中国经济放缓，拼多多实现「逆袭」
+ 查看更多

在中国消费者欣然接受「消费降级」之际，拼多多依靠低廉的价格和大幅折扣实现了增长。而随着其姊妹公司Temu在美国越来越受欢迎，其商业行为也受到了仔细审查。

DAISUKE WAKABAYASHI, CLAIRE FU

■

将近十年前，中国打折购物应用程序拼多多首次亮相时，主导中国电子商务的是科技公司巨头阿里巴巴和京东。

那时，拼多多给人的感觉更像是个噱头，而不是未来竞争对手。该应用把游戏厅、购物平台和社交网路结合起来，主要卖点是为「拼团」的购物者提供更低的价格。用户在上面玩影片游戏来打发时间，或通过每天登录应用程序浏览内容赚点钱。

现在，人们不再轻视这家公司。

拼多多是Temu的姊妹公司。购买便宜货的应用程序Temu已在中国境外（包括在美国）拥有数千万用户，并正在美国投入数十亿美元提高知名度。尚未用过Temu的美国人可能已看过它在超级杯上打的广告，或Instagram帖子。

和TikTok一样，Temu也是一家非常成功的中国公司在国外的版本。随着Temu在美国越来越受欢迎，其商业行为也受到了仔细审查。国会议员们质疑该应用是否在为使用强迫劳动的中国产品提供一条美国销售管道。它因其劳工做法和未能执行知识产权法而受到批评。

在中国国内，拼多多也已受到越来越多的关注。作为受欢迎的廉价食品杂货和日用品购物平台，从市场份额来看，拼多多现在正在接近中国第二大在线零售商京东。去年，拼多多市值曾一度超过阿里巴巴，短暂成为中国市值最高的电子商务公司。之后，阿里巴巴创始人马云曾在公司内网发文，称他「坚信阿里会变，阿里会改」，以迎接挑战。

上个月，拼多多和Temu的母公司拼多多控股在公司财报中表示，其年度营收在2023年几乎翻了一番，而阿里巴巴和京东的增幅不到10%。公司称这一结果是其历史上的一个「关键篇章」。

拼多多成功地利用了中国最大的经济挑战之一：消费者不愿花钱，以及食品和其他商品的价格下降。随着中国经济增长放缓，消费者正在欣然接受「消费降级」，这种生活方式以在拼多多上购物为中心。
这与拼多多2015年出现时的情况大不一样。那时，中国经济在过去几十年的快速增长让人信心十足地认为，不断壮大的中产阶级将继续通过慷慨消费来展示新获得的财富。

大约在那时，阿里巴巴开了连锁超市，销售帝王蟹腿、30年单一麦芽苏格兰威士忌和其他奢侈品。京东推出了名为Toplife的高端品牌电子商务门户网站。

「当时最大的错误是，认为中国到处都是中产阶级消费者，而且未来只会越来越好，」关注中国投资和商务的百观科技简讯的主编吴格说。

在2018年的一次采访中，拼多多创始人、中国目前排名第二的富豪黄峥说，拼多多不仅要试图满足中国暴发户的需求，也要试图满足北京「五环外」的需求，他指的是住在远离大城市中心的生活困难者。

拼多多靠口头传开的大幅折扣实现了增长。因为拼多多与中国无处不在的短讯平台——腾讯的微信紧密相联，用户在网上分享特价商品很容易。拼多多成立不到一年，用户就达到了1亿。成立五年后，拼多多用户已达到7.88亿，超过了阿里巴巴。拼多多没有回覆记者的置评请求。

高盛在2023年的一份报告中估计，以产品销售额计算，拼多多占中国电子商务市场的19%，京东占20%，阿里巴巴占41%。

拼多多上的购物者直接与供应商、农民和制造商打交道，因此能得到更低的价格。拼多多把对用户和卖家收取的费用保持在低水平，并通过将物流外包给其他公司来避免大量投资。黄峥曾说，他想让拼多多成为电商版的Facebook，成为人们在网上聚集的地方，不一定是为了购物。

拼多多成功之后，社交电商现已成为中国的常态。每个电子商务应用程序都有直播带货，网红们在上面测试新产品、回答用户提问。中国一些最大的社交网路都已成为购物目的地。其中包括相当于中国版Instagram的小红书和字节跳动旗下的应用程序、在中国境外叫TikTok的抖音。

拼多多的主要吸引力在于平台上的价格低得惊人。一盒五斤的樱桃番茄售价不到35元，但如果另一个人加入「团购」的话，每盒的价格将减半。卷纸五层的12卷卫生纸售价不到六元。而且都是免费送货。

早期的拼多多平台上曾充斥着假货。公司采取了积极的措施来解决这个问题。收到假货的买家有资格从卖家那里获得最高10倍的退款。如果顾客对买来的东西不满意，可以退货，卖家不问任何问题就会退款。
王虹（音）是北京的一名英语老师。她自称是拼多多忠实的消费者，在上面购买水果、蔬菜、大米和酸奶等日常用品。她通过每月交10元会员费来获得更大的价格折扣。

王女士说，她非常喜欢拼多多的低价、免费送货，以及慷慨的退货政策。她说，虽然以前的打折更多，但她会继续在拼多多购物，因为「上面的东西仍很便宜。」

对卖家来说，吸引他们的是拼多多带来的巨大流量。一家体育用品公司的总经理马库斯·丁（音）说，他在拼多多上挣的钱更多，因为平台向卖家收取的费用更低。但他把大约20%的拼多多收入用于在平台打产品广告上。拼多多的大部分收入来自网站上的广告。去年，公司大约三分之二的收入来自卖家为了让自己的产品出现在平台的显著位置所付的费用。

这种靠广告的模式很可能是受了谷歌的影响，黄峥曾在2004至2007年间在谷歌担任工程师。拼多多的广告是用类似谷歌的拍卖系统对关键词进行竞价销售的。

平台上还有其他受谷歌影响的迹象。

2018年，黄峥在纳斯达克交易所提交了首次公开募股申请。虽然他已于2021年离开了拼多多，但仍是其最大的股东。他在附信的开头写道，「拼多多不是一家传统的公司」。十四年前，谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林曾有名地用了同样的方式来开启谷歌的首次公开募股。

谷歌宣称其原则之一是「不作恶」。黄峥也表达了同样的观点。「我们可能不被理解，但我们总是出于善意，不作恶，」他写道。

批评人士称，这些利他主义言论与公司的一些做法相矛盾。去年，Google Play商店暂停了拼多多应用程序在中国境外的下载，因为网路安全专家发现该应用程序中有大量恶意软体。拼多多也可能会因为Temu的成功而面临更多的审查。 Temu是美国下载最多的应用程序之一，并在向几十个其他国家扩展。

Temu销售的东西不包括食品杂货，主要是服装、美容产品和小器具。与拼多多在中国的用户一样，在Temu上买东西的人直接从制造商和供应商那里购买产品。该平台可能因为价格低在大多数订单上赔钱。
由于Temu平台的大部分产品原产地在中国，估计每份订单送货到美国的配送成本为11美元，送货到欧洲和澳洲的配送成本为9至10美元，伯恩斯坦研究公司的中国互联网分析师朱镔说。

上个月，拼多多控股的联席首席执行官兼董事长陈磊告诉分析师们，Temu的全球扩张仍处于早期阶段，存在许多不确定性。但其经营模式是建立在公司中国经验的基础之上的，那就是消费者总想省更多的钱。

■