从野蛮生长开始：中国短剧生态实录
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李伟：或许大平台与短剧内容提供方间在规则、利益分配机制等方面还有失衡之处，但正是前者的存在，让后者自小就有了被用户“看见”的可能。

李伟

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要问当下哪个赛道好搞钱、易就业，还能出海输出中国文化？大概非短剧莫属。

短剧（本文如无特别说明均指竖屏付费短剧），又称微短剧，四五年前脱胎于中国网文，自出现之日起，它就以生产精彩紧凑、让人上头的“内容消费品”见长，依赖用户充值生存。

短剧看似很LOW（低级），却只用了两三年时间就将产业规模推高上了一年373亿的产值，并成功出海，掳获了一批高支付意愿的洋面孔受众为之氪金。

三个月前面对短剧兴盛，笔者撰写了《短剧、下沉市场与精神消费》一文，以学者的视角，对什么是短剧、谁在为之氪金、爆款及成功出海背后的逻辑做了观察和总结。

文章发表后，有同学表示：“李教授，我也在刷短剧！您要是不写，我都不好意思说出来”，还有人说短剧确实上头、解压，自己经常一边看一边骂，还忍不住充值。

4月底，受短剧创业者、投资人、长江2022级MBA北京班王子姣同学组织的MBA研学团邀请，笔者腾出4天时间，深入短剧行业走了一圈。

有意思的是，我们碰到的短剧创业者，清一色都很年轻，以90后为主，聊起短剧，个个肾上腺素飙升，跟他们交流，很燃。

每天只睡三四个小时

大约一年前，短剧就被誉为“最具盈利性的赛道”。

因为“钱”景好，有一段时间，大量的钱、资源、人往行业里涌，让行业日新月异的同时，也让外界对短剧的印象越来越“魔幻”。

然而笔者4天走访发现，今天短剧业内理性了许多，兴奋度还在，但跟外界浮想联翩的“无脑、投流、暴利”、“1天充值破亿”、“北京短剧夫妻月入4亿”等传闻，已渐行渐远。

短剧是视频时代下纯中国网文叙事方式的产物，因为行业崭新，在国内外没有成熟经验、模式可参照，又因为在风口，入局者普遍亢奋，大家不遗余力整合资源，梦想能出精品、出爆款。

聚合效应下，短剧发展很快，更新迭代更快。几乎每半年内容题材、制作水准就更替一次，一年前的爆款，今天再看已觉得简单粗暴，其结果就是行业里每个人都要拼命工作才能跟得上节奏。

“过去一年就没休息过”、“每天只睡三四个小时”，诸如此类的话，出现频次很高。

人不是机器，他们也累、也疲惫，然而风口效应下，飞天的兴奋感，时不我待的紧迫感，几乎没人自己会停下来。

据了解，目前短剧行业主要的参与者，主要有三拨：

一拨来自网络文学圈。从爽文到短剧，他们延续了内容优势，当前的行业头部出品公司的创作团队大多有网络文学背景，比如咪蒙；

一拨来自影视产业。过去几年，传统影视业产出下降，开工不足，短剧的兴起给大量演职人员和幕后团队创造了新的就业机会，原本无片可拍的他们现在忙到起飞，薪资待遇也水涨船高；

剩下的大多来自互联网平台。互联网人先天雷达灵敏，接口能力也强，当互联网大厂开始“降本增效”，短剧投流又需要大量人才，这给了很多互联网人新的用武之地。

工作节奏这么快，那么收入呢？

“确实是比传统行业要高一些，咱也不回避，但是也没有高很多，跟暴利更是相差很远”，某短剧创业团队二号位强调：“最关键还是要看作品量，还有爆品率。”

他说自己2024年的目标是做200部，“现在已经完成了120多了，再做80就可以好好放松了”。说罢，他深呼了一口气。

短剧行业正在跑马圈地阶段，为了抢占市场，各公司夜以继日赶作品。作为从业的个人，身在其中，机会多，空间也大，这让不少人自带鸡血。

如前面所言，短剧从业者普遍年轻，他们切入短剧的时间也短，大多在1～2年之间，超过3年的几乎没有。总而言之，短剧行业几乎看不到“老人”。

在传统影视行业做得深、做得久的人在新兴的短剧行业是不是应该有先天的优势？一位从业人士却表示这些专业影视人士往往看不上短剧，也适应不了过于短平快的节奏，加上行业太卷太快，被抛下、被掏空也很正常，这让行业里很难遇见中年人。

