特斯拉如何从一车难求落到为卖车发愁？
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销量减少，车辆降价，特斯拉最近的豪赌也尚未见效。这家全球最有价值的汽车制造商能否重振雄风？

Rebecca Elliott

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特斯拉(Tesla)首席执行官马斯克(Elon Musk)多年来都在努力打造这家未来的汽车制造商。而他现在的麻烦就来自当前这家电动汽车公司。

在经历了一段快速扩张期后，特斯拉销量已经下滑，曾经令人羡慕的利润率也在缩水。特斯拉现在面临的最大问题不是能否生产足够的汽车，而是有没有人来买，这种情况是多年来的首次。

该公司股价今年迄今下跌了34%，是标普500指数中表现最差的股票。虽然特斯拉仍以很大的领先幅度保持着全球最有价值的汽车制造商宝座，但其市值自2021年达到顶峰以来已下跌逾一半。

消费者对电动汽车的兴趣正在降温。特斯拉的核心产品已经过时。该公司一直在降价刺激需求。对目标高远、投资烧钱的“登月项目”的押注并没有像马斯克预测的那样成功，至少现在还没有。而中国的汽车制造商现在看起来像是灵活且精通技术的后起之秀。

与此同时，马斯克的注意力有时也投向其他方面。他收购了Twitter，在这个过程中卖掉了一些特斯拉股票，还创办了一家人工智能(AI)公司。最近，他与人纷争不断，从OpenAI到迪士尼(Disney)首席执行官艾格(Bob Iger)都在其中。调查显示，马斯克的公众形象导致一些潜在的特斯拉买家心生芥蒂。

上周，特斯拉公布季度交付量自2020年以来首次出现同比下降，这一结果严重低于华尔街预期。

特斯拉仍是全球电动汽车市场上的佼佼者，在美国更是当之无愧的领头羊。特斯拉的电动汽车依然盈利，而同时许多老牌汽车公司投入数百亿美元扩大电动汽车产品，却仍难以在这方面实现利润。但是，特斯拉过去的繁荣时代已渐行渐远，马斯克所想象的光明未来——人们将乘坐完全自动驾驶的特斯拉汽车——依然遥不可及。

福特汽车公司(Ford Motor)前首席执行官、现任多家公司董事会成员的马克·菲尔兹(Mark Fields)说：“特斯拉正从黄金时代走向一个真正充满挑战的时代。”特斯拉和马斯克没有回应置评请求。

繁荣时期

三年前，特斯拉的发展似乎势不可挡。

该公司在经历了多年的财务不确定性和生产挑战后扭转了局面，季度利润连创新高。

即使在全球半导体短缺导致许多竞争对手削减汽车产量的情况下，特斯拉的工厂仍热火朝天。消费者需求旺盛，特斯拉不断提价，等待新车的名单越来越长，有人甚至花高价购买轻度使用的二手车。

当汽车制造商开始跟风特斯拉的时候，马斯克，这位善于让投资者相信他愿景的营销大师，试图逐浪下一个市场风潮：AI。

在特斯拉2021年夏天的一次招聘活动上，这位亿万富翁在加州帕洛阿尔托登台亮相，按照他的习惯身着黑色服装。

多年来，特斯拉一直致力于开发让计算机承担更多驾驶任务的技术，将该软件作为其Autopilot系统的一部分推出。

为了强调特斯拉在AI领域的实力，以及在竞争激烈、传统上利润率较低的汽车业务之外的雄心，马斯克公布了特斯拉的最新成果：一款友好的人形机器人。这款名为Optimus的机器人未能亮相。取而代之的是一个身着机器人服装的人在舞台上跳舞。

“特斯拉远不止是一家电动汽车公司，”马斯克对大家说。“未来，体力劳动将成为一种选择。”

2021年10月底，租车公司赫兹全球控股公司(Hertz Global Holdings)表示，将订购10万辆特斯拉汽车，以扩大电动汽车车队。对投资者来说，这笔交易标志着电动汽车当时正在成为主流，很快就会有更多驾驶者有机会尝试电动汽车。

特斯拉市值最终在2021年11月初达到1.2万亿美元以上的峰值，两年内增长超过2000%。

但好景不长。

马斯克很快开始抛售特斯拉股票，抛售行动持续了一年多，最终他卖出了超过390亿美元的股票。马斯克的这轮抛售部分目的是为他最终收购Twitter提供资金，但此举吓坏了市场，给特斯拉股价带来压力。

