中国市场衰退折射保时捷困境
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肖波：保时捷在中国市场能否走出困境，关系到其全球智能电动转型升级的成败。

肖波

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从来只有新人笑，有谁记得旧人哭。

2017年11月在天河广场庆祝第100家销售网点开业现场，时任保时捷中国总裁的方智勇和经销商投资人捷成集团主席捷成汉均意气风发。

踌躇满志的两人很难想到，这家定位保时捷全球数字化转型战略实践、命名e享空间的标杆店面，下一次再度成为焦点的时候，却是今年3月以保时捷中国区域罕见的退网店面角色出现。

7年时间，保时捷在中国市场经历了从快速增长到加速下滑的巨大反差。

2022年走马上任的保时捷中国总裁柯实迈已经尝试做出调整，不过迄今为止，保时捷在中国市场销量和终端价格的同步下跌趋势没有出现好转迹象。

经销商压力巨大

官方数据显示，刚刚过去的2024年一季度，保时捷在中国市场的交付量为16340台，同比大幅下滑24%。

销量下滑的同时，保时捷新车终端销售价格也持续走低，电动车Taycan和Macan终端折扣均超过15%，卡宴和718折扣超过12%，一度热销的帕拉梅拉和顶级车型911也不时传出10%的促销。

相关人士透露，从1至4月的市场表现和订单情况分析，保时捷中国市场今年销量能否达成7万台都面临极大挑战。

销量和终端价格的同步大跌，让保时捷中国区域的150多家销售网点面临了极大的经营压力，广州天河店的退网只是外界看到的一个困难缩影。

除了新车销售，保时捷经销商投资人面临的更大压力是：车型选配考核任务过高，厂商对经销商端的市场投入要求过高，同时本应该促进经销商盈利的金融公司不仅佣金较低，而且审批进度慢。

事实上，中国经销商群体很支持保时捷电动化和智能化转型，不过现阶段4s店的盈利能力和经营压力较大，保时捷需要改变传统管理思路。

比如充电桩建设网点布局，应该由厂家主导并投入费用，不应变相转嫁给经销商。

此外，保时捷中国自主开发的智能化系统，目前仅为厂商服务，不能给经销商对接。让经销商增加员工工作量的同时，再度承担较大的费用压力。

以上种种，都是保时捷中国现任总裁柯实迈、乃至保时捷全球CEO奥穆博亟待处理、也可以解决的问题。

更大的挑战则是，如何迅速扭转保时捷品牌和销量持续下跌现状。

保值率神话不再

成也萧何，败也萧何。

保值率是豪华品牌价值的最直接表现，也是品牌力的重要支撑。

相关机构发布的2024年3月中国汽车保值率报告显示，3年车龄的保时捷二手车保值率为77.4%，而在2023年3月，同样车龄的保时捷保值率高达86.4%。

尽管豪华品牌保值率普遍有所下滑，但与保时捷接近10%的大幅下滑相比，奔驰、宝马、奥迪、路虎、林肯等豪华车一年来的保值率变化约在3%左右。

实事求是的说，即使现在，保时捷依然是保值率排名第一的豪华品牌。

不过这种表现没有达到保时捷拥趸们的预期，更早的2022年3月，3年车龄保时捷二手车在中国市场的保值率一度高达95%左右，远超其他豪华品牌。

对于消费者而言，失去保值能力和专属稀缺性的豪华品牌，豪华价值的吸引力已经无从体现。

最直接的反馈，是保时捷中国市场的销量走势。

销量加速下滑

冰冻三尺非一日之寒，在熟悉的人看来，保时捷中国市场下滑早有端倪。

回顾过去几年的中国市场表现，保时捷早在2021年就已经出现下滑苗头。

2021年，保时捷中国市场销量为95671台，虽然保持了8%的增长并创下历史新高，但相对于全球301915台的新车销售和11%的同比增幅，领先优势不再明显。

2022年是保时捷的中国市场分水岭，93286台的年度新车销量同比下滑2%，与之对应的，是保时捷全球达成平均3%的增长。

2023年是保时捷独立上市后的完整年度，这家公司全球交付新车达到33万以上，中国市场却仅为7.93万台，同比大跌15%。

该数据甚至低于2018年的销量表现，直接导致中国区失去连续蝉联8年的保时捷最大单一市场地位。

资本市场忧虑增加

需要指出的是，保时捷的衰退问题正在从中国市场向全球蔓延。

这不是危言耸听。

2024年一季度的保时捷全球市场数据显示，除了中国市场表现疲软，保时捷北美市场的新车交付仅为15087台，同比下降23%。

两大主力市场同步大跌的原因显而易见，中国和北美市场消费者对于电动车和智能化接受程度更快，尤其是中国市场，保时捷下滑主要是受到电动车新势力冲击。

虽然欧洲市场仍然增长，但全球第一和第二大豪华车市场的衰退，需要保时捷中国和全球管理层特别引起警觉。

之前保时捷独立上市能被资本市场看好，市值一度超越大众汽车，就是强调聚焦电动化和智能化转型，实现豪华智能电动出行的持续引领。

从目前的资本市场反馈分析，投资者们对保时捷电动化前景已经开始感到忧虑。

截至5月，保时捷在美国粉单市场价格为54.500美元，与2021年100美元以上的高点跌幅超过50%。

品牌形象亟待重塑

发布2023财年业绩时，保时捷负责财务和信息技术的全球董事麦思格在发言中称，公司长期目标是实现20%的销售回报率。

奥博穆也曾回应中国媒体，保时捷需要保持高端化形象，不会参与中国市场价格战，并根据市场需求调整供应，因此销量下跌。

应该说调整车型供应和保持利润率都是不错的选择，但应对电动车转型带来的复杂冲击明显还不够。

主要原因在于，曾经的市场高速增长时期，保时捷中国将注意力投向销售业绩，没有制定良好的客户运营体系保持用户忠诚度。

以Macan和718车型销售为例，作为豪华品牌的入门产品，其意义不仅是为了扩大销量，更要让更多人熟悉和了解保时捷理念，为卡宴、帕拉梅拉等高端车型，以及911做客户储备。

实际情况是，Macan和718车主不仅没有感受到多少保时捷带来的服务和美誉度，反而一度成为舆论中攀高枝的弱势群体。

另一种现象是，保时捷卡宴和帕拉梅拉最畅销的都是入门款或低配车型，选装则要花费20至30万元。

厂商明明有一系列措施向公众表明保时捷品牌的性能和品牌温度，但却无所作为任其发展。

受伤害的不仅是入门款保时捷车主，更是保时捷品牌，

直接导致很多消费者心中，保时捷车主形象集中在网红车和暴发户，买新势力电动车反而成为精英专属。

中国决定转型成败

熟悉保时捷发展的人都了解，从2010年中国市场年销突破万台，到2015年以5.8万台年销超过北美市场（同时保时捷全球年销量首次突破20万台），随后8年蝉联全球最大单一市场。

过去14年时间，中国市场和保时捷可谓休戚相关，无论利润贡献度，还是卡宴、帕拉梅拉等车型的全球知名，中国用户的热爱起到了决定性作用。

如今，中国是全球最大、最快的智能电动市场，高端电动车领域则处于相对空白阶段，对于保时捷而言是非常重要的机会。

根据中国消费者反馈，通过研发建立高端智能出行产业链生态，确立高端智能化和电动化的产品优势，反哺全球。

这不仅关系到保时捷在中国市场能否走出困境，更是全球智能电动转型升级成败的关键一环。

在中国，为全球，绝非戏言。

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