在过去一年多，印度军火商出售的炮弹都在通过欧洲公司转口至乌克兰，变相援乌。
发布日期：2024-09-20 06:26
彭博
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中国对苹果产品的需求在降温。作为摇钱树的App Store受到欧洲监管机构的严厉批评。苹果还刚刚停止曾被宣扬为其「下一个大事件」之一的造车项目。
在此过程中，苹果估值受到了冲击。去年达到历史性的3万亿美元后，近几周已蒸发数千亿美元。如今，亦敌亦友的微软（Microsoft）已取代苹果成为全球市值最高的科技公司。
以下是苹果在全球面临的挑战：
1. 欧盟压力
欧盟的《数字市场法案》于本周生效，对苹果的「高墙花园」构成了新的威胁，苹果的生态系统鼓励了其用户购买苹果的其他产品和服务。法案生效后，客户将能首次从App Store外部下载软件，这被称为「侧面装载」（side loading）。用户还可以使用其他支付系统，更轻松地选择新的默认网络浏览器，解决开发者和监管机构经常抱怨的两个问题。
苹果长期以来一直反对此类新规，认为这会损害用户体验和软件安全。 「苹果必须创建技术，允许一个应用安装其他应用，这本身就存在风险，」现任App Store负责人席勒（Phil Schiller）在1月的采访中表示。
该公司已同意削减App Store分成比例，但仍增加了一些额外费用，引起了开发者的不满。对苹果而言，更大的危险是其每年产生数百亿美元收入的商业模式不再稳固。
另外，欧盟本周基于对苹果妨碍用户使用Spotify等数位音乐服务的调查，对该公司处以18亿欧元（20亿美元）的罚款。
2. 美国司法部诉讼
美国司法部对苹果开展了5年的调查，已近乎起诉的阶段。其反垄断执法者称苹果对其iPhone和iPad施加了软件和硬件限制，使对手更难与其竞争。
知情人士透露，诉讼预计会在3月底启动。但最近的一项联邦支出协议将限制反垄断执法者可获得的资金，这可能会影响诉讼时机。苹果的代表也在2月与司法部会面，最后一次尝试说服其停止推进诉讼。
3. 在AI领域奋起直追
自2022年OpenAI的ChatGPT引爆公众关注以来，科技公司一直在竞相推出更多生成式人工智能（AI）功能，这项技术可以根据简单的提示语创建复杂的文本、图像和视频。
苹果缺席了这场狂潮，这引发了人们对其是否在这一重要的新领域落于人后的担忧。该公司向投资者保证，人工智能早已融入其软件和服务中，但显然，苹果尚未激起足够的水花。
这一点有望在6月苹果举办年度开发者大会时发生改变。行政总裁蒂库克（Tim Cook）在上月的年度股东大会上誓言今年要在人工智能领域「开辟新天地」。 「我们相信它将为我们的用户带来变革性机会，」他说。
在幕后，苹果软件主管费德里吉（Craig Federighi）已经要求其团队为今年的操作系统更新开发尽可能多的AI新功能。这间科技龙头的一个关键的新软件工具也接近完工，使用该工具的开发人员将能利用人工智能加快开发速度。
但苹果必须追赶三星（Samsung）等竞争对手，后者已经推出了搭载Alphabet 旗下Google人工智能功能的手机。 OpenAI最大的支持者微软也陆续推出了一系列人工智能功能。
4.中国市场低迷
苹果在中国的低迷已持续数月，且无回暖迹象。 Counterpoint Research的数据显示，今年前6周，iPhone在中国销量出现了24%的下跌。
市场整体在下滑，但苹果的跌幅超过了本土竞争对手。 Counterpoint的数据显示，总部位于东莞的Vivo已成为中国市场领军者。
为刺激需求，苹果1月在其网上商店推出了罕见折扣。本土经销商最多将iPhone价格下调了180美元。
也许更令人不安的是，中国政府机关对使用外国技术的限制正在蔓延。随着与美国的地缘政治紧张局势加剧，苹果对中国市场和制造中心的依赖似乎不容乐观。