“我们已经够忙了”

2022年意外不断。

在那年1月底的财报电话会议上，马斯克披露特斯拉当年不会推出任何新车型，称做出该决定是因为供应链的制约。但该公司将尽可能多地生产现有车型。

特斯拉当时销售四款车，但销售主力只有两款车：Model Y SUV和Model 3轿车。

马斯克曾在2020年底表示将推出一款售价2.5万美元的车型，并称很可能在三年内上市。但后来该计划被搁置。

马斯克当时说：“我们现在已经够忙的了。”

特斯拉搁置新车计划的举动充满风险。在汽车行业，推出新车型和改款车型对于保持对买家的吸引力和定价能力至关重要。

分析师们对此感到困惑。一位分析师质疑，特斯拉在其乘用车车型不足六款的情况下，能否实现增长目标。

马斯克未理会这种担忧，而是提到自己对未来的愿景，即特斯拉汽车将能够全天候自动驾驶，这将提升车辆价值。

马斯克在提到特斯拉辅助驾驶技术的升级版时说：“从这些质疑声可以看出，人们并没有充分认识到全自动驾驶技术的重要性。”（该系统目前还不能实现特斯拉汽车的自动驾驶）。

随着时间推移，投资者越来越感到不安。马斯克之后收购了Twitter，这让华尔街更加担心这位特斯拉首席执行官没有足够专注于汽车制造业务。

“Twitter会分散他的精力，”特斯拉投资方Future Fund的执行合伙人Gary Black当时说。“谈论Twitter占据了他所有的时间和精力，看不到他发推文谈论电动车。”

中国业务发出警示信号。Bernstein Research的数据显示，截至2022年9月，中国市场特斯拉提车等待时间从当年春季的四个多月降至一个月左右。

据沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)撰写的马斯克传记，包括首席设计师冯·霍尔茨豪森(Franz von Holzhausen)在内的特斯拉高管向马斯克施压，要求他重启该公司更经济实惠的大众市场汽车计划，认为这对特斯拉实现增长目标是必要的。而马斯克对开发可用于自动驾驶出租车队的自动驾驶汽车更感兴趣。

冯·霍尔茨豪森今年早些时候对《华尔街日报》(The Wall Street Journal)说：“我们的责任是让尽可能多的人开上电动车。”

虽然冯·霍尔茨豪森对自动驾驶汽车的前景持乐观态度，并对特斯拉最近取得的进展感到鼓舞，但他表示这一转变将并不简单。

“也许我更务实，但我认为自动驾驶......将是一个挑战，” 他说。“对很多人来说，它还只是存在于科幻小说中。”

据Bernstein称，2022年10月底，特斯拉在中国平均降价约7%。

不久之后，特斯拉开始在美国为其最受欢迎的车型提供临时折扣，起初是3,750美元，后来是7,500美元，如果客户在年底前提车，还可再享受10,000英里免费快速充电服务。

特斯拉2022年的表现不尽人意，全年汽车交付量虽较上年增长40%，没有达到公司最初的目标，也没有达到华尔街的预期。该公司股价遭遇了有史以来最差的年度表现，下跌65%。

知情人士说，到2023年1月初，特斯拉财务部门清楚地认识到，该公司需要采取更积极的行动来销售汽车。

特斯拉在2022年开设了两家新工厂，一家在德国，另一家在美国得克萨斯州，在不到一年的时间里将公司产能扩大约80%。根据特斯拉披露的财务数据，在2022年第四季度，未售出的库存攀升至相当于13天的供应量，而第二季度未售出库存仅为四天供应量。

其中一位知情人士说，进入到2023年1月后，订单没有达到内部预测的步伐。

员工们制定了一项计划，要求特斯拉更持久地降价，这个策略在业界不同寻常，因为汽车企业对于促销措施通常会更加谨慎。

大幅降价

在汽车行业的其他地方，特斯拉的竞争对手们纷纷推出大量新电动车型，有一些车型直接对标Model Y和Model 3。

2023年1月的一个周四晚上，特斯拉悄然更新了公司网站，全线产品降价，部分车型降幅接近20%。

知情人士说，特斯拉的实际降价幅度甚至超过了财务部门最初提出的幅度。

对马斯克来说，这是一场经过深思熟虑的赌博。特斯拉两位数的营业利润率意味着它能比竞争对手更好地承受降价影响，而且此举还将给竞争对手造成压力，许多对手的电动汽车都在亏钱。