这是过去这些年，所有在风口飞的赛道的共同特质。因为机会窗口很大，几乎每个人都想成为“短剧行业规则的制定者”，然而想要成为头部大哥，必须争分夺秒出作品、抢市场，负责为全行业探路、创新。

可以说，短剧是碎片化时代为年轻人提供的一个新机会，眼下这也是一片无需回答“哲学三问”的创作平原，可发挥的创想空间很大。

短剧用两三年时间就走完了网文20年的路

短剧起源于网络文学（以下统称网文），或者更直接说是20年前兴起的新媒体付费小说。

大约四年前，一批网文从业者们受困在家无所事事，有人随手挑出小说中最狗血的剧情，拿手机拍了些真人演绎的片段，结果意外发现用它为网文导流充值很有效。

于是很快有人将整本小说中的关键剧情，用同样浮夸的手法拍摄了下来，结果成本低不说，还特别让人上头，受众一下子就从网文圈扩散开了。

疫情结束后，短剧产业喷涌而出，并且很快逼近了网文20年时间累计下来的市场规模。

根据4月28日中国作家协会发布的《2023中国网络文学蓝皮书》（下文简称网文蓝皮书），全国50家重点网络文学平台2023年营收规模约340亿元，用户规模达5.2亿人，但付费阅读网站上在线阅读板块营收增长呈低迷态势。

相比之下，短剧市场呈井喷式增长。2023年全年上线微短剧超1400部，备案近3000部，年度市场规模达373亿多，同比增长约268%。

大势所趋，各爽文网站纷纷将资源和人才转向短剧领域。

短剧为什么会火？压力是短剧消费的催化剂，越累、越没时间休息的人，越对短剧上头。

在早期的行业调研中，短剧消费群体中三保（指保安、保洁、保姆）人员占比较高也是这个原因。很多人平日里工作相对枯燥，也相对孤单，他们没时间和条件去挑其它娱乐休闲活动，刷视频、看短剧，是最顺手的放松和解压方式。

不光是三保，现代社会几乎每个人压力都大，都要给情绪找个出口。身心疲惫时，没几个人想通过烧脑、学习来解压，大家最习惯的就是有点时间，拿起手机，看网文、刷视频，那些节奏快、冲突强、感情浓烈的内容，最容易让人上头。

这好比很多人爱喝可乐，把它当作“快乐水”，是因为不知道它高热量、不健康吗？非也，它能给人带来当下就爽的感觉，才是关键。

从这个意义来说，短剧就是“内容消费”中的可乐，你可以说它LOW、杀时间，问题一堆，但依然会有很多人对它有反复的需求。

杭州某知名短剧公司创始人王先生也认为，不要过于觉得短剧是个新事物，它本来就是人们阅读方式在碎片化娱乐时代的一种变异。

王是网文平台推手出身，自己也写过网络小说，一年半前刚从其任职的某网文平台独立出来全身心投入短剧赛道。

在他看来，“爽文也好，短剧也好，就相当于淘宝或拼多多上的一件商品，只不过别人卖的是实物，我们卖得是内容，逻辑是一样的”。

短剧跟爽文在叙事方式上一脉相承，它们都力求埋好爽点、勾住情绪、满足幻想。

其实“爽”也是从古至今，中国通俗文学的主要功能，从唐代传奇、宋代话本、元明戏曲，到现代的武侠小说、新媒体网文，观众最喜闻乐见的作品，基本也是这个逻辑。

只是随着短剧火出圈、受到外国人追捧，不少人才再次发现一个其实平淡无奇的常识，即人性是共通的。过去总有人认为观众的需求需要被引导，如今随着社会的主流叙事方式从精英主义，转向平民百姓，短剧可以说是应需而生。

短剧还有一个被人诟病的点，就是行业里抄作业和跟风现象严重。不管是男频，还是女频，总是在几个热门题材里打转，爽点套路也大同小异，甚至有人担心，“短剧会不会用完网文20年探索出来的套路”？

