耳目一新。这里面，短视频里公布了地图首页上报入口提供报错的功能，提出“全民共建”帮助“牛马”的口号，讨论了问题，表了决心，坦诚的透露出受到谩骂，还道了歉。这些极其人性化的表达方式和反馈方式，剔除了大型企业官僚组织无法避免的傲慢弊端，用直给的方式面对问题，解决问题。一期视频中，一位带着胳膊护板的工程师对于地图绕远等bug直接回复“对不起，我错了”，还透露媳妇都吐槽他写了不少bug。然后直接讨论路口转向晚等问题，并当场给了一个AI千人千面的解决方案，极其生动，这时炜姐姐“牛马可以累，但绝不背锅”的点评又点画龙点睛，让人忍俊不禁，瞬间原谅了他们，并且意识到这些真诚的人为我们提供了免费地图的高科技服务。

这样看来，短视频等社交化平台确实可以作为产品部门和用户沟通互动的极好通道，这一点看似是业务行为，但本质上也承载了品牌公关部门的业务需求，所以企业过多担忧和限制业务部门表达不利于炜姐姐这样的人才脱颖而出。

三是，炜姐姐通过视频号的留言发放粉丝福利的过程中，出现了诸多沟通回复和快递问题的bug，但是她真诚道歉和回复抱怨表达了巨大的诚意。在一起521视频中，她发出521张万达Imax电影票，邀请用户贡献给产品经理与研发评审讨论的弹药，清晰表达鼓励网友提问题和吐槽。在视频下留言反馈就可以随机发，宣传slogan也很简单——“全员共建百度地图，有你有我”。虽然她多次提出的口号用语文字表达都不太一致，但似乎受众并不太在乎这个专业疏忽。专业视角看，这种粉丝福利行为是很难在集团层面进行推动的，因为集团负责人不见得了解每一个业务场景，也就无法真实落地有效反馈，所以这时候各个BG能够形成围绕业务的沟通效果就好很多。这一点也提示科技公司集团公司的品牌和公关部门，需要把一部分产品层面沟通的权利下放，自己倒是可以考虑作为一个筛选成功实践的角色。

而且，大型科技公司在品牌公关对外沟通中，应该最大限度避免精英文化带给外界的优越感和压迫感，贴近性互动显得极其重要。

四是，短视频对于介绍产品功能和广告传播的效率被很好的展现出来，甚至短视频和直播等新型方式的效果超越了正式的品牌发布会和公关传播，传统的品牌范式正在被新技术的有效性冲击。有一期视频里炜姐姐和一位副总裁介绍和蜜雪冰城的合作，这绝对是一次广告推广发布，但是依然有近700人点赞。如果我们对比百度官方视频号的推广，可能也不一定有这个流量，这说明直接和用户及公众对话的内容远远超过官方正式发布的效率。可见，炜姐姐这次有意无意的用户及公众沟通行为，不仅有效的接住了品牌公关危机的泼天流量，还探索了一条业务与用户良性互动的好方法。从我们专业做品牌公关战略咨询的角度上看，也是一次难得的案例实践。这些都说明了实践推动战略管理研究的真实逻辑。应该说这些年很多受到品牌挑战的公司对外的正式发布会并不少，而且每一家都耗费巨资精心准备，但我们看到一家因此口碑逆转了吗？应该很少，这恰恰说明了传统传播的品牌公关范式对于危机公关后的品牌修复是低效的。

总之，炜姐姐的“三丰收”背后存在深刻的底层大逻辑，值得每一家大型公司思考和研究。

第三个追问是：为什么炜姐姐能轻而易举的为所有“百度副总裁”品牌平反呢？而且起到了重金投入都无法达到的效果。

从笔者的角度看，她言语中有意无意的还原了绝大多数“百度副总裁”和草根奋斗者一样的劳动者本色，让外界看到的这位副总裁无非就是能力大、压力大、收入高而已，并非是靠苛责员工获得了所谓身份和地位。另外，她的表达逻辑实际上还是带有专业组织的素养，在一个大型企业组织中，多层级的负责架构实际上是高度分工合作的，没有一个人可以完全代表一个业务，更不能代表一家公司的品牌。每一个专业螺丝钉都是受岗位职责约束的，所以，这种表达逻辑实际上也反驳了负面案例代表百度的印象。客观上，没有任何一家大型公司一个负责人角色可以决定所有问题，但这个话题放大讨论不合适，这种行动演示确实恰到好处。