在大西洋彼岸，Stellantis旗下雪铁龙(Citroen)品牌时任首席执行官Vincent Cobee参加布鲁塞尔车展时，一位记者告诉他了特斯拉降价的消息。

Cobee的第一反应是：“马斯克完全疯了。”

他后来回忆说，然后的想法是：“我们麻烦大了。”

特斯拉凭借这一策略确实一度提振了销售。据来自富国银行(Wells Fargo)的信息，2023年上半年，全球范围内特斯拉车辆售价平均下降12%，交付量与前六个月相比增长了19%。

但2023年下半年，在特斯拉继续降价并推出种种激励措施的情况下，该公司汽车交付量与2023年上半年相比的增速放缓至3%，富国银行分析师称这一数字“低得令人担忧”。

汽车行业的一些人士也开始不看好电动汽车。

曾对该技术持乐观看法的经销商开始担心电动汽车库存积压问题。一度争先恐后扩大电动汽车生产规模的公司突然开始推迟投资，并转而侧重销路良好的混合动力汽车。

对特斯拉来说，唯一的新车型是Cybertruck，这是一款拖延已久、制造难度大的皮卡，最终于去年11月启动交付。即便如此，该车型目前也只在北美市场可以买到，马斯克已警告说，今年年底之前，该车型不太可能产生大量现金流。

在中国，这个全球最大的汽车市场以及特斯拉的一个生产中心，价格战本已爆发。中国的知名电动汽车制造商比亚迪(BYD)和其他中国车企在发起自己的攻势，迅速推出价格更低的电动汽车，这些车辆在本土市场攻城略地，并开始进军海外市场。

今年1月，赫兹又带来沉重一击，称将出售自家全球电动汽车车队约三分之一的车辆；该车队中有很多特斯拉汽车。这家租车公司此前曾指出电动汽车转售价值快速下降和维修费用昂贵等问题。

交付量下降

随后，上周早些时候传来消息：2024年第一季度，特斯拉的全球汽车交付量为386,810辆，同比下降8.5%。这创下该公司自2022年第三季度以来的最低单季交付量。

相关信息于上周二披露之前的几周里，华尔街分析师已大幅下调对特斯拉第一季度交付量的预期，但该公司的表现仍逊于预期。

马斯克试图打消人们的顾虑，称特斯拉正处于两个增长浪潮之间，第一波是由Model 3和Model Y推动，第二波将由该公司的下一代汽车推动，包括备受期待的低成本汽车。他在今年1月份表示，这款低成本汽车将于2025年底投产。

据一位知情人士透露，最近几周，特斯拉员工被告知要优先开发一款自动驾驶出租车。

路透(Reuters)上周五报道称，特斯拉取消了该平价汽车计划。马斯克在X (前称Twitter)上否认了这一报道。几小时后，他又表示，特斯拉计划在8月份发布自动驾驶出租车。

马斯克曾利用自家社交媒体平台讨论移民和种族等两极分化的话题，有证据表明，马斯克的这类业余活动对特斯拉没有任何好处。

据市场情报公司Caliber称，自马斯克收购Twitter后，特斯拉在潜在美国买家中的声誉已经受损。Caliber称，从2022年9月到今年3月，特斯拉汽车的“考虑”率已从46%下降到35%。该指标衡量受访者是否很有可能购买或继续购买特斯拉汽车。

随着特斯拉盈利能力减弱，马斯克开始大肆宣扬该公司自动驾驶战略的潜力。

“大多数人仍不知道特斯拉的全自动驾驶技术会有多棒，”他今年3月底在X上发帖说。“汽车会自动带你去你想去的地方，就像坐电梯按按钮一样，这在以前也是手动操作的。”

尽管最近特斯拉股价下跌，但其市值到上周五收盘时为5,250亿美元，仍比其他汽车制造商高得多。

许多投资者仍然相信，多次成功逆袭的马斯克能够实现这一愿景。投资管理公司Jennison Associates董事总经理Owuraka Koney等一些投资者认为，在卖出第一辆汽车很久之后，特斯拉将能够通过销售驾驶辅助系统等可下载软件来大赚一笔。

Koney说：“长期来看，我们仍然非常看好特斯拉。”

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