其实不用多虑。中国网文的市场很大，创作者也多。

蓝皮书显示，据全国50家重点网络文学网站数据，2023年全年新增注册作者近250万人，同比增长10%，新增签约作者26万人，同比增长17%，多家网站00后签约作者占比超过半数。

据统计，全国省级网络作协会员平均年龄35岁左右，2023年新加入中国作协的网络作家中，90后作者占五成。可以说“Z世代”（一般指出生于1995年至2009年的年轻人）渐成创作主体。

此外，中国网文题材也极其丰富，从玄幻、武侠、都市、言情、历史、末日、穿越、灵异、同人、耽美、二次元等等应有尽有，“比欧美人热衷的狼人、吸血鬼复仇题材丰富多了”，这就给短剧成长提供了肥沃的土壤。

其实，短剧能在海外火起来，同样离不开网文培养起来的种子用户。因为在短剧之前，用中国网文叙事手法打造的出海网文，已先行一步，输出中国故事，掳获一批粉丝了。

根据蓝皮书数据，2023年中国网络文学海外市场规模超40亿元，海外活跃用户总数近2亿人，其中“Z世代”占80%，覆盖全球大部分国家和地区。

有多个海外网络文学App产品日活超10万人，有部分甚至超百万人。就问你服不服？

没有人可以降维打击

涌向短剧行业掘金的人那么多，谁可以降维打击？

面对这个问题，杭州剧点短剧副总裁，曾操盘过多部短剧、并做出现象级作品《龙王令》系列的刘羽砚说，“没有人可以降维打击”。

自2023年以来，入局短剧的名人、大佬越来越多，很多人追风而来，以为带着更多资金或者拥有更多影视作品经验，就可以降维打击，结果并不尽如人意。

在刘羽砚看来，任何人，想一入行就出爆款，有可能，但概率很低。原因在于短剧跟传统影视叙事手法差异很大，这让那些带着影视剧光环而来的人，反而更需要适应。

怎么样的人容易做出爆款？要“多扑几次街”。刘以自己为例，在做出《龙王令之陈平殿主》之前，他有四部剧都扑街了，很惨；之后找到感觉，才好起来。

同时他也强调，自己“也就是领先几个月的经验而已”。行业很卷，人才很多，跟风复制得也特别快，大家都在不断地微创新。

爆款经验可以复制吗？这其实很难。所谓“15秒有冲突或反转，30秒要推进剧情，最后10秒给出悬念”貌似是规律，但其实很难硬套。一模一样的剧本，有人拍出爆款了，换个人做，或者晚几个月做，没人能保证还爆。

在笔者看来，做出爆款的能力，关键还在于个人天赋，再加上创作执念。很多不了解短剧门道的人，总会“嫌弃”短剧简单粗糙，以为拍短剧很容易，自己多拉点投资、多堆点人，让故事逻辑自洽点，画面精致唯美点，镜头语言酷炫点，这样的作品必定成为爆款。然而这却是对短剧行业的很大误解。

短剧竖屏空间小、节奏快、故事狗血，只是表象。一部剧真正让观众爱上的精髓在于高频反转、情绪拉扯，其他故事题材、剧情台词、服饰道具、演员表演以及后期剪辑，都要为之服务。

行业里能将镜头语言拍出专业度、颗粒感的人才很多，为什么短剧对镜头、画面没那么重视呢？因为情绪价值之外，炫技和美，还不足以让用户为之充值。

还有人将短剧成功归结为“三俗”（庸俗、低俗、媚俗），认为剧情狗血、表演夸张、情绪大起大落，就有人买单。但这也是误解了。

短剧承载的是小人物的情绪和幻想，没有哪个用户希望他的感觉被敷衍对待。比如短剧中经常出现的“扇巴掌”戏份，乍看就那么回事。不过站在短剧投资人王子姣的视角，“一个好的巴掌，值几百万呢”。

怎么扇让观众觉得爽，从动作角度、对手反应、台词配合，都要设计，后期剪辑，也要一帧一秒恰好卡对位置，才能让更多人上头。

刘羽砚也承认，“自己要先找到爽的感觉，观众才会买单；而不是一边觉得短剧LOW，一边又想通过它赚大钱。”