5.苹果放弃造车
上周，当苹果即将终止造车的消息首次传出时，投资者欢呼雀跃。毕竟这意味着该公司不必再投入巨资进行一项前景不明的尝试。
但归根究底，造车项目结束让苹果失去了一头潜在的「现金奶牛」。尽管制造电动汽车很困难，但苹果一辆车可以卖到10万美元。哪怕只有微薄的利润，但苹果急需一个销售增长点。上一财年，苹果营收下滑3%，这是2016年来的最大跌幅。
放弃造车也让人们担心苹果开始瞻前顾后，而非勇往直前，开拓新的品类。
苹果应对中国市场放缓；最近几个季度该地区对销售的贡献有所下降（大中华区收入比例；来源：公司报告、彭博）
6. Vision Pro属于小众产品
2024年，苹果确实进入了一个新品类，即混合现实市场，该公司称之为「空间计算」领域。 2月2日上市的Vision Pro头戴装置令评论者赞叹，也吸引了早期使用者。但其售价仍高达3500美元，而且其存在的理由并不清晰。佩戴起来太重，无法长时间使用，许多软件开发人员也在延缓为其开发专属应用。
库克最初想推出一副轻便的增强现实眼镜，令用户可全天佩戴。但由于相关技术尚未成熟，苹果只好退而求其次，推出了一款更笨重的头显，并结合了增强现实与虚拟现实。
现在的挑战是如何让Vision Pro更轻盈、更便宜，使其更接近普通消费者愿意入手的产品。但这恐怕需要数年时间。
7. 平板电脑萎靡不振
十多年前，iPad一经推出便大获成功，如今，许多消费者已对平板电脑失去兴趣。根据研究公司IDC的数据，去年此类设备的整体销量降至2011年以来的最低水平。这当然不只是苹果的问题，但该公司是平板电脑的主要销售商，约占出货量的40％。
一些消费者转向了更大尺寸的手机，或者干脆用手提电脑，去年以来苹果未发布任何iPad新品也对市场有影响。 2010年乔布斯推出该设备以来，还没有过这样的荒年。
好消息是，苹果正准备为iPad引入一些新的突破。新款iPad Air将首次推出两种尺寸，Pro款将配备OLED屏幕。对于一项在假日（iPad最热卖的时期）收入下降25%的业务来说，这可谓及时之举。
8. 智能手表官司
由于输掉了与医疗设备制造商Masimo Corp.的官司，苹果近期罕见地被迫停止销售其带有血氧传感器的手表版本。这些手表是该公司可穿戴设备、家居和配件部门的核心产品，去年该业务创造了近400亿美元的营收，占比超10％。
苹果去年营收遭遇2016年以来最严重下滑。疫情期间该公司销售额有所增长（苹果财年营收变化；来源：公司报告、彭博）
虽然苹果可以停用该功能并将手表重新投放市场，但对于一间很少失利的公司来说，这是一次令人尴尬的司法挫败。失去血氧功能还可能阻碍苹果后续为手表添加更多功能，包括测量高血压和睡眠呼吸暂停的功能。
9. 人才流失
在苹果，高管更迭是常有的事，该公司也有一大批后备管理者。但近几个月，这间iPhone制造商失去了一些最杰出的领导者，尤其是其设计团队。包括安德（Bart Andre），他是该公司任职最久的高级工业设计师，也是苹果专利的最大持有人之一。顶级设计师伯恩斯（Colin Burns）、青柳翔太（Shota Aoyagi）和拉塞尔-克拉克（Peter Russell-Clarke）也在去年底左右离开。
经过多年的离职潮，由传奇人物伊夫（Jony Ive）领导的曾帮助定义了苹果审美的团队已流失殆尽。伊夫的继任者汉基（Evans Hankey）于去年离职。目前工业设计和用户界面部门向该公司的运营总监威廉姆斯（Jeff Williams）汇报工作。知情人士透漏，让营运人员监管设计和创新部门引发了部分员工的不满。公司削减成本的措施也加剧了不满情绪。
10. 财报黯淡
在此背景下，苹果下季度财报对投资者恐怕是一剂苦药。该公司已警告其业绩的同比数据不会太好看。
上季度，苹果摆脱了最后一波与疫情相关的供应限制，并受益于被压抑需求的释放，实现了销售增长。而这一次，这样的意外收获恐怕不会再现。