更重要的一点是，她的幽默自然和对自己及同事的宽容，还是温暖了很多用户和网友，极大增加了内容的可信度。当下，大家已经很辛苦了，已经很累了，家庭负担已经很重了，都是被环境压力所迫，真没有必要上纲上线摆一个大阵势，轻松愉快减压的谈话是每个人都需要，人情世故的关怀弱者也是每一个大公司品牌需要的。

可见，炜姐姐确实破天荒的为百度做了一次现象级成功的危机公关，偶然中带有诸多必然因素。

文章最后，跳出炜姐姐的这个案例本身，也想借此谈谈笔者认识的几位百度副总裁或者高级副总裁是什么样子的。记得，第一次和百度高级副总裁见面应该是2017年左右。被邀请一个饭局，或许是因为笔者在英国《金融时报》中文网的一篇拍砖百度的文章引发了关注。饭局上笔者也拍了不少砖，说的很直率，对方也很认真的听，时不时记录一些事情。那次感受到了一种诚恳，就是对于自身不完美有认知、对于改变很急迫的诚恳，彼时笔者也没有那么了解百度，是一位外部观察者。但这位对接的百度高级副总裁，没有什么霸道的气质，倒有点老朋友那种知无不言的江湖范儿。

另一次，和百度的交集是百度股价跌到100美金以下的时候，记得最低到80多美金。和身边有几位互联网圈子的好友交流，他们问如何看百度的股价，记得当时笔者的分析是”跌到100美金以下可以闭着眼睛买“，因为百度无论是搜索、地图、AI、网盘、汽车智能化还是智能硬件等业务，分拆出来绝对不止那时候的市值。工程师团队最大的优势就是聚集效应，能在北京招呼一帮顶尖工程师干活，这家公司不可能差到哪去。后来，笔者百度着手写一篇深度文章《百度是否被低估？》，记得访谈了3-4位离职的副总裁，印象最深的是大家也吐槽，但对写这篇文章还是蛮支持，提出了很多建设性意见，甚至也嘱咐尽量多影响公司做管理变革。笔者意识到，离职高管对公司大多数没有仇恨，可能也是延续了之前在公司时候不满意就吐槽的惯性，但很明显，大家都希望百度可以更好。后来看这篇文章买股票的都赚钱了，那波涨了3倍不止。

还有一次笔者发现百度高管说的话，在下面竟然也不是特别好使，对这家公司的“铁面无私”大为震惊。有一次笔者和高管吐槽笔者的百度百科有一些地方不严谨，想修改，但流程确实太复杂，就是按照现在的业务逻辑每一个小修改都需要有一个网上可证明来源的文本做证实，就算之前失效了也不能随便改。后来一位高管帮对接了一个负责小团队，沟通很不顺畅，他们反复强调公司的业务逻辑需要很严谨。最后，没改成，后来下决心直接全面删除，这时候负责人说这个符合流程，让人哭笑不得。这件事虽然感性上让笔者不太接受，但是理性思考，这恰恰是一家技术型公司应该有的严谨姿态，这是一家有业务原则的公司，实际上增加了对这家公司的好感。

以上几个片段，是炜姐姐引发的我的一点回忆。应该说百度这家公司是中国互联网及前沿科技的黄埔军校，你可以说其管理不甚完美，但不可否认它对中国互联网特别是AI创新的贡献，一棒子打死是不合适的。百度绝大多数副总裁都是技术背景，集团副总裁加上事业部副总裁全公司估计有几十名，大部分都是宅男。当然，也有很多是炜姐姐这样“牛马”一步步升职上去的技术“宅女”。

总而言之，百度危机案例对于科技公司有很多值得深刻思考的底层逻辑，炜姐姐这位名副其实的“危机公关一号位”带给我们很多品牌沟通创新的启发。每个公司都有类似百度信仰的“简单可依赖”这样的企业文化，也有“让复杂世界变简单”这样深刻的slogan，但，这些带有极强精英认知视角的洞察和看法如何启发更多人，让更多人接受其科技领导力，这是中国科技公司普遍存在的重大挑战。当下，AI科技公司在强势的改变和塑造世界，塑造我们的社会，我们的生活，本质上“科技”已经开始带有一种侵略性。这些都值得警醒，如何让科技普惠得到接受和认同不仅是科技伦理，也涉及到社会伦理。

百度管理层更需要反思，也需要关注炜姐姐带来的这个成功实践。为什么3万人做不到的事情，一个小女孩开开玩笑就做到了？谁才是百度对外沟通的最好代言人？

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