流量平台是大赢家

按照作业流程，短剧可分为生产制作和分发投流两大环节。

在早期，短剧的生产制作成本很低，只要10万即可做出一部片子，后来行业兴盛，热钱涌入，很快就涨到了30～50万。到了今天，随着演员、制作团队、IP版权、场地租赁等价格水涨船高，投资额在50～100万之间已经是普通短剧，100～200万也很常见。

可能一两百万，对于传统影视制作来说，不算什么，毕竟一些大品牌几十秒的广告或大制作电视剧1集的成本也不止这个数，但这对于短剧投资来说已是高价。受此影响，一直以“投资成本低、回报快”闻名的短剧，最近也开始降温。

短剧更大手笔的支出隐藏在分发投流环节。投流资金，通常占一部短剧总收入的80%以上，有的甚至达90%。这是什么概念？拿电影来对比，一部电影后期的宣发成本，通常只占其总成本的10～30%，即便是商业大片，也不会超过50%。

不过由于短剧商业模式跟传统影视大不相同，我们在计算短剧投资成本时，基本不会将其包含其中。

这是因为对短剧来说，投流多少，可以做到完全根据充值多少（收入）量入为出，见好加码，不好就收，这跟电影宣发资方需要大规模投放广告造势、夺院线资源在先，观众买单付费在后的模式完全不同。

短剧投流可以做到，投入和收入是同步的。通常一部作品生产完成后，短剧公司会安排投流团队剪辑出数百上千个视频切片（俗称钩子），到抖音、微信、快手等大流量平台投放出去。

在这个过程中，有多少人被引来试看免费剧集是立即体现的，又有多少人进一步首充转化，也是十多分钟就能看到结果。基本上，投放有没有效果，要看充值人数有多少？首次充值转化率有多高？客单价能否做到120元？投资大概能赚多少？这一切都可以在24小时见分晓。

对应到收入分配上，短剧“个性”也很明显。

在目前的短剧生产中，上游编剧通常拿走包括几万不等的保底收入以及1%-2%的收入分成；拍摄方拿走包括十到二十万不等的保底收入与3%-5%的收入分成；短剧公司由于先行承担了短剧IP版权和制作成本，因此在收入分成上占比也较大一些，大概可以拿走10%-15%的收入分成；剩下的80%左右收入全部归流量平台和投流分销商。

也就是说，在短剧整个生产环节的所有参与者合计能拿走短剧充值收入的20%左右。即便是做出了现象级的爆款作品，充值达上亿，短剧投资公司能拿到的钱，基本上不会超过2000万，这跟媒体上流传的“北京短剧夫妻投资8万，如今月入4亿”的暴富神话相去甚远。

事实上，在短剧生态中，各流量平台才是大赢家，它们不仅拿走收益的大头，还稳赚不赔。对此，一些短剧创作者自嘲自己为平台打工。

不仅如此，各大流量平台还牢牢掌握投放规则，数据也不透明。对此，短剧公司，作为产品供应方怨归怨，也无可奈何。

短剧从诞生之日起，就几乎全靠到抖音、微信、快手等大流量平台推流带来用户，这是它收回成本、获得回报的唯一通道，无可替代。甚至可以说，对短剧而言，流量就是血条，没有流量，其商业模式就无以为继。

为了更好掌控投流效果，减少中间商（主要指分销商），有些短剧公司会自建投流团队，然而人力投入和管理成本不容小觑。

以笔者拜访的某短剧公司为例，300来人团队，接近五分之二跟内容创作与短剧生产直接相关，超过五分之二是幕后投流团队，可见后者的份量。

有人好奇，既然投流成本占比过高，为什么短剧公司还是继续在小程序上投放短剧，而不像“爱优腾”或者Netflix（奈飞）、甚至出海短剧平台ReelShort那样自建APP，培养用户、留下用户呢？

这是个好问题，不少用户也苦恼于小程序剧场遍地开花，不少小程序剧场上只有一两部剧，自己刚为整剧充好值，转头就找不到链接的情况时有发生。

这其中有成本计算，也有现实考量。据笔者观察，在小程序剧场里，用户看完即走，存留率低，看似是个缺点，但其实它适合短剧。

首先，短剧受众具有高度随机性。短剧没有宣发、没有明星阵容，极少有通过主动搜索而来的精准用户；相反，几乎所有观众都是无意中被投流的钩子吸引，进到小程序免费试看，上头停不下，才去充值的。