分析师预计截至本月的季度销售额将下降约4%。这意味着在过去6个季度，苹果的营收出现了5次下滑。
罗森布拉特证券（Rosenblatt Securities）分析师克罗凯特（Barton Crockett）在本周的报告中指出：「在我们看来，苹果股票处于十字路口。」他说造车项目失败和尚未完全准备好的Vision Pro让这间公司的光彩变得黯淡。
现在的问题是，苹果大举进军生成式人工智能能否让其重返荣耀。 「苹果有潜力恢复一些光彩，」他说。
在此过程中，苹果估值受到了冲击。去年达到历史性的3万亿美元后，近几周已蒸发数千亿美元。如今，亦敌亦友的微软（Microsoft）已取代苹果成为全球市值最高的科技公司。
以下是苹果在全球面临的挑战：
1. 欧盟压力
欧盟的《数字市场法案》于本周生效，对苹果的「高墙花园」构成了新的威胁，苹果的生态系统鼓励了其用户购买苹果的其他产品和服务。法案生效后，客户将能首次从App Store外部下载软件，这被称为「侧面装载」（side loading）。用户还可以使用其他支付系统，更轻松地选择新的默认网络浏览器，解决开发者和监管机构经常抱怨的两个问题。
苹果长期以来一直反对此类新规，认为这会损害用户体验和软件安全。 「苹果必须创建技术，允许一个应用安装其他应用，这本身就存在风险，」现任App Store负责人席勒（Phil Schiller）在1月的采访中表示。
该公司已同意削减App Store分成比例，但仍增加了一些额外费用，引起了开发者的不满。对苹果而言，更大的危险是其每年产生数百亿美元收入的商业模式不再稳固。
另外，欧盟本周基于对苹果妨碍用户使用Spotify等数位音乐服务的调查，对该公司处以18亿欧元（20亿美元）的罚款。
2. 美国司法部诉讼
美国司法部对苹果开展了5年的调查，已近乎起诉的阶段。其反垄断执法者称苹果对其iPhone和iPad施加了软件和硬件限制，使对手更难与其竞争。
知情人士透露，诉讼预计会在3月底启动。但最近的一项联邦支出协议将限制反垄断执法者可获得的资金，这可能会影响诉讼时机。苹果的代表也在2月与司法部会面，最后一次尝试说服其停止推进诉讼。
3. 在AI领域奋起直追
自2022年OpenAI的ChatGPT引爆公众关注以来，科技公司一直在竞相推出更多生成式人工智能（AI）功能，这项技术可以根据简单的提示语创建复杂的文本、图像和视频。
苹果缺席了这场狂潮，这引发了人们对其是否在这一重要的新领域落于人后的担忧。该公司向投资者保证，人工智能早已融入其软件和服务中，但显然，苹果尚未激起足够的水花。
这一点有望在6月苹果举办年度开发者大会时发生改变。行政总裁蒂库克（Tim Cook）在上月的年度股东大会上誓言今年要在人工智能领域「开辟新天地」。 「我们相信它将为我们的用户带来变革性机会，」他说。
在幕后，苹果软件主管费德里吉（Craig Federighi）已经要求其团队为今年的操作系统更新开发尽可能多的AI新功能。这间科技龙头的一个关键的新软件工具也接近完工，使用该工具的开发人员将能利用人工智能加快开发速度。
但苹果必须追赶三星（Samsung）等竞争对手，后者已经推出了搭载Alphabet 旗下Google人工智能功能的手机。 OpenAI最大的支持者微软也陆续推出了一系列人工智能功能。
4.中国市场低迷
苹果在中国的低迷已持续数月，且无回暖迹象。 Counterpoint Research的数据显示，今年前6周，iPhone在中国销量出现了24%的下跌。
市场整体在下滑，但苹果的跌幅超过了本土竞争对手。 Counterpoint的数据显示，总部位于东莞的Vivo已成为中国市场领军者。
为刺激需求，苹果1月在其网上商店推出了罕见折扣。本土经销商最多将iPhone价格下调了180美元。
也许更令人不安的是，中国政府机关对使用外国技术的限制正在蔓延。随着与美国的地缘政治紧张局势加剧，苹果对中国市场和制造中心的依赖似乎不容乐观。
5.苹果放弃造车
上周，当苹果即将终止造车的消息首次传出时，投资者欢呼雀跃。毕竟这意味着该公司不必再投入巨资进行一项前景不明的尝试。
但归根究底，造车项目结束让苹果失去了一头潜在的「现金奶牛」。尽管制造电动汽车很困难，但苹果一辆车可以卖到10万美元。哪怕只有微薄的利润，但苹果急需一个销售增长点。上一财年，苹果营收下滑3%，这是2016年来的最大跌幅。
放弃造车也让人们担心苹果开始瞻前顾后，而非勇往直前，开拓新的品类。
苹果应对中国市场放缓；最近几个季度该地区对销售的贡献有所下降（大中华区收入比例；来源：公司报告、彭博）
6. Vision Pro属于小众产品
2024年，苹果确实进入了一个新品类，即混合现实市场，该公司称之为「空间计算」领域。 2月2日上市的Vision Pro头戴装置令评论者赞叹，也吸引了早期使用者。但其售价仍高达3500美元，而且其存在的理由并不清晰。佩戴起来太重，无法长时间使用，许多软件开发人员也在延缓为其开发专属应用。
库克最初想推出一副轻便的增强现实眼镜，令用户可全天佩戴。但由于相关技术尚未成熟，苹果只好退而求其次，推出了一款更笨重的头显，并结合了增强现实与虚拟现实。
现在的挑战是如何让Vision Pro更轻盈、更便宜，使其更接近普通消费者愿意入手的产品。但这恐怕需要数年时间。
7. 平板电脑萎靡不振
十多年前，iPad一经推出便大获成功，如今，许多消费者已对平板电脑失去兴趣。根据研究公司IDC的数据，去年此类设备的整体销量降至2011年以来的最低水平。这当然不只是苹果的问题，但该公司是平板电脑的主要销售商，约占出货量的40％。
一些消费者转向了更大尺寸的手机，或者干脆用手提电脑，去年以来苹果未发布任何iPad新品也对市场有影响。 2010年乔布斯推出该设备以来，还没有过这样的荒年。
好消息是，苹果正准备为iPad引入一些新的突破。新款iPad Air将首次推出两种尺寸，Pro款将配备OLED屏幕。对于一项在假日（iPad最热卖的时期）收入下降25%的业务来说，这可谓及时之举。
8. 智能手表官司
由于输掉了与医疗设备制造商Masimo Corp.的官司，苹果近期罕见地被迫停止销售其带有血氧传感器的手表版本。这些手表是该公司可穿戴设备、家居和配件部门的核心产品，去年该业务创造了近400亿美元的营收，占比超10％。
苹果去年营收遭遇2016年以来最严重下滑。疫情期间该公司销售额有所增长（苹果财年营收变化；来源：公司报告、彭博）
虽然苹果可以停用该功能并将手表重新投放市场，但对于一间很少失利的公司来说，这是一次令人尴尬的司法挫败。失去血氧功能还可能阻碍苹果后续为手表添加更多功能，包括测量高血压和睡眠呼吸暂停的功能。
9. 人才流失
在苹果，高管更迭是常有的事，该公司也有一大批后备管理者。但近几个月，这间iPhone制造商失去了一些最杰出的领导者，尤其是其设计团队。包括安德（Bart Andre），他是该公司任职最久的高级工业设计师，也是苹果专利的最大持有人之一。顶级设计师伯恩斯（Colin Burns）、青柳翔太（Shota Aoyagi）和拉塞尔-克拉克（Peter Russell-Clarke）也在去年底左右离开。
经过多年的离职潮，由传奇人物伊夫（Jony Ive）领导的曾帮助定义了苹果审美的团队已流失殆尽。伊夫的继任者汉基（Evans Hankey）于去年离职。目前工业设计和用户界面部门向该公司的运营总监威廉姆斯（Jeff Williams）汇报工作。知情人士透漏，让营运人员监管设计和创新部门引发了部分员工的不满。公司削减成本的措施也加剧了不满情绪。
10. 财报黯淡
在此背景下，苹果下季度财报对投资者恐怕是一剂苦药。该公司已警告其业绩的同比数据不会太好看。