如果引导大家去安装APP，且不论有相当的人会因不会或嫌麻烦放弃下载，仅是让受众从看剧到下载APP这个链路过程，就会让人下头，从而白白损耗很多流量，远不如让用户在上头的当下，一步就进入小程序，试看、充值，一气呵成，来得有利可控。

再说，任何单一的版权商手头的作品，从质到量，跟市场上成百上千的海量供应完全不能相比，这也让很多想自建APP的短剧公司也知难而退。

站在用户的视角，如果可以随手刷到很多剧集，并且水准都差不多，为什么要固化在某单个APP上被收割呢？

此外，在短剧行业，作品抄袭、题材擦边等问题不断。这也导致一些剧方也不敢自建阵地，以免平台突然被封，前期投入都付诸东流。

那这是否意味着中国不会出现一个短剧聚合平台？倒也未必。目前各大流量平台、长短视频APP都已有短剧频道，是否观众还需要一个纯短剧平台，还未可知，如果有，大概率也是流量平台的事。

付费短剧可能会消失，但观众的需求将一直在

根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》公布，2023年，包括长视频、短视频、直播、音频等领域在内的中国网络视听行业市场规模首次突破万亿，达11524.81亿元。

数据还显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，短视频应用用户黏性最高，其中超七成用户看短视频、直播购物。

具体到短剧细分领域，有高达39.9%的用户经常观看短剧，仅次于电视剧/网络剧和电影/网络电影，31.9%的用户曾为短剧充过值。

当短剧打开广阔天地，政府对短剧市场的关注与管理这两年也在逐步跟进。

近期有多个省份的短剧主管部门发布通知，称国家广电总局已上线了新的备案系统，从2024年6月1日起，未经审核且备案的短剧不得上网传播。

有人管，意味着有了游戏规则与下线边界，比起野蛮生长，对短剧生态的健康发展是好事，这也在倒逼中国的短剧行业走向精品化、规范化。

不过，如何管，对短剧投资人、从业者，包括政府方来说，是一把双刃剑。

中国短剧在短短几年时间里，自下而上，肆意成长，能做到走出国门文化输出，实属不易。如果管理规则过多或者越管越细，从短期看，可能是给短剧热降温，从长期来看，也许会让行业创造力下降。

短剧热还能持续多久？这是考察途中，短剧行业内外，大家共同关心的问题。

在笔者看来，没有哪个行业能一直在站在风口，短剧也不例外。判断短剧能不能长期生存在下去，主要看短剧作品能否持续满足现有观众的需求，能否进一步扩大观剧的受众。

就眼下的中国短剧而言，观众刷视频的休闲习惯已经被培养出来了。刷视频已不仅是人们的娱乐方式，更成为了一种生活方式。这将使得大家对优质视频消费的需求长期存在。

也许再过一两年纯to C付费短剧商业模式会消失，但更多短剧类型，比如短剧+文旅、AI+短剧，以及更适应“Z世代”需求的互动短剧等等，会更替上来。

尾声：短视频化生存时代

笔者经常会听到有人批评，某一群体的人整天抱着手机看抖音、刷短剧，无脑上瘾，正在变废柴。

其实大可不必。照相技术出现时，有人担心去拍的人会被摄走魂魄；电视刚兴起时，有人害怕沉溺其中会变成“沙发上的土豆”；互联网刚普及时，人们又认为“网瘾”如猛虎……以此类推，今天的我们对抖音、对短剧也不用急于批评，更不能因噎废食，相反，我们都需要去适应视频化生存。

在笔者看来，短剧出现在有抖音、微信等超级流量服务的时代，是一种必然，对创作者来说，更是某种幸运。或许大平台与内容提供方之间在规则、利益分配机制等方面还有失衡之处，但正是它们的存在，让内容创业者们，自小就有了被用户“看见”的可能。

出海短剧亦是如此。多亏有TikTok等平台导流，否则中国短剧如何去打开境外市场，找到那些高付费意愿的用户呢？

期待社会各方能继续以松弛的态度拥抱并支持短剧这个新兴产业，也祝福中国短剧能继续创意创新，保持住领先优势，去服务更多海内外用户的减压需求。

注：本文仅代表作者个人观点

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