上季度，苹果摆脱了最后一波与疫情相关的供应限制，并受益于被压抑需求的释放，实现了销售增长。而这一次，这样的意外收获恐怕不会再现。
分析师预计截至本月的季度销售额将下降约4%。这意味着在过去6个季度，苹果的营收出现了5次下滑。
罗森布拉特证券（Rosenblatt Securities）分析师克罗凯特（Barton Crockett）在本周的报告中指出：「在我们看来，苹果股票处于十字路口。」他说造车项目失败和尚未完全准备好的Vision Pro让这间公司的光彩变得黯淡。
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在此过程中，苹果估值受到了冲击。去年达到历史性的3万亿美元后，近几周已蒸发数千亿美元。如今，亦敌亦友的微软（Microsoft）已取代苹果成为全球市值最高的科技公司。
以下是苹果在全球面临的挑战：
1. 欧盟压力
欧盟的《数字市场法案》于本周生效，对苹果的「高墙花园」构成了新的威胁，苹果的生态系统鼓励了其用户购买苹果的其他产品和服务。法案生效后，客户将能首次从App Store外部下载软件，这被称为「侧面装载」（side loading）。用户还可以使用其他支付系统，更轻松地选择新的默认网络浏览器，解决开发者和监管机构经常抱怨的两个问题。
苹果长期以来一直反对此类新规，认为这会损害用户体验和软件安全。 「苹果必须创建技术，允许一个应用安装其他应用，这本身就存在风险，」现任App Store负责人席勒（Phil Schiller）在1月的采访中表示。
该公司已同意削减App Store分成比例，但仍增加了一些额外费用，引起了开发者的不满。对苹果而言，更大的危险是其每年产生数百亿美元收入的商业模式不再稳固。
另外，欧盟本周基于对苹果妨碍用户使用Spotify等数位音乐服务的调查，对该公司处以18亿欧元（20亿美元）的罚款。
2. 美国司法部诉讼
美国司法部对苹果开展了5年的调查，已近乎起诉的阶段。其反垄断执法者称苹果对其iPhone和iPad施加了软件和硬件限制，使对手更难与其竞争。
知情人士透露，诉讼预计会在3月底启动。但最近的一项联邦支出协议将限制反垄断执法者可获得的资金，这可能会影响诉讼时机。苹果的代表也在2月与司法部会面，最后一次尝试说服其停止推进诉讼。
3. 在AI领域奋起直追
自2022年OpenAI的ChatGPT引爆公众关注以来，科技公司一直在竞相推出更多生成式人工智能（AI）功能，这项技术可以根据简单的提示语创建复杂的文本、图像和视频。
苹果缺席了这场狂潮，这引发了人们对其是否在这一重要的新领域落于人后的担忧。该公司向投资者保证，人工智能早已融入其软件和服务中，但显然，苹果尚未激起足够的水花。
这一点有望在6月苹果举办年度开发者大会时发生改变。行政总裁蒂库克（Tim Cook）在上月的年度股东大会上誓言今年要在人工智能领域「开辟新天地」。 「我们相信它将为我们的用户带来变革性机会，」他说。
在幕后，苹果软件主管费德里吉（Craig Federighi）已经要求其团队为今年的操作系统更新开发尽可能多的AI新功能。这间科技龙头的一个关键的新软件工具也接近完工，使用该工具的开发人员将能利用人工智能加快开发速度。
但苹果必须追赶三星（Samsung）等竞争对手，后者已经推出了搭载Alphabet 旗下Google人工智能功能的手机。 OpenAI最大的支持者微软也陆续推出了一系列人工智能功能。
4.中国市场低迷
苹果在中国的低迷已持续数月，且无回暖迹象。 Counterpoint Research的数据显示，今年前6周，iPhone在中国销量出现了24%的下跌。
市场整体在下滑，但苹果的跌幅超过了本土竞争对手。 Counterpoint的数据显示，总部位于东莞的Vivo已成为中国市场领军者。
为刺激需求，苹果1月在其网上商店推出了罕见折扣。本土经销商最多将iPhone价格下调了180美元。
也许更令人不安的是，中国政府机关对使用外国技术的限制正在蔓延。随着与美国的地缘政治紧张局势加剧，苹果对中国市场和制造中心的依赖似乎不容乐观。
5.苹果放弃造车
上周，当苹果即将终止造车的消息首次传出时，投资者欢呼雀跃。毕竟这意味着该公司不必再投入巨资进行一项前景不明的尝试。
但归根究底，造车项目结束让苹果失去了一头潜在的「现金奶牛」。尽管制造电动汽车很困难，但苹果一辆车可以卖到10万美元。哪怕只有微薄的利润，但苹果急需一个销售增长点。上一财年，苹果营收下滑3%，这是2016年来的最大跌幅。
放弃造车也让人们担心苹果开始瞻前顾后，而非勇往直前，开拓新的品类。
苹果应对中国市场放缓；最近几个季度该地区对销售的贡献有所下降（大中华区收入比例；来源：公司报告、彭博）
6. Vision Pro属于小众产品
2024年，苹果确实进入了一个新品类，即混合现实市场，该公司称之为「空间计算」领域。 2月2日上市的Vision Pro头戴装置令评论者赞叹，也吸引了早期使用者。但其售价仍高达3500美元，而且其存在的理由并不清晰。佩戴起来太重，无法长时间使用，许多软件开发人员也在延缓为其开发专属应用。
库克最初想推出一副轻便的增强现实眼镜，令用户可全天佩戴。但由于相关技术尚未成熟，苹果只好退而求其次，推出了一款更笨重的头显，并结合了增强现实与虚拟现实。
现在的挑战是如何让Vision Pro更轻盈、更便宜，使其更接近普通消费者愿意入手的产品。但这恐怕需要数年时间。
7. 平板电脑萎靡不振
十多年前，iPad一经推出便大获成功，如今，许多消费者已对平板电脑失去兴趣。根据研究公司IDC的数据，去年此类设备的整体销量降至2011年以来的最低水平。这当然不只是苹果的问题，但该公司是平板电脑的主要销售商，约占出货量的40％。
一些消费者转向了更大尺寸的手机，或者干脆用手提电脑，去年以来苹果未发布任何iPad新品也对市场有影响。 2010年乔布斯推出该设备以来，还没有过这样的荒年。
好消息是，苹果正准备为iPad引入一些新的突破。新款iPad Air将首次推出两种尺寸，Pro款将配备OLED屏幕。对于一项在假日（iPad最热卖的时期）收入下降25%的业务来说，这可谓及时之举。
8. 智能手表官司
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苹果去年营收遭遇2016年以来最严重下滑。疫情期间该公司销售额有所增长（苹果财年营收变化；来源：公司报告、彭博）
虽然苹果可以停用该功能并将手表重新投放市场，但对于一间很少失利的公司来说，这是一次令人尴尬的司法挫败。失去血氧功能还可能阻碍苹果后续为手表添加更多功能，包括测量高血压和睡眠呼吸暂停的功能。
9. 人才流失
在苹果，高管更迭是常有的事，该公司也有一大批后备管理者。但近几个月，这间iPhone制造商失去了一些最杰出的领导者，尤其是其设计团队。包括安德（Bart Andre），他是该公司任职最久的高级工业设计师，也是苹果专利的最大持有人之一。顶级设计师伯恩斯（Colin Burns）、青柳翔太（Shota Aoyagi）和拉塞尔-克拉克（Peter Russell-Clarke）也在去年底左右离开。
经过多年的离职潮，由传奇人物伊夫（Jony Ive）领导的曾帮助定义了苹果审美的团队已流失殆尽。伊夫的继任者汉基（Evans Hankey）于去年离职。目前工业设计和用户界面部门向该公司的运营总监威廉姆斯（Jeff Williams）汇报工作。知情人士透漏，让营运人员监管设计和创新部门引发了部分员工的不满。公司削减成本的措施也加剧了不满情绪。
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上季度，苹果摆脱了最后一波与疫情相关的供应限制，并受益于被压抑需求的释放，实现了销售增长。而这一次，这样的意外收获恐怕不会再现。
分析师预计截至本月的季度销售额将下降约4%。这意味着在过去6个季度，苹果的营收出现了5次下滑。
罗森布拉特证券（Rosenblatt Securities）分析师克罗凯特（Barton Crockett）在本周的报告中指出：「在我们看来，苹果股票处于十字路口。」他说造车项目失败和尚未完全准备好的Vision Pro让这间公司的光彩变得黯淡。
现在的问题是，苹果大举进军生成式人工智能能否让其重返荣耀。 「苹果有潜力恢复一些光彩，」他说。
在此过程中，苹果估值受到了冲击。去年达到历史性的3万亿美元后，近几周已蒸发数千亿美元。如今，亦敌亦友的微软（Microsoft）已取代苹果成为全球市值最高的科技公司。
以下是苹果在全球面临的挑战：
1. 欧盟压力
欧盟的《数字市场法案》于本周生效，对苹果的「高墙花园」构成了新的威胁，苹果的生态系统鼓励了其用户购买苹果的其他产品和服务。法案生效后，客户将能首次从App Store外部下载软件，这被称为「侧面装载」（side loading）。用户还可以使用其他支付系统，更轻松地选择新的默认网络浏览器，解决开发者和监管机构经常抱怨的两个问题。
苹果长期以来一直反对此类新规，认为这会损害用户体验和软件安全。 「苹果必须创建技术，允许一个应用安装其他应用，这本身就存在风险，」现任App Store负责人席勒（Phil Schiller）在1月的采访中表示。
该公司已同意削减App Store分成比例，但仍增加了一些额外费用，引起了开发者的不满。对苹果而言，更大的危险是其每年产生数百亿美元收入的商业模式不再稳固。
另外，欧盟本周基于对苹果妨碍用户使用Spotify等数位音乐服务的调查，对该公司处以18亿欧元（20亿美元）的罚款。
2. 美国司法部诉讼
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3. 在AI领域奋起直追
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这一点有望在6月苹果举办年度开发者大会时发生改变。行政总裁蒂库克（Tim Cook）在上月的年度股东大会上誓言今年要在人工智能领域「开辟新天地」。 「我们相信它将为我们的用户带来变革性机会，」他说。
在幕后，苹果软件主管费德里吉（Craig Federighi）已经要求其团队为今年的操作系统更新开发尽可能多的AI新功能。这间科技龙头的一个关键的新软件工具也接近完工，使用该工具的开发人员将能利用人工智能加快开发速度。
但苹果必须追赶三星（Samsung）等竞争对手，后者已经推出了搭载Alphabet 旗下Google人工智能功能的手机。 OpenAI最大的支持者微软也陆续推出了一系列人工智能功能。
4.中国市场低迷
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为刺激需求，苹果1月在其网上商店推出了罕见折扣。本土经销商最多将iPhone价格下调了180美元。
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但归根究底，造车项目结束让苹果失去了一头潜在的「现金奶牛」。尽管制造电动汽车很困难，但苹果一辆车可以卖到10万美元。哪怕只有微薄的利润，但苹果急需一个销售增长点。上一财年，苹果营收下滑3%，这是2016年来的最大跌幅。
放弃造车也让人们担心苹果开始瞻前顾后，而非勇往直前，开拓新的品类。
苹果应对中国市场放缓；最近几个季度该地区对销售的贡献有所下降（大中华区收入比例；来源：公司报告、彭博）
6. Vision Pro属于小众产品
2024年，苹果确实进入了一个新品类，即混合现实市场，该公司称之为「空间计算」领域。 2月2日上市的Vision Pro头戴装置令评论者赞叹，也吸引了早期使用者。但其售价仍高达3500美元，而且其存在的理由并不清晰。佩戴起来太重，无法长时间使用，许多软件开发人员也在延缓为其开发专属应用。
库克最初想推出一副轻便的增强现实眼镜，令用户可全天佩戴。但由于相关技术尚未成熟，苹果只好退而求其次，推出了一款更笨重的头显，并结合了增强现实与虚拟现实。
现在的挑战是如何让Vision Pro更轻盈、更便宜，使其更接近普通消费者愿意入手的产品。但这恐怕需要数年时间。
7. 平板电脑萎靡不振
十多年前，iPad一经推出便大获成功，如今，许多消费者已对平板电脑失去兴趣。根据研究公司IDC的数据，去年此类设备的整体销量降至2011年以来的最低水平。这当然不只是苹果的问题，但该公司是平板电脑的主要销售商，约占出货量的40％。
一些消费者转向了更大尺寸的手机，或者干脆用手提电脑，去年以来苹果未发布任何iPad新品也对市场有影响。 2010年乔布斯推出该设备以来，还没有过这样的荒年。
好消息是，苹果正准备为iPad引入一些新的突破。新款iPad Air将首次推出两种尺寸，Pro款将配备OLED屏幕。对于一项在假日（iPad最热卖的时期）收入下降25%的业务来说，这可谓及时之举。
8. 智能手表官司
由于输掉了与医疗设备制造商Masimo Corp.的官司，苹果近期罕见地被迫停止销售其带有血氧传感器的手表版本。这些手表是该公司可穿戴设备、家居和配件部门的核心产品，去年该业务创造了近400亿美元的营收，占比超10％。
苹果去年营收遭遇2016年以来最严重下滑。疫情期间该公司销售额有所增长（苹果财年营收变化；来源：公司报告、彭博）
虽然苹果可以停用该功能并将手表重新投放市场，但对于一间很少失利的公司来说，这是一次令人尴尬的司法挫败。失去血氧功能还可能阻碍苹果后续为手表添加更多功能，包括测量高血压和睡眠呼吸暂停的功能。
9. 人才流失
在苹果，高管更迭是常有的事，该公司也有一大批后备管理者。但近几个月，这间iPhone制造商失去了一些最杰出的领导者，尤其是其设计团队。包括安德（Bart Andre），他是该公司任职最久的高级工业设计师，也是苹果专利的最大持有人之一。顶级设计师伯恩斯（Colin Burns）、青柳翔太（Shota Aoyagi）和拉塞尔-克拉克（Peter Russell-Clarke）也在去年底左右离开。
经过多年的离职潮，由传奇人物伊夫（Jony Ive）领导的曾帮助定义了苹果审美的团队已流失殆尽。伊夫的继任者汉基（Evans Hankey）于去年离职。目前工业设计和用户界面部门向该公司的运营总监威廉姆斯（Jeff Williams）汇报工作。知情人士透漏，让营运人员监管设计和创新部门引发了部分员工的不满。公司削减成本的措施也加剧了不满情绪。
10. 财报黯淡
在此背景下，苹果下季度财报对投资者恐怕是一剂苦药。该公司已警告其业绩的同比数据不会太好看。
上季度，苹果摆脱了最后一波与疫情相关的供应限制，并受益于被压抑需求的释放，实现了销售增长。而这一次，这样的意外收获恐怕不会再现。
分析师预计截至本月的季度销售额将下降约4%。这意味着在过去6个季度，苹果的营收出现了5次下滑。
罗森布拉特证券（Rosenblatt Securities）分析师克罗凯特（Barton Crockett）在本周的报告中指出：「在我们看来，苹果股票处于十字路口。」他说造车项目失败和尚未完全准备好的Vision Pro让这间公司的光彩变得黯淡。
现在的问题是，苹果大举进军生成式人工智能能否让其重返荣耀。 「苹果有潜力恢复一些光彩，」他说。
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